Commandez quand ça sonne
Distefora relie les Instant Shoppers via son centre SMS virtuel
Distefora relie les acheteurs instantanés via son centre SMS virtuelPar Carlo BernasconiLe commerce est une réalité. C'est ce qu'affirme Michael Kägi, responsable du secteur mobile au sein de Distefora Holding. Les achats par téléphone portable devraient même connaître un véritable boom lorsque les téléphones portables de la prochaine génération incluront de plus en plus de fonctions Internet et que la transmission des données sera plus rapide et moins chère.
D'ici quelques années, le taux de pénétration des téléphones portables sera passé de 90 à près de 100 % de la population. Avec le système GPRS (General Packet Radio Service), les vitesses de transmission des données ont été massivement augmentées (Diax l'a déjà mis en place). Cela permet une utilisation croissante des téléphones portables pour les services Internet. Et qui possède un portable sait aussi envoyer un SMS (Short Message Service). Chaque jour, plus de cinq millions de messages de ce type, limités à 160 caractères, sont envoyés.
Michael Kägi, fondateur de la société Minick, qu'il vient d'intégrer à Distefora Holding, a développé très tôt un logiciel pour les systèmes de m-commerce. Aujourd'hui, il gère un centre SMS virtuel qui fait office d'interface entre le client de téléphonie mobile et le fournisseur.
Distefora Mobile offre surtout aux clients qui proposent des produits standardisés la logistique électronique pour le traitement des commandes par SMS. Ainsi, la chaîne de médias Ex Libris, qui appartient au groupe Migros, a déjà découvert les avantages du centre SMS virtuel et a vendu des produits par SMS l'année dernière. Au total, près de 1000 produits sont aujourd'hui vendus chaque jour via le centre SMS virtuel, affirme Kägi.
Partie intégrante d'un marketing mix réussi
Kägi se heurte encore à un certain scepticisme lorsqu'il vante les avantages du m-commerce auprès des agences de publicité. "Je retrouve souvent la même attitude de rejet que lors de l'introduction d'Internet", estime Kägi.
M. Kägi voit les avantages du m-commerce dans le fait d'inciter les consommateurs à faire des achats instantanés en leur donnant la possibilité de déclencher en quelques lettres des commandes pour des produits dont la publicité a été faite auparavant par des médias classiques.
Ex Libris a ainsi fait la promotion du nouveau CD de Madonna par le biais d'annonces imprimées et en indiquant qu'il était également possible de commander le CD par SMS. Pour le directeur d'Ex Libris, Peter Bamert, il est "encore trop tôt pour pouvoir juger définitivement si cet instrument doit être utilisé de manière constante comme outil de communication et de vente ou comme outil d'action", a-t-il expliqué à WerbeWoche.
Les fournisseurs accèdent ainsi aux bases de données d'adresses des clients finaux, ce qui leur permet de procéder à une exploration précise des données. Les propriétaires de téléphones portables pourront-ils recevoir un SMS d'Ex Libris lors de l'achat du prochain CD de Madonna, les invitant à acheter également le tout nouveau CD par ce biais ? Bamert se montre réservé : "Les idées sont là. Mais nous sommes très orientés vers le client à cet égard et ne voulons pas forcer les possibilités offertes par ces adresses, tout comme celles de nos 120000 membres du club ou les adresses Cumulus".
Bien sûr, Distefora interdit par contrat à ses clients d'utiliser les adresses pour d'autres activités de marketing direct et, dans le centre SMS virtuel de Distefora, ces adresses ne sont pas non plus mises à la disposition d'autres clients. Ainsi, il n'est pas possible qu'un ex-client de Libris soit soudainement invité par SMS par le concurrent Directmedia à acheter le nouveau clip de Madonna.
Achats vocaux compliqués contre trading SMS rapide
Pour Michael Kägi, le m-commerce a de l'avenir, ne serait-ce que parce que l'achat par téléphone portable dans le cadre d'une conversation classique est trop compliqué et prend trop de temps. De plus, le fournisseur doit mettre en place une infrastructure qui est beaucoup plus coûteuse (centre d'appels) que la solution logicielle de Distefora.
C'est pourquoi il considère la publicité mobile et le m-commerce "comme un outil de marketing 1-to-1 idéal", parce que la réaction du client se fait en temps réel, parce qu'une base de données peut être constituée et parce que des statistiques précises sont disponibles.
C'est ainsi qu'Ex Libris - le jour où le mot de passe et le numéro de SMS ont été communiqués - a diffusé des annonces et également une interview de Peter Bamert sur Ra-
dio 24 - mille exemplaires du CD vendus. Mais tous les produits ne s'y prêtent pas. "Les produits idéaux pour le m-commerce sont à peu près les mêmes que ceux qui ont déjà eu du succès avec le e-commerce : CD, films DVD, billets, c'est-à-dire des produits pour lesquels on sait exactement ce que l'on achète", estime Kägi. Les commandes groupées ne fonctionnent pas.
D'autre part, l'ingénieur diplômé de l'HTL s'imagine bien qu'un client se connecte par exemple sur le site d'un tour-opérateur et demande une offre de dernière minute précise, qui pourrait ensuite lui être transmise par téléphone portable, afin qu'il puisse réserver l'offre qui lui convient par SMS de confirmation.
Ni sur les jeunes
offres limitées
Le m-commerce reste pour l'instant limité au groupe cible des 14-29 ans, car c'est le groupe qui s'est approprié le plus rapidement le nouveau moyen de communication qu'est le SMS et qui sait aussi le mieux s'en servir - c'est du moins ce que laissent penser les offres d'achat par SMS proposées jusqu'à présent.
Kägi imagine toutefois que le SMS offrira encore plus de services. "Le sans-fil interviendra de plus en plus dans le marketing", est-il convaincu. Kägi imagine ainsi que Nike sponsorise un slogan lorsque les clients de téléphones portables consultent les derniers résultats sportifs. Les stations touristiques pourraient proposer les dernières informations aux détenteurs de téléphones portables dès qu'ils arrivent à proximité de la station avec leur téléphone - ce qui se produit déjà aujourd'hui lorsqu'on tombe sur le réseau de TIM, l'opérateur GSM italien, avant Côme.
D'ici quelques années, le taux de pénétration des téléphones portables sera passé de 90 à près de 100 % de la population. Avec le système GPRS (General Packet Radio Service), les vitesses de transmission des données ont été massivement augmentées (Diax l'a déjà mis en place). Cela permet une utilisation croissante des téléphones portables pour les services Internet. Et qui possède un portable sait aussi envoyer un SMS (Short Message Service). Chaque jour, plus de cinq millions de messages de ce type, limités à 160 caractères, sont envoyés.
Michael Kägi, fondateur de la société Minick, qu'il vient d'intégrer à Distefora Holding, a développé très tôt un logiciel pour les systèmes de m-commerce. Aujourd'hui, il gère un centre SMS virtuel qui fait office d'interface entre le client de téléphonie mobile et le fournisseur.
Distefora Mobile offre surtout aux clients qui proposent des produits standardisés la logistique électronique pour le traitement des commandes par SMS. Ainsi, la chaîne de médias Ex Libris, qui appartient au groupe Migros, a déjà découvert les avantages du centre SMS virtuel et a vendu des produits par SMS l'année dernière. Au total, près de 1000 produits sont aujourd'hui vendus chaque jour via le centre SMS virtuel, affirme Kägi.
Partie intégrante d'un marketing mix réussi
Kägi se heurte encore à un certain scepticisme lorsqu'il vante les avantages du m-commerce auprès des agences de publicité. "Je retrouve souvent la même attitude de rejet que lors de l'introduction d'Internet", estime Kägi.
M. Kägi voit les avantages du m-commerce dans le fait d'inciter les consommateurs à faire des achats instantanés en leur donnant la possibilité de déclencher en quelques lettres des commandes pour des produits dont la publicité a été faite auparavant par des médias classiques.
Ex Libris a ainsi fait la promotion du nouveau CD de Madonna par le biais d'annonces imprimées et en indiquant qu'il était également possible de commander le CD par SMS. Pour le directeur d'Ex Libris, Peter Bamert, il est "encore trop tôt pour pouvoir juger définitivement si cet instrument doit être utilisé de manière constante comme outil de communication et de vente ou comme outil d'action", a-t-il expliqué à WerbeWoche.
Les fournisseurs accèdent ainsi aux bases de données d'adresses des clients finaux, ce qui leur permet de procéder à une exploration précise des données. Les propriétaires de téléphones portables pourront-ils recevoir un SMS d'Ex Libris lors de l'achat du prochain CD de Madonna, les invitant à acheter également le tout nouveau CD par ce biais ? Bamert se montre réservé : "Les idées sont là. Mais nous sommes très orientés vers le client à cet égard et ne voulons pas forcer les possibilités offertes par ces adresses, tout comme celles de nos 120000 membres du club ou les adresses Cumulus".
Bien sûr, Distefora interdit par contrat à ses clients d'utiliser les adresses pour d'autres activités de marketing direct et, dans le centre SMS virtuel de Distefora, ces adresses ne sont pas non plus mises à la disposition d'autres clients. Ainsi, il n'est pas possible qu'un ex-client de Libris soit soudainement invité par SMS par le concurrent Directmedia à acheter le nouveau clip de Madonna.
Achats vocaux compliqués contre trading SMS rapide
Pour Michael Kägi, le m-commerce a de l'avenir, ne serait-ce que parce que l'achat par téléphone portable dans le cadre d'une conversation classique est trop compliqué et prend trop de temps. De plus, le fournisseur doit mettre en place une infrastructure qui est beaucoup plus coûteuse (centre d'appels) que la solution logicielle de Distefora.
C'est pourquoi il considère la publicité mobile et le m-commerce "comme un outil de marketing 1-to-1 idéal", parce que la réaction du client se fait en temps réel, parce qu'une base de données peut être constituée et parce que des statistiques précises sont disponibles.
C'est ainsi qu'Ex Libris - le jour où le mot de passe et le numéro de SMS ont été communiqués - a diffusé des annonces et également une interview de Peter Bamert sur Ra-
dio 24 - mille exemplaires du CD vendus. Mais tous les produits ne s'y prêtent pas. "Les produits idéaux pour le m-commerce sont à peu près les mêmes que ceux qui ont déjà eu du succès avec le e-commerce : CD, films DVD, billets, c'est-à-dire des produits pour lesquels on sait exactement ce que l'on achète", estime Kägi. Les commandes groupées ne fonctionnent pas.
D'autre part, l'ingénieur diplômé de l'HTL s'imagine bien qu'un client se connecte par exemple sur le site d'un tour-opérateur et demande une offre de dernière minute précise, qui pourrait ensuite lui être transmise par téléphone portable, afin qu'il puisse réserver l'offre qui lui convient par SMS de confirmation.
Ni sur les jeunes
offres limitées
Le m-commerce reste pour l'instant limité au groupe cible des 14-29 ans, car c'est le groupe qui s'est approprié le plus rapidement le nouveau moyen de communication qu'est le SMS et qui sait aussi le mieux s'en servir - c'est du moins ce que laissent penser les offres d'achat par SMS proposées jusqu'à présent.
Kägi imagine toutefois que le SMS offrira encore plus de services. "Le sans-fil interviendra de plus en plus dans le marketing", est-il convaincu. Kägi imagine ainsi que Nike sponsorise un slogan lorsque les clients de téléphones portables consultent les derniers résultats sportifs. Les stations touristiques pourraient proposer les dernières informations aux détenteurs de téléphones portables dès qu'ils arrivent à proximité de la station avec leur téléphone - ce qui se produit déjà aujourd'hui lorsqu'on tombe sur le réseau de TIM, l'opérateur GSM italien, avant Côme.
