Gestion par le désordre
In der europäischen Plakatforschung gibt es keine einheitlichen Modelle zur Messung der Werbewirkung
In der europäischen Plakatforschung gibt es keine einheitlichen Modelle zur Messung der WerbewirkungVon Wolfgang Koschnick Mobilität, Verkehrsschätzung und Sichtbarkeit. Diese drei Merkmale der britischen Oscar-Plakatforschung erlauben derzeit die zuverlässigsten Aussagen über die Qualitäten von Aussenwerbestellen. Summarische Betrachtungen sind durch Einzelstellenbewertungen abgelöst worden. Was sie im Einzelnen zu leisten vermögen, zeigt das Beispiel aus Grossbritannien.
Europas Aussenwerbewirtschaft bietet ein scheckiges Bild. In manchen Ländern ist sie geradezu an den Rand der Gesellschaft gedrückt. Führende Plakatnationen sind Frankreich und Belgien, und zwar in jeder Hinsicht. Die Aussenwerber in Belgien streichen sagenhafte 13 Prozent und die in Frankreich volle 12 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen ein. In Frankreich kommt die gesamte Zeitungspresse auch nur gerade mal auf 13,8 Prozent. Ein ähnliches Gewicht hat Aussenwerbung weltweit sonst nur noch in Japan mit 12,8 Prozent.
Doch immer wieder gibt es Länder, die völlig aus der Reihe tanzen. In der Schweiz erzielen die Aussenwerber einen Marktanteil von 11,5 Prozent. Damit setzt die helvetische Aussenwerbewirtschaft fast denselben Betrag um wie die Fernsehwerbung. Die klassischen Medien liegen in den meisten Ländern stets irgendwo auf ähnlichem Niveau. Aber in der Aussenwerbung gibt es von Land zu Land geradezu atemberaubende Unterschiede. Die Plakatwerbung lässt sich einfach nicht über einen Kamm scheren.
Das Werbemittel Plakat spielt überdies nur noch in Österreich, Grossbritannien, Deutschland, Spanien, Italien, Griechenland, den Niederlanden sowie – wenn auch erst seit kurzem – in den meisten osteuropäischen Ländern eine einigermassen nennenswerte Rolle. In allen übrigen Ländern sind die Aussenwerbeaufwendungen und der Anteil am gesamten Werbekuchen eher eine Quantité négligeable.
So fällt Aussenwerbung in den dünn besiedelten Ländern Skandinaviens kaum ins Gewicht. Und deshalb ist es auch bestenfalls von peripherem Interesse, wie die Plakatforschung in diesen Ländern organisiert ist. Meistens überhaupt nicht oder schlecht. Und ist kaum der Rede wert.
Aussenwerbeforschung tanzt nach einer anderen Melodie
Doch wie haben Europas führende Plakatnationen ihre Forschung organisiert? Gibt es Gemeinsamkeiten oder wenigstens gemeinsame Trends? Zieht zumindest der grosse Tross in dieselbe Richtung, selbst wenn ein paar versprengte Reiter nach hinten preschen? Tatsächlich hat die europäische – und mit ihr die weltweite – Werbeträgerforschung in der Aussenwerbung in den letzten Jahrzehnten einige Quantensprünge erlebt und scheint sich heuer so ganz allmählich auf ein hybrides Modell hin zu bewegen, das in der einen oder anderen Konkretisierung in den meisten europäischen Ländern Akzeptanz findet.
Das Plakat ist ein kompliziertes Medium, und die Plakatforschung die hohe Kür der Mediaforschung. Die allgemeine Werbeträgerforschung lässt sich mit der Herstellung von Präservativen vergleichen: Da wird immer dasselbe Stück Gummi über denselben Kolben gestülpt. Für jeden Werbeträger braucht man Kontaktzahlen, Frequenzen, Reichweiten, Nutzer im Erscheinungsintervall und vieles andere mehr. Und das funktioniert bei allen Medien im Prinzip nach dem gleichen Muster. Bloss bei der Aussenwerbung geht das nicht. Das hat mindestens zwei Gründe:
Bei den «normalen» Werbeträgern gibt es «normale» Nutzer (Leser, Fernsehzuschauer, Radiohörer, Kinobesucher), die nebenher auch Werbekontakte haben. Beim Plakat gibt es diese Nutzer nicht. Der Werbeträger «Anschlagstelle» per se hat überhaupt kein Publikum. Niemand nutzt eine Anschlagstelle, wenn kein Plakat drauf ist.
Der Werbeträger ist für die Werbung nichts wert, wenn da kein Werbemittel drauf ist. Bei den «normalen» Werbeträgern ist das Gegenteil der Fall. Man gewinnt also in der Plakatforschung aus der Nutzung des Werbeträgers «Anschlagfläche» keinerlei Anhaltspunkte für die Nutzung des Werbemittels «Plakat».
Die «normalen» Werbeträger sind alle gleich: Eine Tageszeitung ist überall in ihrem Erscheinungsgebiet das gleiche Blatt. Eine Zeitschrift ist überall gleich, egal ob man sie in Basel, Zürich oder Bern liest. Das Programm eines Radio- oder eines Fernsehsenders kommt bei jedem Hörer und jedem Seher genauso wie bei jedem anderen Hörer oder Seher an. Die Gleichartigkeit der Werbeträger ist ihr überragendes Charakteristikum. Deshalb sind sie einfach zu messen und zu vergleichen.
Beim Plakat ist das ganz und gar anders. Die eine Plakatstelle steht mitten im Getümmel des Zürcher Flughafens. Da kommen täglich Hunderttausende vorbei. Die andere steht in einer Kleinstadt, in der nicht viel los ist, aber es gehen immer noch tausend Leute daran vorbei. Und wieder eine steht in einem entlegenen Dorf mit der Vorderseite in Richtung Wald. Die sehen noch nicht einmal der Fuchs und der Hase, wenn sie einander gute Nacht sagen.
Kurzum: Keine Plakatstelle gleicht der anderen. Die Verschiedenartigkeit der Werbeträger ist das Grundcharakteristikum der Aussenwerbung. Gleichartigkeit ist das Merkmal aller übrigen Werbeträger. Damit muss die Plakatforschung zurechtkommen, wenn sie den Besonderheiten des Werbeträgers Plakat gerecht werden will. Seit neuestem spielen in den europäischen Diskussionen über den rechten Weg der Plakatforschung vor allem vier unterschiedliche Modelle eine Rolle:
• das britische Postar-Modell
• die niederländische «Buitenreclame 2000»
• das deutsche PMA-Modell
• das österreichische PWÖ-Modell
Aus diesen am weitesten entwickelten Grundmodellen, die teils sehr stark voneinander abweichen, lassen sich neuere Trends in der Aussenwerbeforschung herauskristallisieren.
Das britische Postar-Modell gilt seit Mitte der Neunzigerjahre als wegweisendes Modell. Postar ist ein Akronym, das aus «poster advertising research» (Anschlagwerbung) zusammengesetzt ist, geschickt den Gleichklang der Wörter «poster» und «Postar» nutzt und ausserdem im Englischen auch noch so wie «Plakat-Star» klingt. Es ist die Fortsetzung des alten Oscar-Modells aus den Achtzigerjahren mit moderneren Mitteln und steht in der langjährigen Tradition der britischen Aussenwerbeforschung. Sie wird heute allerdings nicht einmal mehr durch das Gewicht der Aussenwerbung auf den Britischen Inseln getragen; denn Grossbritannien gehört schon längst nicht mehr zu den führenden Plakatnationen Europas – wie noch vor zehn, zwanzig Jahren.
Auch das erste, internationale Massstäbe setzende Modell stammt aus England. Es entstand schon bald nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs Mitte der Fünfzigerjahre. Die Aussenwerbung hatte damals einen anderen Stellenwert als heute. Unmittelbar nach dem Krieg gab es Wichtigeres als Werbung mit Plakaten. Der Kampf ums Überleben beherrschte den Alltag. Selbst als die wirtschaftliche Entwicklung voranschritt, war Aussenwerbung eher eine Nebensache. Es gab wenig Anschlagstellen. Plakate waren als Werbeträger nicht sehr verbreitet.
Werbung ganz allgemein war auf den Verkäufermärkten der Fünfziger- und selbst noch der Sechzigerjahre unbedeutend: Nicht die Nachfrage bestimmte das Angebot, sondern alles, was angeboten wurde, fand auch eine Nachfrage. Solange Knappheit herrschte, war Werbung bedeutungslos, Aussenwerbung war es erst recht; denn nur eine Minderheit der Konsumenten besass überhaupt ein Automobil oder war auch nur im entferntesten so mobil, wie die Leute von heute es sind.
Der A-Wert entstand, als Europa noch in Trümmern lag
In dieser Situation galt es, ein auf die damaligen Verhältnisse zugeschnittenes Modell der Plakatforschung zu finden, mit dessen Hilfe man Werbungtreibenden eine grobe Orientierung an die Hand geben konnte, sodass sie im Grossen und Ganzen und einigermassen zuverlässig die werbliche Eignung unterschiedlicher Anschlagstellen beurteilen konnten. Dabei konnte man alle Faktoren, die heute für die Werbewirksamkeit von Anschlagstellen von zentraler Bedeutung sind, unter den Tisch kehren: Weder die inzwischen exponentiell angestiegene Mobilität der Bevölkerung noch die unterschiedlichen Beachtungschancen für verschiedene Anschlagstellen spielten eine wichtige Rolle bei der Beurteilung ihrer Wirksamkeit.
Entscheidend war: Das Modell der Plakatforschung musste einfach und leicht zu handhaben sein. Und so fand der britische Marktforscher Brian C. Copland ein für die damaligen Verhältnisse geradezu genial einfaches Modell. Man nannte es nach seinem Erfinder meist das «Copland-Modell». Die Formel, die Copland entwickelt hatte, nannte man den A-Wert. Und weil die gesamte britische Werbewirtschaft diesen Wert für das wegweisende Plakatforschungsmodell schlechthin hielt, nannte man ihn beim Institute of Practitioners in Advertising (IPA) – dem Forschungszweig der Advertising Association (AA) – auch einfach die «IPA-Formel».
Als Brian Copland 1949 mit den Vorarbeiten zur Entwicklung seines Modells der Plakatforschung begann, lag Europa noch in Trümmern. Das erklärt so manches, auch die genialische Simplizität seines A-Werts. Die europäischen Städte und Gemeinden waren noch weit entfernt von dem unerhörten Mass an Komplexität, Flexibilität und Mobilität, die sie heute auszeichnen. Und es gab auch 1956, als Copland im Auftrag des Institute of Practitioners in Advertising seine wegweisende «Newport-Studie» durchführte, weitaus weniger mediale Vielfalt, gegen die sich die Aussenwerbung zu behaupten hatte, als dies heute der Fall ist. Das Fernsehen spielte als Massenmedium so gut wie keine Rolle. Um den Publikumsverkehr um Plakatanschlagstellen einigermassen wirksam zu messen, kam man mit wenigen Daten aus.
In der damaligen Situation war der A-Wert ohne jeden Zweifel das Nonplusultra in der Plakatforschung. Als Massfaktor für Kontakte pro Kopf der Bevölkerung und Anschlagstelle in einem Gemeindegebiet berücksichtigt er lediglich die Gesamtzahl der Kontakte oder Passagen in einem Belegungszeitraum, die Einwohnerzahl eines Ortes und die Zahl der Anschlagstellen. Dabei ist die durchschnittliche Passagewahrscheinlichkeit mathematisch-statistisch gesehen eine Funktion der Einwohnerzahl des Orts.
Einfacher ausgedrückt: Hat man die Zahl der Anschlagstellen und die Zahl der Einwohner, ergibt sich automatisch die Passagewahrscheinlichkeit. Je mehr Einwohner ein Ort hat, desto kleiner ist der Wert für die Passagewahrscheinlichkeit. Im Grunde ist also die einzige Variable in der Gleichung die Einwohnerzahl, und es würde danach durchaus genügen, die Städte und Gemeinden eines Landes nach ihrer Einwohnerzahl in eine Rangfolge zu bringen (oder auch zu kategorisieren), um ein wenigstens steinzeitlichen Ansprüchen genügendes Mass für die durchschnittliche Passagewahrscheinlichkeit an durchschnittlichen Anschlagstellen zu gewinnen.
Darüber hinaus ist der dem A-Wert zu Grunde liegende Denkansatz geradezu getränkt von der Philosophie des arithmetischen Mittels. Jede Differenzierung in der Realität wird auf das Mittelmass des Durchschnitts niedergewalzt. Jede Anschlagstelle hat denselben Wert, ob sie nun gross oder klein, gut oder schlecht zu sehen, frontal oder parallel positioniert ist.
Ganz und gar unberücksichtigt bleibt darin die Mobilität der Bevölkerung. Dem Phänomen, dass heute ganze Städte teils aus reinen Wohngebieten und teils aus reinen Pendlergebieten bestehen und ein grosser Teil der Bevölkerung täglich von einer Stadt zur nächsten oder von einem Stadtteil in den anderen reist, um zur Arbeit zu gelangen, trägt der A-Wert überhaupt nicht Rechnung. Für ihn zählt allein die Einwohnerzahl.
Der A-Wert musste dem Oscar und dem Postar weichen
In Grossbritannien wuchs im Laufe der Achtzigerjahre die Einsicht, dass Brian C. Coplands A-Wert nicht mehr in der Lage war, der wachsenden Differenziertheit und Kompliziertheit moderner Gesellschaften gerecht zu werden. Und so begann man, über ein neuzeitliches Modell nachzudenken, nachdem man zunächst vergeblich versucht hatte, den guten alten A-Wert an die Erfordernisse der heutigen Zeit anzupassen. Das erwies sich als nicht machbar.
In Grossbritannien wird der A-Wert seit 1980 überhaupt nicht mehr verwendet. In Frankreich gab es einen kurzen Wiederbelebungsversuch in einer Reihe von Studien, die das Centre d’Etude de Support de Publicité (CESP) zwischen 1983 und 1985 in verschiedenen Städten durchführte. Allerdings verwendete bereits das CESP eine Fortentwicklung des coplandschen A-Werts, nachdem deutlich geworden war, dass die Aussagekraft des ursprünglichen Werts nichts mehr hergab.
Heute werden Variationen des A-Werts noch in der Schweiz, in Belgien, in Schweden und in Polen eingesetzt. Aber es gibt keinen Zweifel, dass es sich dabei um ein Auslaufmodell handelt. In Schweden beispielsweise werden Kontakthäufigkeit und Reichweite nach einem Copland-Modell errechnet, das von Gunnar Ekman an schwedische Verhältnisse angepasst wurde.
Und so entwickelte man 1981 in Grossbritannien ein noch genialeres Modell, das überdies den Vorzug grösstmöglicher Differenziertheit besitzt und den Anforderungen der modernen Gesellschaft uneingeschränkt Rechnung trägt: Oscar. Die Abkürzung steht für Outdoor Site Classification and Audience Research, auf deutsch: Anschlagstellenklassifizierung und Reichweitenforschung. 1996 wurde Oscar dann zu Postar weiterentwickelt.
Einfach gesagt ist Postar so etwas wie eine Mediaanalyse für die Plakatflächen Grossbritanniens (oder eines beliebigen anderen Landes). Als eine kontinuierliche Werbeträgeranalyse bietet sie sowohl intermediale als auch intramediale Vergleichbarkeit. Bereits mit Oscar lagen ab 1987 für praktisch jede einzelne der damals insgesamt 125000 Anschlagflächen auf den Britischen Inseln genaue Zahlen über ihre Reichweite, die Kontakthäufigkeit und die demografische Zusammensetzung ihres Zielpublikums vor. Das Werbemittel Plakat und sein Werbeträger Anschlagfläche wurden mit Oscar und erst recht mit Postar ebenso planungstransparent und handhabbar wie das Fernsehen oder ein beliebiges Printmedium. Bis hin zu Postar führte ein Vierstufenprogramm:
• Totalerhebung aller Anschlagstellen Grossbritanniens.
• Für jede Anschlagstelle wurden sodann Masse ihrer Sichtbarkeit als Indikatoren ihrer Kontaktqualität entwickelt.
• Danach ermittelte man wiederum für jede einzelne Anschlagstelle Kontaktgelegenheiten (Opportunity to See [OTS]).
• Im vierten Schritt – dem Quantensprung von Oscar zu Postar – ermittelte man die Reichweiten aller einzelnen Anschlagflächen innerhalb der Gesamtbevölkerung und innerhalb von Zielgruppen und deren Kontakthäufigkeit mit der jeweiligen Plakatanschlagfläche.
Mit Oscar kam die Einzelstellenbewertung
Wegweisend für die Zukunft der Plakatforschung an Oscar war die Einzelstellenbewertung, die man in dieser Form bis dahin nicht kannte: Der Gedanke nämlich, dass der Kontakt mit einer Anschlagstelle nicht allein durch die Passage entsteht, sondern durch Eigenschaften der Stelle selbst, ihrer Sichtbarkeit und ihres Umfelds bestimmt wird.
Aus diesen Beobachtungsdaten entwickelte die Studie Schätzwerte für das Kontaktpotenzial, die Reichweiten und die Kontakthäufigkeit für jede einzelne Anschlagstelle. In einem späteren Stadium wurde dann die Zahl der Sichtbarkeitsfaktoren auf sieben reduziert.
Wie immer man den Wert des Modells einschätzen mag: Seit Oscar ist der Gedanke der Einzelstellenbewertung in der Welt. Und er lebt heute in den meisten moderneren Forschungsmodellen in der einen oder anderen Form fort. Lediglich die Vielzahl der Faktoren verursacht den Forschern in jüngster Zeit eher Kopfzerbrechen. Einen absoluten Höhepunkt erreichte der Hang zur Vielfaktorerei im deutschen FAW-Nielsen-Modell, das versuchte, den Kontakt mit Hilfe von sage und schreibe 37 verschiedenen Sichtbarkeitsfaktoren einzugrenzen. Weltweit besteht heute ein starker Hang zur Reduktion der Sichtbarkeitsfaktoren.
Drei Elemente zeichnen Postar aus
Grundgedanke bei Oscar war es, Kontaktchancen, Kontakthäufigkeiten und Reichwerten auf der Basis von qualifizierenden Standortmerkmalen für Passagen zu ermitteln. Alle Leute, die innerhalb einer bestimmten Distanz einen Plakatstandort passierten, wurden als Personen mit einer Kontaktchance erfasst. Hier setzte später Postar an und bietet ein realistischeres Mass zur Bewertung der Impacts von Plakaten jener Personen, die wahrscheinlich das Plakat auch wirklich wahrnehmen und nicht nur daran vorbeigehen. Postar ist gekennzeichnet durch drei Elemente: eine Mobilitätsstudie, Verkehrsschätzungen und eine Sichtbarkeitsstudie.
Die Mobilitätsstudie diente dazu, mit Hilfe einer repräsentativen Stichprobe Daten über das Mobilitätsverhalten von Erwachsenen zu gewinnen. Die Untersuchung lief an 140 Orten in ganz Grossbritannien. Dabei wurden über 7000 Erwachsene befragt, und es wurden Angaben zu allen Strassen registriert, die eine Person beschritten oder befahren hat.
Die Plakatstellen selbst werden erst in der Analyse eingespeist, um zu errechnen, wie viele Standorte ein Befragter auf Fahrten und Fussgängen passiert haben musste. So können alljährlich beliebig viele neue Standorte zur Datenbasis hinzugerechnet werden, ohne dass jedes Mal neue Interviews geführt werden müssen.
Die Verkehrsschätzungen: Mit Hilfe dieser Daten konnte ein Drittel der Plakatstandorte korreliert werden, die Postar abdeckt. Für die restlichen zwei Drittel wurden Fahrzeugverkehrszählungen von allen Gemeinden gekauft, die über diese Daten verfügen. Diese Zählungen wurden zusammengefasst mit 6175 separaten Orten, von denen bereits potenzielle Modellierungsdaten auf einer Datenbank existierten. Das deckte über 10000 Plakatflächen ab – ungefähr zehn Prozent aller Flächen. Darüber hinaus wurden 9000 zwölfminütige Fussgängerzählungen an Plakatstellen im ganzen Land durchgeführt.
Zur Modellierung des gesamten Datenmaterials benutzte man neuronale Netzwerke, die so lange mit den Verkehrs- und Fussgängerzählungen gespeist wurden, bis sie die aufgenommenen Informationen zur Generalisierung oder Einschätzung des Verkehrs an den bis dahin unberücksichtigten Standorten einsetzen konnten. Die Schätzungen wurden anhand von realen Verkehrszählungen überprüft und erwiesen sich als sehr treffsicher: Bei einer Durchschnittskampagne mit tausend Plakatstellen betrug die Abweichung nur ±0,6 Prozent.
Die Sichtbarkeitsstudie: Die Daten zur Passage wurden im nächsten Schritt so verfeinert, dass sich ausrechnen liess, wie viele Personen das Plakat wahrscheinlich gesehen haben. Die Experimente zur Sichtbarkeit der Plakate wurden von der psychologischen Abteilung am Birkbeck College der Universität London durchgeführt. Dabei wurden 50 Testpersonen, die glaubten, an einem Verkehrssicherheitsexperiment teilzunehmen, in einem normalen Strassenszenarium mit Plakaten konfrontiert.
Um das genaue Beachtungsverhalten von Personen zu ermitteln, setzte Paul Barber vom Birkbeck College vom Computer entwickelte Standbilder von Anschlagflächen und einer Reihe von vorher bestimmten Ablenkungsfaktoren («distractors») ein. Die liess man Testpersonen zeigen und verfolgte deren Betrachtungsverhalten. Ihre Augenbewegungen wurden mit Hilfe der Infrarot-Messtechnik analysiert, sodass festgestellt werden konnte, wer, wann, wo ein Plakat wahrgenommen hatte.
Dabei zeigte sich, dass die Fixationen im Blickverhalten – also das genaue Hinschauen – durch fünf Faktoren bestimmt wurden: die Grösse und den Winkel der Fläche zum Betrachter (eigentlich also zwei Faktoren); «eccentricity»: das ist der Winkel zwischen der Fahrtrichtung und der Richtung, die man benötigen würde, um die Fläche voll zu sehen. Das ist also gewissermassen die Abweichung von der Vollsicht; Beleuchtung («illumination»); visuelle Häufung («visual clutter»): die Gesamtheit der Faktoren (Verkehrszeichen, Schaufenster, Umfeldkomplexität, Situationskomplexität etc.), die den Betrachter von der Plakatfläche ablenken; Dauer der Passage.
Auf dieser Basis war es möglich, ein Sichtbarkeitsmodell zu konzipieren, das auf jede bekannte Plakatstelle anwendbar ist. Es liefert eine Schätzung der tatsächlichen Seher oder der Dauer der Plakatbeachtung, wenn die Zahl der vorübergehenden Personen bekannt ist. Das Sichtbarkeitsexperiment erlaubt eine Schätzung der wirksamen Kontakte. Postar macht es also möglich, den Prozentsatz derjenigen Zielpersonen abzuschätzen, die tatsächlich ein Plakat sehen: die Reichweite.
Die Vorgehensweise bei Postar leuchtet zwar ein, ist aber nicht für jedermann nachvollziehbar. Das Gesamtmodell ist viel zu kompliziert. Das ist einer von zahlreichen Gründen, weshalb auf den Britischen Inseln die Begeisterung für das Modell schwindet. Postar ist in einen merkwürdigen Schwebezustand geraten, bei dem im Moment niemand so recht sagen kann, ob es nun vorwärts oder wieder zurück geht.
Neue Ansätze in der PlakatforschungMit diesem Beitrag beginnt die WerbeWoche eine neue Artikelreihe zum Stand der aktuellen Plakatforschung in Europa. Nach diesem ersten Teil, der die Grundprobleme der Aussenwerbewirtschaft schildert, werden im zweiten Beitrag die Vor- und Nachteile neuerer Ansätze in der Forschung beschrieben und analysiert, insbesondere die niederländischen, deutschen und österreichischen Forschungsmodelle.
Aussenwerbung nach aufwand in mio. euro 1999
Frankreich 1089
Grossbritannien 954
Deutschland 682
Italien 360
Schweiz 294
Spanien 217
Belgien 159
Griechenland 154
Niederlande 130
Polen 126
Österreich 119
Schweden 86
Irland 48,1
Ungarn 43,6
Dänemark 42
Portugal 32
Finnland 32
Norwegen 31
Slowakei 13,5
Luxemburg 1,6
Tschechien 1,5
Rumänien 0,5
Quelle: IP Status Report 2000 Advertising and the Economy
Die von OSCAR festgelegten Kriterien:• Strassenkategorie der Anschlagstelle: Dabei wurden die Stellen eingeteilt je nach gut sichtbarem Strassentypus.
• Standort: Differenziert wurde, ebenfalls unter Verwendung detailgenauer Definitionen, zwischen neun verschiedenen Standortkategorien.
• Verkehrsfluss: Unterschieden wurde danach, ob an der Anschlagstelle der Verkehrsfluss in einer oder in zwei Richtungen verläuft oder ob sie in einer Fussgängerzone ohne Automobilverkehr steht.
• Zahl der Fahrspuren
• Geschwindigkeitsbegrenzungen
• Nähe von Verkehrsampeln innerhalb von 100 Metern zur Anschlagstelle.
• Zugangswege: Positionen, von denen aus Fahrzeuge oder Fussgänger sich der Anschlagstelle nähern.
• Nähe zum Stadtzentrum: Dabei wird zwischen fünf Abstufungen unterschieden.
• Nähe zum nächsten Einkaufszentrum: Fünf Abstufungen.
• Sichtbarkeit für Ladengeschäfte: Dabei wird angegeben, ob die Anschlagstelle von einem Geschäft aus gesehen werden kann und um welche Geschäftskategorie es sich dabei handelt (zwölf Kategorien werden vorgegeben).
• Besondere Kennzeichen: Eigentümlichkeiten (Special Features) der Anschlagstelle werden nach 21 vorgegebenen Kategorien festgehalten.
• Anschlagstellentyp: Unterschieden werden zwölf Grundtypen.
• Sichtbarkeit: Angaben über die von den Feldarbeitern beobachteten und in einer von ihnen angefertigten Standortskizze festgehaltenen Sichtbarkeitsfaktoren für jede Anschlagstelle.
• Length of Visibility: Die weiteste Entfernung, von der aus ein Plakat auf der jeweiligen Anschlagstelle noch klar erkannt werden kann.
• Angle of Vision: Der Winkel, in dem die Anschlagstelle zur Strasse steht.
• Deflection from Natural Line of Sight: Die Abweichung von der natürlichen Sehlinie – das ist die Einschätzung des Winkels, um den ein Autofahrer den Kopf von seiner normalen Sehhaltung beim Fahren drehen muss, um eine Anschlagstelle zu sehen.
• Vorhandensein von Sichtbehinderungen: Angaben über Laternenpfähle, Verkehrszeichen, Bushaltestellen und dergleichen, die – nach Einschätzung der in der Studie eingesetzten Feldarbeiter – den freien Blick der vorbeifahrenden Verkehrsteilnehmer auf die Anschlagstelle beeinträchtigen oder gar behindern.
• Height of Panel from the Ground: Höhe über dem Erdboden.
• Illumination: Beleuchtung der Anschlagstelle.
• Competition: Die Zahl der Anschlagflächen, die auf einer Anschlagstelle insgesamt angebracht sind und zusammen um die Aufmerksamkeit der Passanten buhlen.
Europas Aussenwerbewirtschaft bietet ein scheckiges Bild. In manchen Ländern ist sie geradezu an den Rand der Gesellschaft gedrückt. Führende Plakatnationen sind Frankreich und Belgien, und zwar in jeder Hinsicht. Die Aussenwerber in Belgien streichen sagenhafte 13 Prozent und die in Frankreich volle 12 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen ein. In Frankreich kommt die gesamte Zeitungspresse auch nur gerade mal auf 13,8 Prozent. Ein ähnliches Gewicht hat Aussenwerbung weltweit sonst nur noch in Japan mit 12,8 Prozent.
Doch immer wieder gibt es Länder, die völlig aus der Reihe tanzen. In der Schweiz erzielen die Aussenwerber einen Marktanteil von 11,5 Prozent. Damit setzt die helvetische Aussenwerbewirtschaft fast denselben Betrag um wie die Fernsehwerbung. Die klassischen Medien liegen in den meisten Ländern stets irgendwo auf ähnlichem Niveau. Aber in der Aussenwerbung gibt es von Land zu Land geradezu atemberaubende Unterschiede. Die Plakatwerbung lässt sich einfach nicht über einen Kamm scheren.
Das Werbemittel Plakat spielt überdies nur noch in Österreich, Grossbritannien, Deutschland, Spanien, Italien, Griechenland, den Niederlanden sowie – wenn auch erst seit kurzem – in den meisten osteuropäischen Ländern eine einigermassen nennenswerte Rolle. In allen übrigen Ländern sind die Aussenwerbeaufwendungen und der Anteil am gesamten Werbekuchen eher eine Quantité négligeable.
So fällt Aussenwerbung in den dünn besiedelten Ländern Skandinaviens kaum ins Gewicht. Und deshalb ist es auch bestenfalls von peripherem Interesse, wie die Plakatforschung in diesen Ländern organisiert ist. Meistens überhaupt nicht oder schlecht. Und ist kaum der Rede wert.
Aussenwerbeforschung tanzt nach einer anderen Melodie
Doch wie haben Europas führende Plakatnationen ihre Forschung organisiert? Gibt es Gemeinsamkeiten oder wenigstens gemeinsame Trends? Zieht zumindest der grosse Tross in dieselbe Richtung, selbst wenn ein paar versprengte Reiter nach hinten preschen? Tatsächlich hat die europäische – und mit ihr die weltweite – Werbeträgerforschung in der Aussenwerbung in den letzten Jahrzehnten einige Quantensprünge erlebt und scheint sich heuer so ganz allmählich auf ein hybrides Modell hin zu bewegen, das in der einen oder anderen Konkretisierung in den meisten europäischen Ländern Akzeptanz findet.
Das Plakat ist ein kompliziertes Medium, und die Plakatforschung die hohe Kür der Mediaforschung. Die allgemeine Werbeträgerforschung lässt sich mit der Herstellung von Präservativen vergleichen: Da wird immer dasselbe Stück Gummi über denselben Kolben gestülpt. Für jeden Werbeträger braucht man Kontaktzahlen, Frequenzen, Reichweiten, Nutzer im Erscheinungsintervall und vieles andere mehr. Und das funktioniert bei allen Medien im Prinzip nach dem gleichen Muster. Bloss bei der Aussenwerbung geht das nicht. Das hat mindestens zwei Gründe:
Bei den «normalen» Werbeträgern gibt es «normale» Nutzer (Leser, Fernsehzuschauer, Radiohörer, Kinobesucher), die nebenher auch Werbekontakte haben. Beim Plakat gibt es diese Nutzer nicht. Der Werbeträger «Anschlagstelle» per se hat überhaupt kein Publikum. Niemand nutzt eine Anschlagstelle, wenn kein Plakat drauf ist.
Der Werbeträger ist für die Werbung nichts wert, wenn da kein Werbemittel drauf ist. Bei den «normalen» Werbeträgern ist das Gegenteil der Fall. Man gewinnt also in der Plakatforschung aus der Nutzung des Werbeträgers «Anschlagfläche» keinerlei Anhaltspunkte für die Nutzung des Werbemittels «Plakat».
Die «normalen» Werbeträger sind alle gleich: Eine Tageszeitung ist überall in ihrem Erscheinungsgebiet das gleiche Blatt. Eine Zeitschrift ist überall gleich, egal ob man sie in Basel, Zürich oder Bern liest. Das Programm eines Radio- oder eines Fernsehsenders kommt bei jedem Hörer und jedem Seher genauso wie bei jedem anderen Hörer oder Seher an. Die Gleichartigkeit der Werbeträger ist ihr überragendes Charakteristikum. Deshalb sind sie einfach zu messen und zu vergleichen.
Beim Plakat ist das ganz und gar anders. Die eine Plakatstelle steht mitten im Getümmel des Zürcher Flughafens. Da kommen täglich Hunderttausende vorbei. Die andere steht in einer Kleinstadt, in der nicht viel los ist, aber es gehen immer noch tausend Leute daran vorbei. Und wieder eine steht in einem entlegenen Dorf mit der Vorderseite in Richtung Wald. Die sehen noch nicht einmal der Fuchs und der Hase, wenn sie einander gute Nacht sagen.
Kurzum: Keine Plakatstelle gleicht der anderen. Die Verschiedenartigkeit der Werbeträger ist das Grundcharakteristikum der Aussenwerbung. Gleichartigkeit ist das Merkmal aller übrigen Werbeträger. Damit muss die Plakatforschung zurechtkommen, wenn sie den Besonderheiten des Werbeträgers Plakat gerecht werden will. Seit neuestem spielen in den europäischen Diskussionen über den rechten Weg der Plakatforschung vor allem vier unterschiedliche Modelle eine Rolle:
• das britische Postar-Modell
• die niederländische «Buitenreclame 2000»
• das deutsche PMA-Modell
• das österreichische PWÖ-Modell
Aus diesen am weitesten entwickelten Grundmodellen, die teils sehr stark voneinander abweichen, lassen sich neuere Trends in der Aussenwerbeforschung herauskristallisieren.
Das britische Postar-Modell gilt seit Mitte der Neunzigerjahre als wegweisendes Modell. Postar ist ein Akronym, das aus «poster advertising research» (Anschlagwerbung) zusammengesetzt ist, geschickt den Gleichklang der Wörter «poster» und «Postar» nutzt und ausserdem im Englischen auch noch so wie «Plakat-Star» klingt. Es ist die Fortsetzung des alten Oscar-Modells aus den Achtzigerjahren mit moderneren Mitteln und steht in der langjährigen Tradition der britischen Aussenwerbeforschung. Sie wird heute allerdings nicht einmal mehr durch das Gewicht der Aussenwerbung auf den Britischen Inseln getragen; denn Grossbritannien gehört schon längst nicht mehr zu den führenden Plakatnationen Europas – wie noch vor zehn, zwanzig Jahren.
Auch das erste, internationale Massstäbe setzende Modell stammt aus England. Es entstand schon bald nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs Mitte der Fünfzigerjahre. Die Aussenwerbung hatte damals einen anderen Stellenwert als heute. Unmittelbar nach dem Krieg gab es Wichtigeres als Werbung mit Plakaten. Der Kampf ums Überleben beherrschte den Alltag. Selbst als die wirtschaftliche Entwicklung voranschritt, war Aussenwerbung eher eine Nebensache. Es gab wenig Anschlagstellen. Plakate waren als Werbeträger nicht sehr verbreitet.
Werbung ganz allgemein war auf den Verkäufermärkten der Fünfziger- und selbst noch der Sechzigerjahre unbedeutend: Nicht die Nachfrage bestimmte das Angebot, sondern alles, was angeboten wurde, fand auch eine Nachfrage. Solange Knappheit herrschte, war Werbung bedeutungslos, Aussenwerbung war es erst recht; denn nur eine Minderheit der Konsumenten besass überhaupt ein Automobil oder war auch nur im entferntesten so mobil, wie die Leute von heute es sind.
Der A-Wert entstand, als Europa noch in Trümmern lag
In dieser Situation galt es, ein auf die damaligen Verhältnisse zugeschnittenes Modell der Plakatforschung zu finden, mit dessen Hilfe man Werbungtreibenden eine grobe Orientierung an die Hand geben konnte, sodass sie im Grossen und Ganzen und einigermassen zuverlässig die werbliche Eignung unterschiedlicher Anschlagstellen beurteilen konnten. Dabei konnte man alle Faktoren, die heute für die Werbewirksamkeit von Anschlagstellen von zentraler Bedeutung sind, unter den Tisch kehren: Weder die inzwischen exponentiell angestiegene Mobilität der Bevölkerung noch die unterschiedlichen Beachtungschancen für verschiedene Anschlagstellen spielten eine wichtige Rolle bei der Beurteilung ihrer Wirksamkeit.
Entscheidend war: Das Modell der Plakatforschung musste einfach und leicht zu handhaben sein. Und so fand der britische Marktforscher Brian C. Copland ein für die damaligen Verhältnisse geradezu genial einfaches Modell. Man nannte es nach seinem Erfinder meist das «Copland-Modell». Die Formel, die Copland entwickelt hatte, nannte man den A-Wert. Und weil die gesamte britische Werbewirtschaft diesen Wert für das wegweisende Plakatforschungsmodell schlechthin hielt, nannte man ihn beim Institute of Practitioners in Advertising (IPA) – dem Forschungszweig der Advertising Association (AA) – auch einfach die «IPA-Formel».
Als Brian Copland 1949 mit den Vorarbeiten zur Entwicklung seines Modells der Plakatforschung begann, lag Europa noch in Trümmern. Das erklärt so manches, auch die genialische Simplizität seines A-Werts. Die europäischen Städte und Gemeinden waren noch weit entfernt von dem unerhörten Mass an Komplexität, Flexibilität und Mobilität, die sie heute auszeichnen. Und es gab auch 1956, als Copland im Auftrag des Institute of Practitioners in Advertising seine wegweisende «Newport-Studie» durchführte, weitaus weniger mediale Vielfalt, gegen die sich die Aussenwerbung zu behaupten hatte, als dies heute der Fall ist. Das Fernsehen spielte als Massenmedium so gut wie keine Rolle. Um den Publikumsverkehr um Plakatanschlagstellen einigermassen wirksam zu messen, kam man mit wenigen Daten aus.
In der damaligen Situation war der A-Wert ohne jeden Zweifel das Nonplusultra in der Plakatforschung. Als Massfaktor für Kontakte pro Kopf der Bevölkerung und Anschlagstelle in einem Gemeindegebiet berücksichtigt er lediglich die Gesamtzahl der Kontakte oder Passagen in einem Belegungszeitraum, die Einwohnerzahl eines Ortes und die Zahl der Anschlagstellen. Dabei ist die durchschnittliche Passagewahrscheinlichkeit mathematisch-statistisch gesehen eine Funktion der Einwohnerzahl des Orts.
Einfacher ausgedrückt: Hat man die Zahl der Anschlagstellen und die Zahl der Einwohner, ergibt sich automatisch die Passagewahrscheinlichkeit. Je mehr Einwohner ein Ort hat, desto kleiner ist der Wert für die Passagewahrscheinlichkeit. Im Grunde ist also die einzige Variable in der Gleichung die Einwohnerzahl, und es würde danach durchaus genügen, die Städte und Gemeinden eines Landes nach ihrer Einwohnerzahl in eine Rangfolge zu bringen (oder auch zu kategorisieren), um ein wenigstens steinzeitlichen Ansprüchen genügendes Mass für die durchschnittliche Passagewahrscheinlichkeit an durchschnittlichen Anschlagstellen zu gewinnen.
Darüber hinaus ist der dem A-Wert zu Grunde liegende Denkansatz geradezu getränkt von der Philosophie des arithmetischen Mittels. Jede Differenzierung in der Realität wird auf das Mittelmass des Durchschnitts niedergewalzt. Jede Anschlagstelle hat denselben Wert, ob sie nun gross oder klein, gut oder schlecht zu sehen, frontal oder parallel positioniert ist.
Ganz und gar unberücksichtigt bleibt darin die Mobilität der Bevölkerung. Dem Phänomen, dass heute ganze Städte teils aus reinen Wohngebieten und teils aus reinen Pendlergebieten bestehen und ein grosser Teil der Bevölkerung täglich von einer Stadt zur nächsten oder von einem Stadtteil in den anderen reist, um zur Arbeit zu gelangen, trägt der A-Wert überhaupt nicht Rechnung. Für ihn zählt allein die Einwohnerzahl.
Der A-Wert musste dem Oscar und dem Postar weichen
In Grossbritannien wuchs im Laufe der Achtzigerjahre die Einsicht, dass Brian C. Coplands A-Wert nicht mehr in der Lage war, der wachsenden Differenziertheit und Kompliziertheit moderner Gesellschaften gerecht zu werden. Und so begann man, über ein neuzeitliches Modell nachzudenken, nachdem man zunächst vergeblich versucht hatte, den guten alten A-Wert an die Erfordernisse der heutigen Zeit anzupassen. Das erwies sich als nicht machbar.
In Grossbritannien wird der A-Wert seit 1980 überhaupt nicht mehr verwendet. In Frankreich gab es einen kurzen Wiederbelebungsversuch in einer Reihe von Studien, die das Centre d’Etude de Support de Publicité (CESP) zwischen 1983 und 1985 in verschiedenen Städten durchführte. Allerdings verwendete bereits das CESP eine Fortentwicklung des coplandschen A-Werts, nachdem deutlich geworden war, dass die Aussagekraft des ursprünglichen Werts nichts mehr hergab.
Heute werden Variationen des A-Werts noch in der Schweiz, in Belgien, in Schweden und in Polen eingesetzt. Aber es gibt keinen Zweifel, dass es sich dabei um ein Auslaufmodell handelt. In Schweden beispielsweise werden Kontakthäufigkeit und Reichweite nach einem Copland-Modell errechnet, das von Gunnar Ekman an schwedische Verhältnisse angepasst wurde.
Und so entwickelte man 1981 in Grossbritannien ein noch genialeres Modell, das überdies den Vorzug grösstmöglicher Differenziertheit besitzt und den Anforderungen der modernen Gesellschaft uneingeschränkt Rechnung trägt: Oscar. Die Abkürzung steht für Outdoor Site Classification and Audience Research, auf deutsch: Anschlagstellenklassifizierung und Reichweitenforschung. 1996 wurde Oscar dann zu Postar weiterentwickelt.
Einfach gesagt ist Postar so etwas wie eine Mediaanalyse für die Plakatflächen Grossbritanniens (oder eines beliebigen anderen Landes). Als eine kontinuierliche Werbeträgeranalyse bietet sie sowohl intermediale als auch intramediale Vergleichbarkeit. Bereits mit Oscar lagen ab 1987 für praktisch jede einzelne der damals insgesamt 125000 Anschlagflächen auf den Britischen Inseln genaue Zahlen über ihre Reichweite, die Kontakthäufigkeit und die demografische Zusammensetzung ihres Zielpublikums vor. Das Werbemittel Plakat und sein Werbeträger Anschlagfläche wurden mit Oscar und erst recht mit Postar ebenso planungstransparent und handhabbar wie das Fernsehen oder ein beliebiges Printmedium. Bis hin zu Postar führte ein Vierstufenprogramm:
• Totalerhebung aller Anschlagstellen Grossbritanniens.
• Für jede Anschlagstelle wurden sodann Masse ihrer Sichtbarkeit als Indikatoren ihrer Kontaktqualität entwickelt.
• Danach ermittelte man wiederum für jede einzelne Anschlagstelle Kontaktgelegenheiten (Opportunity to See [OTS]).
• Im vierten Schritt – dem Quantensprung von Oscar zu Postar – ermittelte man die Reichweiten aller einzelnen Anschlagflächen innerhalb der Gesamtbevölkerung und innerhalb von Zielgruppen und deren Kontakthäufigkeit mit der jeweiligen Plakatanschlagfläche.
Mit Oscar kam die Einzelstellenbewertung
Wegweisend für die Zukunft der Plakatforschung an Oscar war die Einzelstellenbewertung, die man in dieser Form bis dahin nicht kannte: Der Gedanke nämlich, dass der Kontakt mit einer Anschlagstelle nicht allein durch die Passage entsteht, sondern durch Eigenschaften der Stelle selbst, ihrer Sichtbarkeit und ihres Umfelds bestimmt wird.
Aus diesen Beobachtungsdaten entwickelte die Studie Schätzwerte für das Kontaktpotenzial, die Reichweiten und die Kontakthäufigkeit für jede einzelne Anschlagstelle. In einem späteren Stadium wurde dann die Zahl der Sichtbarkeitsfaktoren auf sieben reduziert.
Wie immer man den Wert des Modells einschätzen mag: Seit Oscar ist der Gedanke der Einzelstellenbewertung in der Welt. Und er lebt heute in den meisten moderneren Forschungsmodellen in der einen oder anderen Form fort. Lediglich die Vielzahl der Faktoren verursacht den Forschern in jüngster Zeit eher Kopfzerbrechen. Einen absoluten Höhepunkt erreichte der Hang zur Vielfaktorerei im deutschen FAW-Nielsen-Modell, das versuchte, den Kontakt mit Hilfe von sage und schreibe 37 verschiedenen Sichtbarkeitsfaktoren einzugrenzen. Weltweit besteht heute ein starker Hang zur Reduktion der Sichtbarkeitsfaktoren.
Drei Elemente zeichnen Postar aus
Grundgedanke bei Oscar war es, Kontaktchancen, Kontakthäufigkeiten und Reichwerten auf der Basis von qualifizierenden Standortmerkmalen für Passagen zu ermitteln. Alle Leute, die innerhalb einer bestimmten Distanz einen Plakatstandort passierten, wurden als Personen mit einer Kontaktchance erfasst. Hier setzte später Postar an und bietet ein realistischeres Mass zur Bewertung der Impacts von Plakaten jener Personen, die wahrscheinlich das Plakat auch wirklich wahrnehmen und nicht nur daran vorbeigehen. Postar ist gekennzeichnet durch drei Elemente: eine Mobilitätsstudie, Verkehrsschätzungen und eine Sichtbarkeitsstudie.
Die Mobilitätsstudie diente dazu, mit Hilfe einer repräsentativen Stichprobe Daten über das Mobilitätsverhalten von Erwachsenen zu gewinnen. Die Untersuchung lief an 140 Orten in ganz Grossbritannien. Dabei wurden über 7000 Erwachsene befragt, und es wurden Angaben zu allen Strassen registriert, die eine Person beschritten oder befahren hat.
Die Plakatstellen selbst werden erst in der Analyse eingespeist, um zu errechnen, wie viele Standorte ein Befragter auf Fahrten und Fussgängen passiert haben musste. So können alljährlich beliebig viele neue Standorte zur Datenbasis hinzugerechnet werden, ohne dass jedes Mal neue Interviews geführt werden müssen.
Die Verkehrsschätzungen: Mit Hilfe dieser Daten konnte ein Drittel der Plakatstandorte korreliert werden, die Postar abdeckt. Für die restlichen zwei Drittel wurden Fahrzeugverkehrszählungen von allen Gemeinden gekauft, die über diese Daten verfügen. Diese Zählungen wurden zusammengefasst mit 6175 separaten Orten, von denen bereits potenzielle Modellierungsdaten auf einer Datenbank existierten. Das deckte über 10000 Plakatflächen ab – ungefähr zehn Prozent aller Flächen. Darüber hinaus wurden 9000 zwölfminütige Fussgängerzählungen an Plakatstellen im ganzen Land durchgeführt.
Zur Modellierung des gesamten Datenmaterials benutzte man neuronale Netzwerke, die so lange mit den Verkehrs- und Fussgängerzählungen gespeist wurden, bis sie die aufgenommenen Informationen zur Generalisierung oder Einschätzung des Verkehrs an den bis dahin unberücksichtigten Standorten einsetzen konnten. Die Schätzungen wurden anhand von realen Verkehrszählungen überprüft und erwiesen sich als sehr treffsicher: Bei einer Durchschnittskampagne mit tausend Plakatstellen betrug die Abweichung nur ±0,6 Prozent.
Die Sichtbarkeitsstudie: Die Daten zur Passage wurden im nächsten Schritt so verfeinert, dass sich ausrechnen liess, wie viele Personen das Plakat wahrscheinlich gesehen haben. Die Experimente zur Sichtbarkeit der Plakate wurden von der psychologischen Abteilung am Birkbeck College der Universität London durchgeführt. Dabei wurden 50 Testpersonen, die glaubten, an einem Verkehrssicherheitsexperiment teilzunehmen, in einem normalen Strassenszenarium mit Plakaten konfrontiert.
Um das genaue Beachtungsverhalten von Personen zu ermitteln, setzte Paul Barber vom Birkbeck College vom Computer entwickelte Standbilder von Anschlagflächen und einer Reihe von vorher bestimmten Ablenkungsfaktoren («distractors») ein. Die liess man Testpersonen zeigen und verfolgte deren Betrachtungsverhalten. Ihre Augenbewegungen wurden mit Hilfe der Infrarot-Messtechnik analysiert, sodass festgestellt werden konnte, wer, wann, wo ein Plakat wahrgenommen hatte.
Dabei zeigte sich, dass die Fixationen im Blickverhalten – also das genaue Hinschauen – durch fünf Faktoren bestimmt wurden: die Grösse und den Winkel der Fläche zum Betrachter (eigentlich also zwei Faktoren); «eccentricity»: das ist der Winkel zwischen der Fahrtrichtung und der Richtung, die man benötigen würde, um die Fläche voll zu sehen. Das ist also gewissermassen die Abweichung von der Vollsicht; Beleuchtung («illumination»); visuelle Häufung («visual clutter»): die Gesamtheit der Faktoren (Verkehrszeichen, Schaufenster, Umfeldkomplexität, Situationskomplexität etc.), die den Betrachter von der Plakatfläche ablenken; Dauer der Passage.
Auf dieser Basis war es möglich, ein Sichtbarkeitsmodell zu konzipieren, das auf jede bekannte Plakatstelle anwendbar ist. Es liefert eine Schätzung der tatsächlichen Seher oder der Dauer der Plakatbeachtung, wenn die Zahl der vorübergehenden Personen bekannt ist. Das Sichtbarkeitsexperiment erlaubt eine Schätzung der wirksamen Kontakte. Postar macht es also möglich, den Prozentsatz derjenigen Zielpersonen abzuschätzen, die tatsächlich ein Plakat sehen: die Reichweite.
Die Vorgehensweise bei Postar leuchtet zwar ein, ist aber nicht für jedermann nachvollziehbar. Das Gesamtmodell ist viel zu kompliziert. Das ist einer von zahlreichen Gründen, weshalb auf den Britischen Inseln die Begeisterung für das Modell schwindet. Postar ist in einen merkwürdigen Schwebezustand geraten, bei dem im Moment niemand so recht sagen kann, ob es nun vorwärts oder wieder zurück geht.
Neue Ansätze in der PlakatforschungMit diesem Beitrag beginnt die WerbeWoche eine neue Artikelreihe zum Stand der aktuellen Plakatforschung in Europa. Nach diesem ersten Teil, der die Grundprobleme der Aussenwerbewirtschaft schildert, werden im zweiten Beitrag die Vor- und Nachteile neuerer Ansätze in der Forschung beschrieben und analysiert, insbesondere die niederländischen, deutschen und österreichischen Forschungsmodelle.
Aussenwerbung nach aufwand in mio. euro 1999
Frankreich 1089
Grossbritannien 954
Deutschland 682
Italien 360
Schweiz 294
Spanien 217
Belgien 159
Griechenland 154
Niederlande 130
Polen 126
Österreich 119
Schweden 86
Irland 48,1
Ungarn 43,6
Dänemark 42
Portugal 32
Finnland 32
Norwegen 31
Slowakei 13,5
Luxemburg 1,6
Tschechien 1,5
Rumänien 0,5
Quelle: IP Status Report 2000 Advertising and the Economy
Die von OSCAR festgelegten Kriterien:• Strassenkategorie der Anschlagstelle: Dabei wurden die Stellen eingeteilt je nach gut sichtbarem Strassentypus.
• Standort: Differenziert wurde, ebenfalls unter Verwendung detailgenauer Definitionen, zwischen neun verschiedenen Standortkategorien.
• Verkehrsfluss: Unterschieden wurde danach, ob an der Anschlagstelle der Verkehrsfluss in einer oder in zwei Richtungen verläuft oder ob sie in einer Fussgängerzone ohne Automobilverkehr steht.
• Zahl der Fahrspuren
• Geschwindigkeitsbegrenzungen
• Nähe von Verkehrsampeln innerhalb von 100 Metern zur Anschlagstelle.
• Zugangswege: Positionen, von denen aus Fahrzeuge oder Fussgänger sich der Anschlagstelle nähern.
• Nähe zum Stadtzentrum: Dabei wird zwischen fünf Abstufungen unterschieden.
• Nähe zum nächsten Einkaufszentrum: Fünf Abstufungen.
• Sichtbarkeit für Ladengeschäfte: Dabei wird angegeben, ob die Anschlagstelle von einem Geschäft aus gesehen werden kann und um welche Geschäftskategorie es sich dabei handelt (zwölf Kategorien werden vorgegeben).
• Besondere Kennzeichen: Eigentümlichkeiten (Special Features) der Anschlagstelle werden nach 21 vorgegebenen Kategorien festgehalten.
• Anschlagstellentyp: Unterschieden werden zwölf Grundtypen.
• Sichtbarkeit: Angaben über die von den Feldarbeitern beobachteten und in einer von ihnen angefertigten Standortskizze festgehaltenen Sichtbarkeitsfaktoren für jede Anschlagstelle.
• Length of Visibility: Die weiteste Entfernung, von der aus ein Plakat auf der jeweiligen Anschlagstelle noch klar erkannt werden kann.
• Angle of Vision: Der Winkel, in dem die Anschlagstelle zur Strasse steht.
• Deflection from Natural Line of Sight: Die Abweichung von der natürlichen Sehlinie – das ist die Einschätzung des Winkels, um den ein Autofahrer den Kopf von seiner normalen Sehhaltung beim Fahren drehen muss, um eine Anschlagstelle zu sehen.
• Vorhandensein von Sichtbehinderungen: Angaben über Laternenpfähle, Verkehrszeichen, Bushaltestellen und dergleichen, die – nach Einschätzung der in der Studie eingesetzten Feldarbeiter – den freien Blick der vorbeifahrenden Verkehrsteilnehmer auf die Anschlagstelle beeinträchtigen oder gar behindern.
• Height of Panel from the Ground: Höhe über dem Erdboden.
• Illumination: Beleuchtung der Anschlagstelle.
• Competition: Die Zahl der Anschlagflächen, die auf einer Anschlagstelle insgesamt angebracht sind und zusammen um die Aufmerksamkeit der Passanten buhlen.
