Ni sorcellerie ni magie
Un livre révisé sur le thème inépuisable de la publicité dissipe de nombreux mythes
Un livre révisé sur le thème inépuisable de la publicité dissipe de nombreux mythesPar Thérèse BalduzziLa publicité n'est ni de la sorcellerie, qui manipule pour faire acheter des marchandises, ni de la magie, sur laquelle les annonceurs n'ont aucun contrôle, affirment les auteurs Max Sutherland et Alice K. Sylvester dans leur livre "Advertising and the Mind of the Consumer".
Dans cette nouvelle édition révisée, le couple d'auteurs internationaux tente d'expliquer de manière simple le fonctionnement de la publicité, tant pour les consommateurs que pour les annonceurs, et de montrer aux annonceurs comment ils peuvent améliorer l'efficacité de leurs campagnes.
Ce n'est pas parce que l'effet de la publicité n'est souvent pas consciemment compréhensible qu'il s'agit de forces mystérieuses, mais de mécanismes psychologiques beaucoup plus inoffensifs et faciles à expliquer, écrivent Sutherland et Sylvester. Pourtant, grâce à des livres tels que "The Hidden Persuaders" de Vance Packard, des pouvoirs mystiques seraient attribués à la publicité. Mais pour d'autres raisons également, les donneurs d'ordre se méfieraient souvent de l'efficacité de la publicité.
La première et meilleure partie du livre est consacrée à la démystification de la publicité. Des explications claires et pratiques, d'innombrables exemples et de nombreuses références à la recherche universitaire permettent d'éclairer le fonctionnement de la publicité sous différents angles. La deuxième partie s'articule autour de l'efficacité de la publicité et des méthodes permettant de la mesurer.
Le livre publié en Australie est une édition internationale révisée d'un livre déjà paru en 1993. Il est basé sur des années d'expérience professionnelle des auteurs. L'Australien Sutherland a été président de la société NFO Market-Mind, une filiale de NFO Worldwide, et a réalisé des études de marché pour Gillette, Merck, Kodak, McDonald's, Miller, AT&T et Nestlé. Sutherland enseigne dans plusieurs universités en Australie et en Amérique.
L'Américaine Sylvester est vice-présidente et directrice de la planification des comptes chez Foote, Cone & Belding à Chicago.
Le plus grand mythe sur les pouvoirs étranges de la publicité a été mis en circulation dans les années 50 par un propriétaire de cinéma américain, racontent Sutherland et Sylvester. James Vicary a raconté qu'il avait fait apparaître à l'écran des déclarations telles que "Drink Coca-Cola" et "Eat Popcorn" de manière si brève que les spectateurs ne les avaient pas perçues consciemment. La vente de ces produits aurait toutefois augmenté de manière exponentielle par la suite.
Bien qu'il soit largement admis que la pratique de la publicité subliminale est illégale, de telles lois n'ont jamais été adoptées en Amérique, écrivent les auteurs. Elles ne sont pas non plus nécessaires. Les tentatives de reproduire cet effet dans des expériences ont échoué. Plus de 200 articles universitaires ont été publiés sur le sujet, mais l'affirmation du propriétaire du cinéma n'a jamais pu être étayée. En 1984, il a avoué avoir inventé cette histoire.
Les auteurs écrivent en outre que la "publicité subliminale" n'est pratiquement pas possible : en faisant un détour par la psychologie comportementale, ils expliquent que la conscience n'est pas une grandeur absolue, mais une grandeur graduelle. On n'est pas conscient ou inconscient d'une chose, mais plus ou moins conscient. L'idée du "subliminal advertising" repose sur l'hypothèse que la publicité est perçue juste en dessous du seuil de conscience.
Or, ce seuil n'est pas atteint par tous au même moment. De plus, la publicité perçue avec un faible degré de conscience n'est pas du tout dangereuse, mais au contraire moins efficace que celle qui est perçue avec une attention accrue.
Le mythe de la "publicité subliminale" ne tient que parce qu'il confirme l'image de forces obscures que beaucoup attribuent à la publicité, et parce que le fonctionnement de la publicité n'est souvent pas clairement identifiable. La publicité ne permet pas de téléguider inconsciemment les consommateurs et de les faire sortir en courant pour acheter le produit vanté. Il s'agit plutôt de petites étapes d'influence beaucoup plus inoffensives, mais subtiles.
La publicité a peu d'impact sur les produits haut de gamme
C'est surtout pour les produits d'usage courant comme le shampoing, ce que l'on appelle les décisions à faible impact, que la publicité peut influencer la hiérarchie des choix qui s'offrent au consommateur. Les affirmations concernant un produit ne seraient pas nécessairement crues, mais resteraient en mémoire et pourraient jouer un rôle dans la décision entre deux alternatives équivalentes.
La répétition sur une certaine période a pour effet que l'on s'habitue aux déclarations, d'autant plus qu'il n'y a pas de raison de s'y intéresser activement comme par exemple lors de l'achat d'une voiture, une décision à fort impact. Dans de telles situations, la publicité joue un rôle encore moins important et a souvent pour seul effet d'intégrer la marque dans le classement et de la prendre en considération.
Les marques deviennent des symboles
et déclenchent des réflexes
La raison principale pour laquelle la publicité reste mystérieuse pour beaucoup réside dans le fait qu'elle ne se présente généralement pas comme un message évident. La publicité d'image et les expériences visuelles sont enregistrées comme des impressions, mais ne sont pas consciemment classées comme message.
Sur plusieurs chapitres, les auteurs expliquent comment des images fortes en interaction avec des mots et de la musique sont vécues comme des divertissements, des mini-drames ou des images d'ambiance qui suggèrent certaines associations et jugements de valeur. Cela influence au fil du temps la manière dont un produit, une marque ou ses consommateurs sont perçus.
Les marques acquièrent une valeur symbolique. Qu'il s'agisse de la croix gammée, de l'étoile Mercedes ou du sigle Volvo, les réactions que les symboles suscitent sont apprises. Mais ce processus d'apprentissage passe souvent inaperçu.
Dans un chapitre consacré aux limites de la publicité, le couple d'auteurs souligne que le pouvoir d'influence est largement surestimé. A la critique souvent formulée selon laquelle la publicité crée des besoins et manipule les consommateurs pour qu'ils achètent des marchandises dont ils n'ont pas besoin, ils répondent qu'au moins 40 pour cent des nouveaux produits ne s'imposent pas sur le marché.
En outre, pour lancer un nouveau produit, la publicité seule ne suffit pas, loin de là, et doit être accompagnée de promotions et d'échantillons. En outre, il est impossible de mesurer objectivement ce qui est nécessaire et ce qui ne l'est pas. Le luxe d'hier, comme les climatiseurs ou les magnétoscopes, sont les articles d'usage courant d'aujourd'hui.
Le plus grand obstacle à l'efficacité de la publicité est l'activité de la concurrence. Le bruit général de différentes publicités concurrentes dans la même catégorie de produits dilue l'effet des campagnes individuelles. Les auteurs citent en exemple les réactions à la dérégulation des opérateurs téléphoniques dans les années 80 et 90 en Amérique. A l'époque, les opérateurs téléphoniques se sont surenchéris les uns les autres avec des campagnes, ce qui a conduit les consommateurs à se lasser et à se déconnecter.
La publicité n'est pas magique, écrivent encore les auteurs, car le produit dont on fait la promotion doit aussi se mesurer à la concurrence sur le plan qualitatif. La publicité peut inciter les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, mais le produit doit pouvoir passer le test.
En faisant une pique aux directeurs de création, qu'ils classent comme des réalisateurs de films empêchés, les auteurs soulignent en outre combien il est difficile de produire une campagne efficace. Les petits cinéastes abuseraient souvent de leurs commandes pour se réaliser eux-mêmes et les prix publicitaires ne récompenseraient que la création artistique et non l'efficacité.
Patchwork superficiel
contributions recyclées
La deuxième partie de l'ouvrage est consacrée à l'efficacité de la publicité et à la manière dont elle est mesurée. Elle se compose de différents articles déjà parus dans des revues spécialisées. Outre les différentes méthodes de mesure, ils montrent également ce qu'il faut prendre en compte lors du lancement de nouveaux produits, les problèmes posés par la publicité à la radio et ce qui se passe lorsqu'on arrête complètement la publicité.
Toutefois, le recueil d'articles réunis dans un livre donne l'impression que trop de thèmes sont abordés trop brièvement et de manière superficielle. Il s'agit de sujets qui mériteraient d'être présentés de manière exhaustive dans un livre. Le mince chapitre consacré au thème passionnant de la publicité sur Internet laisse par exemple le lecteur sur sa faim. Le chapitre sur le grand rôle joué par un style unique et cohérent de la publicité est plus convaincant, comme l'illustre la campagne pour la vodka Absolut.
L'humour dans la publicité - ou mon sourire inconnu
Le chapitre sur l'impact de l'humour dans la publicité est également intéressant. Ce domaine est étonnamment peu étudié, disent les auteurs, et les résultats des études existantes sont souvent contradictoires. Contrairement à ce que l'on pense généralement, l'humour n'est pas toujours bon, écrit le couple, qui met en garde contre son visage de Janus.
L'humour naît de l'association surprenante d'éléments qui ne vont pas ensemble. Les auteurs citent par exemple le spot pour un service de messagerie : un canari semble picorer des graines. Mais en réalité, il picore les touches d'un téléphone. Ce qui semble d'abord être une coïncidence se révèle être une mauvaise intention dans la scène suivante : un coursier vient chercher le chat endormi. L'effet résulte de l'image bizarre de l'oiseau qui se sert d'un téléphone et de son comportement intelligent et sournois, normalement réservé aux humains.
La publicité humoristique a l'avantage d'attirer davantage l'attention. Mais cela peut aussi avoir des effets négatifs, préviennent les auteurs. Tout comme les célébrités ou l'érotisme, l'humour peut avoir un effet distrayant et détourner l'attention de la marque promue. C'est pourquoi il est particulièrement important d'intégrer la marque visuellement et de la manière la plus organique possible dans l'intrigue. Contrairement au fameux spot Budweiser, dans lequel des grenouilles rotent "Bud-Weis-Er", la marque est totalement interchangeable dans le spot des canaris. Etant donné que dans les spots humoristiques, la catégorie de produits est souvent bien intégrée, mais pas la marque, on court en outre le risque de servir la concurrence, écrivent-ils.
Le fait que les spectateurs vivent le message comme un divertissement et qu'il y ait ainsi moins de résistance à surmonter que dans le cas d'affirmations qui suscitent une réaction de jugement (vrai/faux) a toutefois un effet positif. De plus, les publicités humoristiques sont appréciées et la popularité d'une publicité se traduit par son efficacité. La manière humoristique de communiquer est perçue comme faisant partie de la personnalité de la marque.
Les auteurs ont également des choses étonnamment positives à dire sur la durée de vie des spots humoristiques : on suppose habituellement que les campagnes humoristiques montrent plus rapidement des signes de fatigue que les autres. D'après leur expérience, ils ne peuvent pas le confirmer, écrivent-ils. C'est même souvent le contraire. Des études montrent que les spots continuent de faire un tabac alors que des changements sont déjà prévus.
Les auteurs attribuent les études contradictoires sur la durée de vie des publicités humoristiques à différentes situations sociales. L'humour est davantage apprécié lorsque les rires peuvent être partagés. Certaines campagnes gagneraient en popularité avec le temps parce que, vues dans des situations communautaires, elles deviendraient un sujet de conversation ou parce que leurs punchlines trouveraient leur chemin dans le langage courant.
Dans cette nouvelle édition révisée, le couple d'auteurs internationaux tente d'expliquer de manière simple le fonctionnement de la publicité, tant pour les consommateurs que pour les annonceurs, et de montrer aux annonceurs comment ils peuvent améliorer l'efficacité de leurs campagnes.
Ce n'est pas parce que l'effet de la publicité n'est souvent pas consciemment compréhensible qu'il s'agit de forces mystérieuses, mais de mécanismes psychologiques beaucoup plus inoffensifs et faciles à expliquer, écrivent Sutherland et Sylvester. Pourtant, grâce à des livres tels que "The Hidden Persuaders" de Vance Packard, des pouvoirs mystiques seraient attribués à la publicité. Mais pour d'autres raisons également, les donneurs d'ordre se méfieraient souvent de l'efficacité de la publicité.
La première et meilleure partie du livre est consacrée à la démystification de la publicité. Des explications claires et pratiques, d'innombrables exemples et de nombreuses références à la recherche universitaire permettent d'éclairer le fonctionnement de la publicité sous différents angles. La deuxième partie s'articule autour de l'efficacité de la publicité et des méthodes permettant de la mesurer.
Le livre publié en Australie est une édition internationale révisée d'un livre déjà paru en 1993. Il est basé sur des années d'expérience professionnelle des auteurs. L'Australien Sutherland a été président de la société NFO Market-Mind, une filiale de NFO Worldwide, et a réalisé des études de marché pour Gillette, Merck, Kodak, McDonald's, Miller, AT&T et Nestlé. Sutherland enseigne dans plusieurs universités en Australie et en Amérique.
L'Américaine Sylvester est vice-présidente et directrice de la planification des comptes chez Foote, Cone & Belding à Chicago.
Le plus grand mythe sur les pouvoirs étranges de la publicité a été mis en circulation dans les années 50 par un propriétaire de cinéma américain, racontent Sutherland et Sylvester. James Vicary a raconté qu'il avait fait apparaître à l'écran des déclarations telles que "Drink Coca-Cola" et "Eat Popcorn" de manière si brève que les spectateurs ne les avaient pas perçues consciemment. La vente de ces produits aurait toutefois augmenté de manière exponentielle par la suite.
Bien qu'il soit largement admis que la pratique de la publicité subliminale est illégale, de telles lois n'ont jamais été adoptées en Amérique, écrivent les auteurs. Elles ne sont pas non plus nécessaires. Les tentatives de reproduire cet effet dans des expériences ont échoué. Plus de 200 articles universitaires ont été publiés sur le sujet, mais l'affirmation du propriétaire du cinéma n'a jamais pu être étayée. En 1984, il a avoué avoir inventé cette histoire.
Les auteurs écrivent en outre que la "publicité subliminale" n'est pratiquement pas possible : en faisant un détour par la psychologie comportementale, ils expliquent que la conscience n'est pas une grandeur absolue, mais une grandeur graduelle. On n'est pas conscient ou inconscient d'une chose, mais plus ou moins conscient. L'idée du "subliminal advertising" repose sur l'hypothèse que la publicité est perçue juste en dessous du seuil de conscience.
Or, ce seuil n'est pas atteint par tous au même moment. De plus, la publicité perçue avec un faible degré de conscience n'est pas du tout dangereuse, mais au contraire moins efficace que celle qui est perçue avec une attention accrue.
Le mythe de la "publicité subliminale" ne tient que parce qu'il confirme l'image de forces obscures que beaucoup attribuent à la publicité, et parce que le fonctionnement de la publicité n'est souvent pas clairement identifiable. La publicité ne permet pas de téléguider inconsciemment les consommateurs et de les faire sortir en courant pour acheter le produit vanté. Il s'agit plutôt de petites étapes d'influence beaucoup plus inoffensives, mais subtiles.
La publicité a peu d'impact sur les produits haut de gamme
C'est surtout pour les produits d'usage courant comme le shampoing, ce que l'on appelle les décisions à faible impact, que la publicité peut influencer la hiérarchie des choix qui s'offrent au consommateur. Les affirmations concernant un produit ne seraient pas nécessairement crues, mais resteraient en mémoire et pourraient jouer un rôle dans la décision entre deux alternatives équivalentes.
La répétition sur une certaine période a pour effet que l'on s'habitue aux déclarations, d'autant plus qu'il n'y a pas de raison de s'y intéresser activement comme par exemple lors de l'achat d'une voiture, une décision à fort impact. Dans de telles situations, la publicité joue un rôle encore moins important et a souvent pour seul effet d'intégrer la marque dans le classement et de la prendre en considération.
Les marques deviennent des symboles
et déclenchent des réflexes
La raison principale pour laquelle la publicité reste mystérieuse pour beaucoup réside dans le fait qu'elle ne se présente généralement pas comme un message évident. La publicité d'image et les expériences visuelles sont enregistrées comme des impressions, mais ne sont pas consciemment classées comme message.
Sur plusieurs chapitres, les auteurs expliquent comment des images fortes en interaction avec des mots et de la musique sont vécues comme des divertissements, des mini-drames ou des images d'ambiance qui suggèrent certaines associations et jugements de valeur. Cela influence au fil du temps la manière dont un produit, une marque ou ses consommateurs sont perçus.
Les marques acquièrent une valeur symbolique. Qu'il s'agisse de la croix gammée, de l'étoile Mercedes ou du sigle Volvo, les réactions que les symboles suscitent sont apprises. Mais ce processus d'apprentissage passe souvent inaperçu.
Dans un chapitre consacré aux limites de la publicité, le couple d'auteurs souligne que le pouvoir d'influence est largement surestimé. A la critique souvent formulée selon laquelle la publicité crée des besoins et manipule les consommateurs pour qu'ils achètent des marchandises dont ils n'ont pas besoin, ils répondent qu'au moins 40 pour cent des nouveaux produits ne s'imposent pas sur le marché.
En outre, pour lancer un nouveau produit, la publicité seule ne suffit pas, loin de là, et doit être accompagnée de promotions et d'échantillons. En outre, il est impossible de mesurer objectivement ce qui est nécessaire et ce qui ne l'est pas. Le luxe d'hier, comme les climatiseurs ou les magnétoscopes, sont les articles d'usage courant d'aujourd'hui.
Le plus grand obstacle à l'efficacité de la publicité est l'activité de la concurrence. Le bruit général de différentes publicités concurrentes dans la même catégorie de produits dilue l'effet des campagnes individuelles. Les auteurs citent en exemple les réactions à la dérégulation des opérateurs téléphoniques dans les années 80 et 90 en Amérique. A l'époque, les opérateurs téléphoniques se sont surenchéris les uns les autres avec des campagnes, ce qui a conduit les consommateurs à se lasser et à se déconnecter.
La publicité n'est pas magique, écrivent encore les auteurs, car le produit dont on fait la promotion doit aussi se mesurer à la concurrence sur le plan qualitatif. La publicité peut inciter les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, mais le produit doit pouvoir passer le test.
En faisant une pique aux directeurs de création, qu'ils classent comme des réalisateurs de films empêchés, les auteurs soulignent en outre combien il est difficile de produire une campagne efficace. Les petits cinéastes abuseraient souvent de leurs commandes pour se réaliser eux-mêmes et les prix publicitaires ne récompenseraient que la création artistique et non l'efficacité.
Patchwork superficiel
contributions recyclées
La deuxième partie de l'ouvrage est consacrée à l'efficacité de la publicité et à la manière dont elle est mesurée. Elle se compose de différents articles déjà parus dans des revues spécialisées. Outre les différentes méthodes de mesure, ils montrent également ce qu'il faut prendre en compte lors du lancement de nouveaux produits, les problèmes posés par la publicité à la radio et ce qui se passe lorsqu'on arrête complètement la publicité.
Toutefois, le recueil d'articles réunis dans un livre donne l'impression que trop de thèmes sont abordés trop brièvement et de manière superficielle. Il s'agit de sujets qui mériteraient d'être présentés de manière exhaustive dans un livre. Le mince chapitre consacré au thème passionnant de la publicité sur Internet laisse par exemple le lecteur sur sa faim. Le chapitre sur le grand rôle joué par un style unique et cohérent de la publicité est plus convaincant, comme l'illustre la campagne pour la vodka Absolut.
L'humour dans la publicité - ou mon sourire inconnu
Le chapitre sur l'impact de l'humour dans la publicité est également intéressant. Ce domaine est étonnamment peu étudié, disent les auteurs, et les résultats des études existantes sont souvent contradictoires. Contrairement à ce que l'on pense généralement, l'humour n'est pas toujours bon, écrit le couple, qui met en garde contre son visage de Janus.
L'humour naît de l'association surprenante d'éléments qui ne vont pas ensemble. Les auteurs citent par exemple le spot pour un service de messagerie : un canari semble picorer des graines. Mais en réalité, il picore les touches d'un téléphone. Ce qui semble d'abord être une coïncidence se révèle être une mauvaise intention dans la scène suivante : un coursier vient chercher le chat endormi. L'effet résulte de l'image bizarre de l'oiseau qui se sert d'un téléphone et de son comportement intelligent et sournois, normalement réservé aux humains.
La publicité humoristique a l'avantage d'attirer davantage l'attention. Mais cela peut aussi avoir des effets négatifs, préviennent les auteurs. Tout comme les célébrités ou l'érotisme, l'humour peut avoir un effet distrayant et détourner l'attention de la marque promue. C'est pourquoi il est particulièrement important d'intégrer la marque visuellement et de la manière la plus organique possible dans l'intrigue. Contrairement au fameux spot Budweiser, dans lequel des grenouilles rotent "Bud-Weis-Er", la marque est totalement interchangeable dans le spot des canaris. Etant donné que dans les spots humoristiques, la catégorie de produits est souvent bien intégrée, mais pas la marque, on court en outre le risque de servir la concurrence, écrivent-ils.
Le fait que les spectateurs vivent le message comme un divertissement et qu'il y ait ainsi moins de résistance à surmonter que dans le cas d'affirmations qui suscitent une réaction de jugement (vrai/faux) a toutefois un effet positif. De plus, les publicités humoristiques sont appréciées et la popularité d'une publicité se traduit par son efficacité. La manière humoristique de communiquer est perçue comme faisant partie de la personnalité de la marque.
Les auteurs ont également des choses étonnamment positives à dire sur la durée de vie des spots humoristiques : on suppose habituellement que les campagnes humoristiques montrent plus rapidement des signes de fatigue que les autres. D'après leur expérience, ils ne peuvent pas le confirmer, écrivent-ils. C'est même souvent le contraire. Des études montrent que les spots continuent de faire un tabac alors que des changements sont déjà prévus.
Les auteurs attribuent les études contradictoires sur la durée de vie des publicités humoristiques à différentes situations sociales. L'humour est davantage apprécié lorsque les rires peuvent être partagés. Certaines campagnes gagneraient en popularité avec le temps parce que, vues dans des situations communautaires, elles deviendraient un sujet de conversation ou parce que leurs punchlines trouveraient leur chemin dans le langage courant.
