Quand l'environnement se renverse
Ce n'est pas l'environnement qui détermine l'effet publicitaire, mais en premier lieu la qualité de la publicité.
Ce n'est pas l'environnement qui détermine l'effet publicitaire, mais en premier lieu la qualité de la publicitéPar Wolfgang KoschnickDans un magazine de pêche en mer, les annonces pour des tronçonneuses n'ont rien à faire. C'est vrai. Mais l'environnement rédactionnel ou de programme n'est pas toujours responsable de l'effet publicitaire élevé ou faible des annonces ou des spots. C'est la conclusion à laquelle aboutissent de nombreuses études sur l'interaction entre le contenu rédactionnel et la publicité.
Une grande partie de la planification média pratique est orientée vers l'environnement. On place la publicité touristique dans les suppléments de voyage, la publicité alimentaire dans les magazines alimentaires, la publicité pour les parfums raffinés dans les magazines de luxe sur papier glacé et on évite les programmes sexuels à la télévision comme environnement pour les produits "sérieux". Mais que se passe-t-il si tout cela repose sur une erreur de raisonnement certes plausible, mais tout de même fatale ?
L'hypothèse de l'environnement médiatique sur les facteurs d'influence de l'effet publicitaire affirme de manière générale que l'environnement dans lequel se trouve une annonce ou un spot publicitaire exerce une influence sur l'effet publicitaire. On suppose naturellement une influence positive : Indépendamment du contenu de la publicité elle-même, l'impact de la publicité serait plus fort.
Pourquoi cela devrait-il être le cas ? Si un article rédactionnel parle en bien de l'alcool, pourquoi une publicité pour l'alcool placée à côté aurait-elle plus d'impact que si l'article décrivait le fonctionnement d'une tronçonneuse ? La science propose trois théories psychologiques pour expliquer cela :
? selon la théorie de la Gestalt, la perception d'une "Gestalt" est également déterminée par les conditions de l'ensemble du champ perceptif.
? selon la théorie des champs, le champ de perception de la personne qui perçoit est structuré par ses propres besoins.
? selon la théorie de l'apprentissage, le succès de l'apprentissage dépend également de la manière dont le contenu à apprendre est intégré dans d'autres contenus.
La première étude sur ce sujet a été réalisée en 1959 aux États-Unis. Un grand nombre d'autres études ont suivi jusqu'à nos jours. Il s'agissait de mesurer des annonces identiques dans différents magazines et de les comparer à l'impact de ces annonces dans un environnement "neutre".
L'influence décisive du support publicitaire sur les annonces est surtout apparue chez les lecteurs réguliers dans les domaines d'impact "image" et "stimulation de l'achat". Chez les lecteurs en général, c'est surtout la dimension d'impact "crédibilité du message publicitaire" qui est ressortie. Pratiquement toutes les études menées aux Etats-Unis n'ont pas mis en évidence d'effets publicitaires significatifs qui auraient pu être attribués à l'environnement rédactionnel.
En Allemagne, on dispose à ce sujet de deux études qui ont déjà quelques décennies : "Die Bedeutung des redaktionellen und werblichen Umfeldes für die Wirkung von Werbebotschaften" d'Erich M. Ruczinski et Karl Suthoff de 1971 et "Anzeigenumfeld und Werbewirkung" des éditions Axel Springer de 1972.
L'orientation générale détermine l'environnement publicitaire
L'enquête de Ruczinski et Suthoff n'a pas permis de "clarifier clairement le problème de l'effet de l'environnement sur les annonces". L'étude résume : "L'hypothèse nulle, selon laquelle l'environnement, au sens où nous l'avons défini, n'aurait aucun effet sur l'annonce test... n'a pas pu être rejetée en raison de la corrélation systématiquement faible. La probabilité que de tels effets de l'environnement existent est donc faible".
Le résultat de l'étude menée en 1972 par la maison d'édition Axel Springer est encore plus clair. Il n'y a pas de différence significative entre l'attention, l'utilisation et l'évaluation des annonces qui se trouvent dans un environnement thématique ou neutre.
Les résultats d'autres études sur l'environnement du magazine, c'est-à-dire l'environnement thématique global d'un support publicitaire, montrent en revanche que l'orientation thématique globale d'un magazine influence favorablement l'attention portée aux annonces. Mais là encore, il s'agit plutôt d'une évidence : dans un magazine consacré à la pêche en mer, il est évidemment beaucoup plus facile d'insérer des annonces présentant des équipements pour la pêche en mer que dans un magazine destiné aux propriétaires de tronçonneuses.
Faut-il faire des recherches empiriques pour le savoir ? Je ne préfère pas. La science risque de ne pas trouver le lien et d'ennuyer les spécialistes pendant des décennies en constatant qu'il n'y a pas de lien.
Il existe toujours quelques résultats, comme par exemple une étude "Eltern-Shopping Magazin" du magazine Eltern, d'où il ressort que les annonces intégrées thématiquement obtiennent une plus grande attention que les annonces non intégrées thématiquement et que les annonces présentées de manière cohérente dans un bloc cohérent, à savoir dans une sorte de magazine d'annonces, obtiennent une plus grande attention que les annonces individuelles.
Les influences de l'environnement sont également surestimées
L'environnement thématique semble renforcer l'intérêt latent pour le produit et conduit à une sélection plus stricte des annonces "appropriées". Dès que les annonces bénéficient d'un environnement propre en tant que magazine d'annonces, les différences entre les annonces thématiques adéquates et celles qui ne le sont pas s'estompent largement. Les annonces thématiques adéquates n'améliorent plus leur impact dans le magazine que dans une moindre mesure ; les annonces non adaptées au thème du magazine rattrapent fortement leur retard et sont tout aussi remarquées et utilisées que les annonces thématiques adéquates.
L'influence de l'environnement n'arrive qu'en huitième position dans la recherche sur l'efficacité
En 1976, le chercheur allemand en médias Klaus Peter Landgrebe a réalisé une analyse complète sur le thème de l'environnement publicitaire et de l'effet des annonces pour la maison d'édition du magazine d'information Der Spiegel, à Hambourg. Il constate que les résultats sont certes contradictoires, mais qu'il n'y a pas de conclusion claire qui parle en faveur de l'influence de l'environnement. L'environnement thématique global a certes un certain effet, mais moins dans le sens d'une amélioration de l'efficacité des annonces adaptées au thème que dans le sens d'une sélection plus sévère.
Dès que l'influence thématique est neutralisée par un environnement publicitaire propre, cette sélectivité est également supprimée. Par ailleurs, Landgrebe conclut que, même si les influences de l'environnement existent, elles n'interviennent qu'en tant que facteur de 8e ordre dans le cadre du succès global des mesures de marketing - et se retrouvent donc en tout cas aux derniers rangs parmi les facteurs de l'effet publicitaire et médiatique.
En Autriche, des copytests réalisés par l'Institut d'analyses sociales et de marché (Imas) de Linz ont d'ailleurs montré que l'environnement rédactionnel peut avoir un impact détaillé, notamment lorsqu'une annonce est placée à côté d'un article ennuyeux qui n'intéresse guère les lecteurs. Cela peut réduire l'attention des lecteurs à un point tel qu'ils ne remarquent même plus l'annonce placée à côté.
Les scènes télévisées épuisantes réduisent la perception
L'environnement des programmes est quelque peu différent dans les médias électroniques, notamment à la télévision. Des études ont montré que l'attitude des téléspectateurs et des auditeurs vis-à-vis du programme exerce une forte influence sur l'efficacité de la publicité. Plus un programme plaît aux téléspectateurs, plus les valeurs de rappel pour "spot vu" ainsi que pour la "mémorisation du message publicitaire" sont élevées.
Une étude américaine de Norbert Mundorf, Dolf Zillmann et Dan Drew sur les "Effects of disturbing televised events on the acquisition of information from subsequently presented commercials" a examiné en 1991 comment les spots publicitaires télévisés sont perçus, retenus et jugés lorsqu'ils sont montrés après une scène très excitante et émotionnellement bouleversante.
Dans le cadre d'un programme d'actualités, 50 sujets ont d'abord assisté à une scène de suicide réelle - l'homme politique américain Ed Dwyer s'est suicidé en 1986 devant les caméras -, puis le programme s'est poursuivi avec des actualités et des spots publicitaires. Les spots étaient placés soit directement après la scène de suicide, soit après deux ou quatre minutes et duraient chacun 30 secondes.
Les spots publicitaires qui suivaient directement ou deux minutes après la scène décrite ont été suivis avec beaucoup moins d'attention par rapport à un groupe de contrôle. Des tests de mémoire et de reconnaissance ont en outre montré que les sujets d'expérience ne pouvaient guère se souvenir des informations sur les produits contenues dans les spots.
Ce n'est que pour le spot placé quatre minutes après la scène d'introduction que l'attention et la mémoire des sujets ont retrouvé le niveau du groupe de contrôle.
Jusqu'alors, on partait généralement du principe que le contenu stimulant des scènes "fortes" avec beaucoup d'action soutenait l'attention par rapport aux publicités interruptives. Ces résultats laissent toutefois supposer que les scènes très fortement émotionnelles ont l'effet inverse, à savoir une baisse de l'attention et de la rétention.
Les auteurs en ont vu la raison dans la capacité limitée de traitement des récepteurs, qui sont déjà occupés par la gestion mentale d'une scène hautement émotionnelle pendant un certain temps.
Les spots amusants ont leur place dans un environnement TV amusant
Deux études, également publiées en 1991, ont examiné l'influence de la qualité émotionnelle des programmes sur l'appréciation des interruptions publicitaires. Les sujets de l'étude ont regardé des programmes télévisés dans lesquels tant le programme proprement dit que la qualité émotionnelle des spots télévisés variaient systématiquement : ils étaient soit gais et enjoués, voire drôles, soit plutôt soutenus et sérieux, voire tristes.
Les spots amusants et divertissants ont été les mieux évalués dans un tel environnement de programme : Les attitudes envers la publicité elle-même, envers le spot ainsi que l'évaluation du produit et l'intention d'achat étaient plus positives que dans un environnement de programme négatif.
Les spots sérieux et/ou tristes ont obtenu de meilleurs résultats dans un environnement sérieux correspondant. En revanche, lorsqu'ils sont placés dans un environnement amusant et divertissant, l'évaluation est négative. Les spots amusants dans un environnement triste ont en revanche été évalués de manière plutôt indifférenciée. On peut donc partir d'une hypothèse de cohérence : Les meilleurs effets publicitaires sont obtenus lorsque l'ambiance de l'environnement du programme et de la publicité coïncident (matching).
Une étude également publiée en 1991 a examiné l'influence de l'implication cognitive sur l'efficacité de la publicité à la radio par rapport à la télévision. Selon la catégorie d'impact, les effets étaient différents :
? en mesurant le nombre de pensées spontanées (cognitive elaboration) et de références personnelles (personal connectedness) que la publicité a déclenchées chez le récepteur, aucune différence n'a été constatée entre les publicités radio et TV en cas de faible implication. En revanche, en cas d'implication élevée, les spots radio ont déclenché nettement plus de pensées que les spots TV.
Les personnes peu impliquées dans la reconnaissance des marques ont obtenu de meilleurs résultats après un spot télévisé. Les personnes fortement impliquées ont obtenu des résultats de reconnaissance identiques après avoir vu une publicité à la radio ou à la télévision.
? la mémorisation d'informations spécifiques sur les produits était également meilleure sous la condition de faible implication après les spots télévisés qu'après les spots radio. Sous la condition High Involvement, les auditeurs des spots radio étaient aussi bons que les auditeurs des spots TV. Pour les deux médias, on a toutefois obtenu globalement de meilleurs taux de mémorisation grâce à une plus forte implication.
Les deux types de médias possèdent donc des caractéristiques spécifiques : la radio permet un traitement cognitif "plus intact" grâce à l'avantage de ne pas générer d'interférences entre l'image et le son. La télévision offre en revanche la possibilité d'un accès émotionnel immédiat. Dans le cas de la publicité télévisée, les activités cognitives sont plutôt liées à la perception d'une impression (globale et axée sur l'image), surtout lorsque les téléspectateurs ne sont que peu impliqués.
La publicité télévisée a donc des avantages évidents dans le domaine de la faible implication. En revanche, la radio est particulièrement efficace en cas de forte implication ; par rapport à la publicité télévisée, ce sont plutôt les réflexions et les jugements liés au produit ainsi que les évaluations personnelles qui prédominent.
En raison de leurs qualités d'impact différentes, il semble donc judicieux d'utiliser la publicité à la radio et à la télévision de manière coordonnée dans la planification média, par exemple de promouvoir un produit à l'aide de différentes stratégies de copy dans différents médias.
Selon les conclusions de l'étude allemande "Seherqualität", le placement en fonction de l'environnement revêt une grande importance dans la planification de la télévision publicitaire. L'étude "Seherqualität" a également classé les spots en fonction du contenu du programme qui suit l'écran publicitaire.
L'impact des écrans publicitaires avant ou à l'intérieur des émissions sportives et des films est de loin le plus élevé. La publicité avant ou dans les jeux télévisés a également un impact légèrement plus élevé, tandis que toutes les autres émissions ont un impact inférieur à la moyenne.
Courts écrans publicitaires
garantissent l'attention
Toutefois, le niveau d'impact relativement élevé des films et des émissions sportives n'est pas uniquement lié à l'environnement. Un autre facteur d'influence entre en ligne de compte : la longueur moyenne des blocs. Les écrans publicitaires avant et à l'intérieur des films et des émissions sportives ne contiennent en moyenne qu'une dizaine de spots. Et l'étude a montré que les publicités diffusées dans des blocs très courts ont près de trois fois plus de chances d'être efficaces que celles diffusées dans des blocs longs de 16 spots ou plus.
Comme les émissions sportives comportent souvent de très nombreux petits îlots publicitaires avec peu de spots, cela explique le niveau d'impact relativement élevé de ces émissions. D'autre part, le constat concernant la longueur des spots pose également un problème pratique de planification : les films de fiction ont certes eux aussi en moyenne une longueur de spot inférieure à celle des autres émissions, mais seulement en moyenne.
Ce sont justement les longs métrages attrayants avec des taux d'audience élevés qui ont souvent des écrans publicitaires très longs. L'avantage de l'environnement s'annule donc. En optant pour des films avec des écrans courts, on peut certes profiter pleinement de l'avantage de l'environnement, mais on doit en contrepartie s'accommoder de taux d'audience plus faibles.
En Allemagne, MGM MediaGruppe München a développé au milieu des années quatre-vingt-dix, en collaboration avec l'institut de recherche Icon de Nuremberg, "ad pro", un instrument continu qui étudie en plusieurs vagues d'enquête l'influence de différents environnements sur l'effet publicitaire.
Lors de chaque vague de l'étude, présentée comme un test de programme, cinq groupes de test se voient présenter un programme différent, dans lequel on a intégré deux écrans publicitaires de neuf spots. Les films commerciaux sont toujours les mêmes, seul l'environnement change. Ensuite, les mille personnes testées sont interrogées sur l'environnement et la publicité. Cela permet de déterminer le profil d'expérience de l'émission et des différents spots ainsi que l'effet publicitaire. Les indicateurs sont l'awareness non assistée des spots et la likeability, qui se calcule à partir de différentes déclarations positives. Le résultat central de l'étude est la constatation que le programme exerce une influence significative sur la performance de communication d'un spot publicitaire. Certes, l'efficacité d'un commercial dépend en premier lieu de la présence publicitaire et du groupe de produits ; mais l'environnement du programme peut également influencer considérablement le succès publicitaire. Le taux de mémorisation moyen varie de 43 points entre les différentes publicités et de 4 à 15 points au sein d'un même type de spot.
Tout bien considéré, la recherche publicitaire et médiatique a déjà dû se livrer à des contorsions assez éprouvantes pour démontrer le peu d'influence de l'environnement, qui est désormais indéniable.
Est-ce que cela en valait la peine ? Oui. Il est prouvé que tant l'environnement rédactionnel que l'environnement du programme comptent parmi les influences les plus faibles en termes d'impact publicitaire. Cela ne vaut pas la peine de faire de gros efforts pour trouver le bon environnement. Il y a des choses plus importantes à faire. Les planificateurs médias ne devraient pas s'en préoccuper en priorité. Et les annonceurs et les publicitaires devraient cesser d'ennuyer les rédactions et les programmateurs en leur disant qu'ils devraient adapter le contenu programmatique ou rédactionnel à la publicité environnante. Et si les annonceurs ne veulent pas y croire, ils n'ont qu'à lire cet article dans lequel ils trouveront tout cela...
Différents effets de l'environnement
Une grande partie de la planification média pratique est orientée vers l'environnement. On place la publicité touristique dans les suppléments de voyage, la publicité alimentaire dans les magazines alimentaires, la publicité pour les parfums raffinés dans les magazines de luxe sur papier glacé et on évite les programmes sexuels à la télévision comme environnement pour les produits "sérieux". Mais que se passe-t-il si tout cela repose sur une erreur de raisonnement certes plausible, mais tout de même fatale ?
L'hypothèse de l'environnement médiatique sur les facteurs d'influence de l'effet publicitaire affirme de manière générale que l'environnement dans lequel se trouve une annonce ou un spot publicitaire exerce une influence sur l'effet publicitaire. On suppose naturellement une influence positive : Indépendamment du contenu de la publicité elle-même, l'impact de la publicité serait plus fort.
Pourquoi cela devrait-il être le cas ? Si un article rédactionnel parle en bien de l'alcool, pourquoi une publicité pour l'alcool placée à côté aurait-elle plus d'impact que si l'article décrivait le fonctionnement d'une tronçonneuse ? La science propose trois théories psychologiques pour expliquer cela :
? selon la théorie de la Gestalt, la perception d'une "Gestalt" est également déterminée par les conditions de l'ensemble du champ perceptif.
? selon la théorie des champs, le champ de perception de la personne qui perçoit est structuré par ses propres besoins.
? selon la théorie de l'apprentissage, le succès de l'apprentissage dépend également de la manière dont le contenu à apprendre est intégré dans d'autres contenus.
La première étude sur ce sujet a été réalisée en 1959 aux États-Unis. Un grand nombre d'autres études ont suivi jusqu'à nos jours. Il s'agissait de mesurer des annonces identiques dans différents magazines et de les comparer à l'impact de ces annonces dans un environnement "neutre".
L'influence décisive du support publicitaire sur les annonces est surtout apparue chez les lecteurs réguliers dans les domaines d'impact "image" et "stimulation de l'achat". Chez les lecteurs en général, c'est surtout la dimension d'impact "crédibilité du message publicitaire" qui est ressortie. Pratiquement toutes les études menées aux Etats-Unis n'ont pas mis en évidence d'effets publicitaires significatifs qui auraient pu être attribués à l'environnement rédactionnel.
En Allemagne, on dispose à ce sujet de deux études qui ont déjà quelques décennies : "Die Bedeutung des redaktionellen und werblichen Umfeldes für die Wirkung von Werbebotschaften" d'Erich M. Ruczinski et Karl Suthoff de 1971 et "Anzeigenumfeld und Werbewirkung" des éditions Axel Springer de 1972.
L'orientation générale détermine l'environnement publicitaire
L'enquête de Ruczinski et Suthoff n'a pas permis de "clarifier clairement le problème de l'effet de l'environnement sur les annonces". L'étude résume : "L'hypothèse nulle, selon laquelle l'environnement, au sens où nous l'avons défini, n'aurait aucun effet sur l'annonce test... n'a pas pu être rejetée en raison de la corrélation systématiquement faible. La probabilité que de tels effets de l'environnement existent est donc faible".
Le résultat de l'étude menée en 1972 par la maison d'édition Axel Springer est encore plus clair. Il n'y a pas de différence significative entre l'attention, l'utilisation et l'évaluation des annonces qui se trouvent dans un environnement thématique ou neutre.
Les résultats d'autres études sur l'environnement du magazine, c'est-à-dire l'environnement thématique global d'un support publicitaire, montrent en revanche que l'orientation thématique globale d'un magazine influence favorablement l'attention portée aux annonces. Mais là encore, il s'agit plutôt d'une évidence : dans un magazine consacré à la pêche en mer, il est évidemment beaucoup plus facile d'insérer des annonces présentant des équipements pour la pêche en mer que dans un magazine destiné aux propriétaires de tronçonneuses.
Faut-il faire des recherches empiriques pour le savoir ? Je ne préfère pas. La science risque de ne pas trouver le lien et d'ennuyer les spécialistes pendant des décennies en constatant qu'il n'y a pas de lien.
Il existe toujours quelques résultats, comme par exemple une étude "Eltern-Shopping Magazin" du magazine Eltern, d'où il ressort que les annonces intégrées thématiquement obtiennent une plus grande attention que les annonces non intégrées thématiquement et que les annonces présentées de manière cohérente dans un bloc cohérent, à savoir dans une sorte de magazine d'annonces, obtiennent une plus grande attention que les annonces individuelles.
Les influences de l'environnement sont également surestimées
L'environnement thématique semble renforcer l'intérêt latent pour le produit et conduit à une sélection plus stricte des annonces "appropriées". Dès que les annonces bénéficient d'un environnement propre en tant que magazine d'annonces, les différences entre les annonces thématiques adéquates et celles qui ne le sont pas s'estompent largement. Les annonces thématiques adéquates n'améliorent plus leur impact dans le magazine que dans une moindre mesure ; les annonces non adaptées au thème du magazine rattrapent fortement leur retard et sont tout aussi remarquées et utilisées que les annonces thématiques adéquates.
L'influence de l'environnement n'arrive qu'en huitième position dans la recherche sur l'efficacité
En 1976, le chercheur allemand en médias Klaus Peter Landgrebe a réalisé une analyse complète sur le thème de l'environnement publicitaire et de l'effet des annonces pour la maison d'édition du magazine d'information Der Spiegel, à Hambourg. Il constate que les résultats sont certes contradictoires, mais qu'il n'y a pas de conclusion claire qui parle en faveur de l'influence de l'environnement. L'environnement thématique global a certes un certain effet, mais moins dans le sens d'une amélioration de l'efficacité des annonces adaptées au thème que dans le sens d'une sélection plus sévère.
Dès que l'influence thématique est neutralisée par un environnement publicitaire propre, cette sélectivité est également supprimée. Par ailleurs, Landgrebe conclut que, même si les influences de l'environnement existent, elles n'interviennent qu'en tant que facteur de 8e ordre dans le cadre du succès global des mesures de marketing - et se retrouvent donc en tout cas aux derniers rangs parmi les facteurs de l'effet publicitaire et médiatique.
En Autriche, des copytests réalisés par l'Institut d'analyses sociales et de marché (Imas) de Linz ont d'ailleurs montré que l'environnement rédactionnel peut avoir un impact détaillé, notamment lorsqu'une annonce est placée à côté d'un article ennuyeux qui n'intéresse guère les lecteurs. Cela peut réduire l'attention des lecteurs à un point tel qu'ils ne remarquent même plus l'annonce placée à côté.
Les scènes télévisées épuisantes réduisent la perception
L'environnement des programmes est quelque peu différent dans les médias électroniques, notamment à la télévision. Des études ont montré que l'attitude des téléspectateurs et des auditeurs vis-à-vis du programme exerce une forte influence sur l'efficacité de la publicité. Plus un programme plaît aux téléspectateurs, plus les valeurs de rappel pour "spot vu" ainsi que pour la "mémorisation du message publicitaire" sont élevées.
Une étude américaine de Norbert Mundorf, Dolf Zillmann et Dan Drew sur les "Effects of disturbing televised events on the acquisition of information from subsequently presented commercials" a examiné en 1991 comment les spots publicitaires télévisés sont perçus, retenus et jugés lorsqu'ils sont montrés après une scène très excitante et émotionnellement bouleversante.
Dans le cadre d'un programme d'actualités, 50 sujets ont d'abord assisté à une scène de suicide réelle - l'homme politique américain Ed Dwyer s'est suicidé en 1986 devant les caméras -, puis le programme s'est poursuivi avec des actualités et des spots publicitaires. Les spots étaient placés soit directement après la scène de suicide, soit après deux ou quatre minutes et duraient chacun 30 secondes.
Les spots publicitaires qui suivaient directement ou deux minutes après la scène décrite ont été suivis avec beaucoup moins d'attention par rapport à un groupe de contrôle. Des tests de mémoire et de reconnaissance ont en outre montré que les sujets d'expérience ne pouvaient guère se souvenir des informations sur les produits contenues dans les spots.
Ce n'est que pour le spot placé quatre minutes après la scène d'introduction que l'attention et la mémoire des sujets ont retrouvé le niveau du groupe de contrôle.
Jusqu'alors, on partait généralement du principe que le contenu stimulant des scènes "fortes" avec beaucoup d'action soutenait l'attention par rapport aux publicités interruptives. Ces résultats laissent toutefois supposer que les scènes très fortement émotionnelles ont l'effet inverse, à savoir une baisse de l'attention et de la rétention.
Les auteurs en ont vu la raison dans la capacité limitée de traitement des récepteurs, qui sont déjà occupés par la gestion mentale d'une scène hautement émotionnelle pendant un certain temps.
Les spots amusants ont leur place dans un environnement TV amusant
Deux études, également publiées en 1991, ont examiné l'influence de la qualité émotionnelle des programmes sur l'appréciation des interruptions publicitaires. Les sujets de l'étude ont regardé des programmes télévisés dans lesquels tant le programme proprement dit que la qualité émotionnelle des spots télévisés variaient systématiquement : ils étaient soit gais et enjoués, voire drôles, soit plutôt soutenus et sérieux, voire tristes.
Les spots amusants et divertissants ont été les mieux évalués dans un tel environnement de programme : Les attitudes envers la publicité elle-même, envers le spot ainsi que l'évaluation du produit et l'intention d'achat étaient plus positives que dans un environnement de programme négatif.
Les spots sérieux et/ou tristes ont obtenu de meilleurs résultats dans un environnement sérieux correspondant. En revanche, lorsqu'ils sont placés dans un environnement amusant et divertissant, l'évaluation est négative. Les spots amusants dans un environnement triste ont en revanche été évalués de manière plutôt indifférenciée. On peut donc partir d'une hypothèse de cohérence : Les meilleurs effets publicitaires sont obtenus lorsque l'ambiance de l'environnement du programme et de la publicité coïncident (matching).
Une étude également publiée en 1991 a examiné l'influence de l'implication cognitive sur l'efficacité de la publicité à la radio par rapport à la télévision. Selon la catégorie d'impact, les effets étaient différents :
? en mesurant le nombre de pensées spontanées (cognitive elaboration) et de références personnelles (personal connectedness) que la publicité a déclenchées chez le récepteur, aucune différence n'a été constatée entre les publicités radio et TV en cas de faible implication. En revanche, en cas d'implication élevée, les spots radio ont déclenché nettement plus de pensées que les spots TV.
Les personnes peu impliquées dans la reconnaissance des marques ont obtenu de meilleurs résultats après un spot télévisé. Les personnes fortement impliquées ont obtenu des résultats de reconnaissance identiques après avoir vu une publicité à la radio ou à la télévision.
? la mémorisation d'informations spécifiques sur les produits était également meilleure sous la condition de faible implication après les spots télévisés qu'après les spots radio. Sous la condition High Involvement, les auditeurs des spots radio étaient aussi bons que les auditeurs des spots TV. Pour les deux médias, on a toutefois obtenu globalement de meilleurs taux de mémorisation grâce à une plus forte implication.
Les deux types de médias possèdent donc des caractéristiques spécifiques : la radio permet un traitement cognitif "plus intact" grâce à l'avantage de ne pas générer d'interférences entre l'image et le son. La télévision offre en revanche la possibilité d'un accès émotionnel immédiat. Dans le cas de la publicité télévisée, les activités cognitives sont plutôt liées à la perception d'une impression (globale et axée sur l'image), surtout lorsque les téléspectateurs ne sont que peu impliqués.
La publicité télévisée a donc des avantages évidents dans le domaine de la faible implication. En revanche, la radio est particulièrement efficace en cas de forte implication ; par rapport à la publicité télévisée, ce sont plutôt les réflexions et les jugements liés au produit ainsi que les évaluations personnelles qui prédominent.
En raison de leurs qualités d'impact différentes, il semble donc judicieux d'utiliser la publicité à la radio et à la télévision de manière coordonnée dans la planification média, par exemple de promouvoir un produit à l'aide de différentes stratégies de copy dans différents médias.
Selon les conclusions de l'étude allemande "Seherqualität", le placement en fonction de l'environnement revêt une grande importance dans la planification de la télévision publicitaire. L'étude "Seherqualität" a également classé les spots en fonction du contenu du programme qui suit l'écran publicitaire.
L'impact des écrans publicitaires avant ou à l'intérieur des émissions sportives et des films est de loin le plus élevé. La publicité avant ou dans les jeux télévisés a également un impact légèrement plus élevé, tandis que toutes les autres émissions ont un impact inférieur à la moyenne.
Courts écrans publicitaires
garantissent l'attention
Toutefois, le niveau d'impact relativement élevé des films et des émissions sportives n'est pas uniquement lié à l'environnement. Un autre facteur d'influence entre en ligne de compte : la longueur moyenne des blocs. Les écrans publicitaires avant et à l'intérieur des films et des émissions sportives ne contiennent en moyenne qu'une dizaine de spots. Et l'étude a montré que les publicités diffusées dans des blocs très courts ont près de trois fois plus de chances d'être efficaces que celles diffusées dans des blocs longs de 16 spots ou plus.
Comme les émissions sportives comportent souvent de très nombreux petits îlots publicitaires avec peu de spots, cela explique le niveau d'impact relativement élevé de ces émissions. D'autre part, le constat concernant la longueur des spots pose également un problème pratique de planification : les films de fiction ont certes eux aussi en moyenne une longueur de spot inférieure à celle des autres émissions, mais seulement en moyenne.
Ce sont justement les longs métrages attrayants avec des taux d'audience élevés qui ont souvent des écrans publicitaires très longs. L'avantage de l'environnement s'annule donc. En optant pour des films avec des écrans courts, on peut certes profiter pleinement de l'avantage de l'environnement, mais on doit en contrepartie s'accommoder de taux d'audience plus faibles.
En Allemagne, MGM MediaGruppe München a développé au milieu des années quatre-vingt-dix, en collaboration avec l'institut de recherche Icon de Nuremberg, "ad pro", un instrument continu qui étudie en plusieurs vagues d'enquête l'influence de différents environnements sur l'effet publicitaire.
Lors de chaque vague de l'étude, présentée comme un test de programme, cinq groupes de test se voient présenter un programme différent, dans lequel on a intégré deux écrans publicitaires de neuf spots. Les films commerciaux sont toujours les mêmes, seul l'environnement change. Ensuite, les mille personnes testées sont interrogées sur l'environnement et la publicité. Cela permet de déterminer le profil d'expérience de l'émission et des différents spots ainsi que l'effet publicitaire. Les indicateurs sont l'awareness non assistée des spots et la likeability, qui se calcule à partir de différentes déclarations positives. Le résultat central de l'étude est la constatation que le programme exerce une influence significative sur la performance de communication d'un spot publicitaire. Certes, l'efficacité d'un commercial dépend en premier lieu de la présence publicitaire et du groupe de produits ; mais l'environnement du programme peut également influencer considérablement le succès publicitaire. Le taux de mémorisation moyen varie de 43 points entre les différentes publicités et de 4 à 15 points au sein d'un même type de spot.
Tout bien considéré, la recherche publicitaire et médiatique a déjà dû se livrer à des contorsions assez éprouvantes pour démontrer le peu d'influence de l'environnement, qui est désormais indéniable.
Est-ce que cela en valait la peine ? Oui. Il est prouvé que tant l'environnement rédactionnel que l'environnement du programme comptent parmi les influences les plus faibles en termes d'impact publicitaire. Cela ne vaut pas la peine de faire de gros efforts pour trouver le bon environnement. Il y a des choses plus importantes à faire. Les planificateurs médias ne devraient pas s'en préoccuper en priorité. Et les annonceurs et les publicitaires devraient cesser d'ennuyer les rédactions et les programmateurs en leur disant qu'ils devraient adapter le contenu programmatique ou rédactionnel à la publicité environnante. Et si les annonceurs ne veulent pas y croire, ils n'ont qu'à lire cet article dans lequel ils trouveront tout cela...
Différents effets de l'environnement
Effets de transmission : Les environnements de programmes avec une ambiance positive favorisent la rétention, la mémorisation et l'évaluation des spots et inversement.
Les effets de contraste : Les environnements de programmes avec une ambiance négative favorisent la rétention, la mémorisation et l'évaluation des spots et inversement.
Les effets de congruence : Les ambiances similaires de l'environnement du programme et du spot favorisent l'effet publicitaire et inversement.
Les effets de divergence : Des ambiances différentes entre l'environnement du programme et le spot favorisent l'effet publicitaire et inversement.
Curvilinéarité : un niveau d'excitation moyen de l'environnement du programme favorise l'effet publicitaire ; une excitation particulièrement faible ou particulièrement élevée y fait obstacle.
L'impact réel de la publicité
Avec cette contribution du journaliste spécialisé d'Allensbach Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur l'effet publicitaire. Chaque article de cette série vise à apporter des réponses à des questions brûlantes sur l'état actuel des connaissances concernant l'impact de la publicité. Ceci doit également être considéré comme une invitation aux lecteurs de WerbeWoche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact de la publicité, n'hésitez pas à nous les adresser (info@werbewoche.ch). Nous y répondrons dans la mesure de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.
