"Pas de critique, mais du divertissement"

Mona Vetsch présente sur SF 1 les spots publicitaires les plus étonnants du monde entier

Mona Vetsch présente sur SF 1 les spots publicitaires les plus étonnants du monde entierLa nouvelle émission "Top Spots" a débuté mercredi dernier sur SF 1. Sur l'ancien plateau de "Ventil", l'animatrice de DRS 3, "Oops !" et jusqu'à récemment "Weekend-Music", Mona Vetsch (25 ans) présente en douze épisodes les spots publicitaires les plus insolites du monde entier. Plus de 250 histoires courtes et décalées doivent permettre au mercredi télévisé boiteux d'obtenir de meilleurs ratings. Mona Vetsch, comment êtes-vous arrivée à cette émission ? Avez-vous pris la précaution de chercher de nouveaux formats pour l'ère post-"Oops !
Mona Vetsch : Non, c'est plutôt un hasard. Ceux qui me connaissent savent qu'en ce moment, je travaille plutôt trop que pas assez. Après la pause estivale, je me suis fixé une limite : je ne voulais plus avoir trois jobs en parallèle et j'ai décidé de ne pas faire "Weekend-Music", car les deux autres se combinent mieux. Ma patronne et productrice Yvonne Söhner m'a proposé d'animer le format publicitaire, ce qui m'arrange, car seules 12 émissions sont prévues dans un premier temps. Et cela ne me sollicite pas trop, car nous les enregistrons par blocs.
Qu'est-ce qui vous fascine dans la publicité ?
Vetsch : En particulier le codage du message de 'Je veux te dire quelque chose' en 'Mais tu ne devrais pas remarquer que je veux te dire quelque chose aussi directement'. De mon point de vue, la publicité ne consiste pas à vouloir vendre quelque chose, mais à communiquer. Et c'est aussi mon travail. En fait, je ne fais rien d'autre que de la publicité toute la journée (rires), pour DRS 3, pour "Oops !" et pour toutes les émissions de notre chaîne. Déjà pendant mes études à la HSG, j'avais prévu de m'orienter vers les sciences politiques ou le marketing.
En tant que journaliste critique, cela ne vous dérange-t-il pas de vous faire piéger par la communication commerciale ?
Vetsch : Dans "Top Spots", il ne s'agit pas du tout de cet aspect. Nous ne demandons jamais quel a été le succès d'une campagne, quel a été le budget et pour quelle marque la publicité a été faite. Il s'agit uniquement de divertissement. L'aspect critique est à nouveau préservé, puisque seuls les meilleurs spots y figurent.
Cela ressemble à un léger corset éditorial que portera l'émission.
Vetsch : C'est aussi le cas. Ce qu'il faut dire clairement : Ce n'est pas un format d'émission que SF DRS a réinventé et qui va durer longtemps. Il a été repris d'une émission anglaise. D'un point de vue réaliste, il serait absurde pour une émission de 25 minutes de retravailler des thèmes, de montrer des making-of ou d'inviter des hôtes. "Top Spots" fonctionne aussi comme ça pour nous, car elle propose un très bon divertissement.
Les publicitaires et les créatifs ont déjà vu beaucoup de choses, pour ne pas dire tout, en matière de publicité. Les Habitués du Rouleau de Cannes trouveront-ils quand même leur compte dans votre émission ?
Vetsch : Honnêtement, je n'en ai aucune idée, parce que je ne suis pas moi-même une habituée et que je ne connais pas de telles personnes.
Où voyez-vous le public cible de "Top Spots" ?
Vetsch : Nous ne faisons pas une émission pour les publicitaires et les spécialistes, mais pour le grand public, qui est bombardé quotidiennement de spots publicitaires et qui en a en fait assez, mais qui va constater que les spots pourraient être différents. Nous nous adressons aux plus jeunes, qui aiment les divertissements divertissants comme "Ventil" ou "Viktors Spätprogramm".
La publicité suisse est donc malmenée dans "Top Spots". Quelle est sa part dans l'émission ?
Vetsch : Les spots suisses ne sont pas représentés dans les trois premières émissions. Mais ce n'est pas seulement dû à leur qualité, mais aussi au fait qu'il s'agit d'un format anglais avec des spots internationaux.
Sat 1 et RTL 2 ont des formats similaires dans des emplacements de programme tout aussi faibles. Pourquoi la chaîne publique SF 1 s'en inspire-t-elle ?
Vetsch : SF DRS a déjà présenté des films publicitaires en guise de remplissage. Ce qui est nouveau, c'est que SF DRS présente ce format avec une animation suisse et son propre studio. Nous obtenons pour ce format le même créneau horaire que "Viktors Spätprogramm". Auparavant, ces places étaient remplies par des séries achetées. C'est pourquoi "Top Spots" est à mes yeux la meilleure solution.
Vous ne vous sentez pas l'âme d'un bouche-trou ?
Vetsch : C'est mon travail de combler un vide avec cette émission. Mais ce n'est pas la même chose que de combler un vide. Cela ne me dérange pas d'animer une émission qui n'est pas prévue pour trois ans. Au contraire, je n'aurais pas pu l'accepter.
Récemment, vous avez vous-même fait de la publicité pour "Top Spots" dans une interview. Avec votre film préféré, dans lequel un jeune homme nu fait des pompes avec son pénis. Selon quels critères les spots sont-ils sélectionnés ?
Vetsch : Quand on m'a parlé du spot mentionné dans l'interview, j'ai juste dit que je le trouvais drôle. Rien de plus. (rires) Parmi les blocs d'anglais que nous recevons, nous sélectionnons les spots en fonction de leur capacité à fonctionner comme moyen individuel d'une campagne et de leur originalité. Sinon, nous les regroupons par catégorie de contenu ou de présentation.
Les spots publicitaires accrocheurs brisent volontiers et souvent les limites éthiques ou morales des tabous. Y a-t-il des spots que l'on ne verra jamais dans votre émission ?
Vetsch : Je ne pense pas que nous dépasserons un seuil de douleur. Aussi parce que ce n'est pas le but de la publicité en soi. Tous les spots présentés sont très ironiques et drôles, et il ne s'agit pas de déclencher quelque chose de manière stupide. Nous avons par exemple un spot controversé sur les préservatifs, dans lequel le pape ne peut pas déchirer l'emballage. Il y a certainement des gens qui ont du mal avec ça, mais très peu qui en font une vision du monde. Mais notre format n'a pas pour but de blesser qui que ce soit, mais de divertir avec humour.
Quelle campagne suisse a récemment attiré votre attention de manière positive ?
Vetsch : J'aime bien la campagne de gros titres du Tages-Anzeiger. J'ai constaté que je réagissais bien aux campagnes qui évoluent. Sinon, j'aime bien l'approche cool et la réalisation, malheureusement pas une création suisse, la campagne Sprite.
Combien d'agences de publicité avez-vous déjà vues de l'intérieur ?
Vetsch : Je l'avoue : pas un seul. Mais c'est aussi une bonne chose que je ne sois pas du métier et que je puisse ainsi regarder les spots d'un point de vue impartial.
Pour quoi ne feriez-vous jamais de publicité ?
Vetsch : Je serais heureuse que quelqu'un fasse enfin une bonne publicité pour les tampons, les produits de vaisselle ou d'autres biens "spécifiques aux femmes", car des clichés dépassés sont toujours mis en avant ici. Entretien : Luca Aloisi

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