La blague avec la publicité
L'utilisation de l'humour ne convient pas à tous les produits, et surtout pas dans les annonces imprimées.
L'utilisation de l'humour n'est pas adaptée à tous les produits - et encore moins dans les annonces impriméesPar Wolfgang Koschnick L'humour dans la publicité a un effet garanti sur le spectateur ou l'auditeur. Mais s'il n'y a pas de rapport avec le produit promu, l'effet de l'humour s'évanouit. C'est pourquoi il convient de réfléchir précisément au produit pour lequel une publicité amusante est efficace.
A première vue, la chose semble claire comme de l'eau de roche : une publicité amusante est tout simplement amusante. Les gens se réjouissent. Il se peut même qu'ils rient. Cela fait du bien et reste gravé dans la mémoire. Tout le monde se souvient volontiers des spots publicitaires amusants. L'affaire marche donc comme sur des roulettes - pense-t-on.
Si seulement c'était toujours aussi simple. Mais à y regarder de plus près, l'effet de la publicité humoristique semble s'évaporer quelque part dans le néant : Les gens s'amusent bien et rient de tout leur cœur, mais à la fin, il ne reste que le souvenir de la blague réussie. Personne ne se souvient du produit pour lequel le spot amusant était censé faire de la publicité.
Et ce qui est encore bien pire, c'est que la chute s'use après quelques répétitions. Aucune blague n'est assez bonne pour qu'on puisse écouter sa chute cinq, dix ou même vingt fois. Quand on a vu et revu les deux chasseurs se percuter dans les roseaux avec leur sifflet à canards parce qu'ils se sont attirés l'un l'autre avec leur sifflement, on ne peut plus en rire. On ne peut même plus sourire. Et la publicité, c'était pour quoi déjà ? C'est là que le bât blesse.
Les blagues vivent de l'effet de surprise d'une bonne chute. Mais la publicité vit de l'effet durable de nombreuses répétitions - de la pression publicitaire massive. Et celle-ci détruit la plus belle chute.
L'humour augmente la crédibilité des annonceurs
C'est une raison suffisante pour que les chercheurs en publicité s'intéressent de près aux effets possibles des éléments de conception humoristiques ou humoristiques dans la publicité, et ce avec la rigueur méthodologique qui s'impose. Les efforts déployés par les chercheurs en marketing et en communication dans le monde entier ont permis d'obtenir un peu plus que ce qui résulte généralement de tels projets : On ne sait rien de précis.
Car il y a quelques certitudes qui méritent d'être retenues. Il est difficile de nier le fait qu'une publicité amusante permet d'attirer l'attention.
Les gens regardent d'abord. Face au véritable déluge de publicité qui se déverse chaque jour sur le grand public, c'est bien sûr une véritable bénédiction que l'on ne saurait trop apprécier.
Mais une attention élevée n'est pas encore un effet publicitaire. Elle offre seulement les meilleures conditions pour que la publicité très remarquée influence également le comportement d'achat des personnes sollicitées. Quoi qu'il en soit, la recherche publicitaire mondiale a démontré avec une certaine certitude que la publicité humoristique augmente non seulement l'attention, mais aussi la sympathie pour l'annonceur. Plus encore : l'humour favorise également la compréhension du message et - pas toujours, mais de plus en plus souvent - même la crédibilité de l'annonceur. Que peut souhaiter de plus une entreprise publicitaire ?
Beaucoup de choses ! Car après, cela devient difficile, car il y a le risque que les éléments humoristiques d'un spot publicitaire détournent l'attention du produit lui-même. Les chercheurs en publicité parlent même d'un effet vampire. Tel un véritable vampire, la blague s'attaque à l'ensemble du spot publicitaire et le vide de toute référence au produit promu. Toute l'attention se concentre sur la blague, mais plus aucun spectateur ou auditeur ne fait attention au produit.
C'est dans le cas du sexe dans la publicité que le détournement des objectifs prévus par l'annonceur est le plus visible (voir WW 38/00). Dans ce cas, le lien entre l'objet de la publicité (le produit ou le service) et la conception publicitaire est soit créé artificiellement, soit inexistant. Le même principe s'applique à l'humour. Il n'est simplement pas aussi facile à reconnaître.
Trop d'humour nuit à l'effet publicitaire
Dans le pire des cas, la distraction peut même compromettre la compréhension du message. Ainsi, des études américaines menées par Leon Festinger et Nicholas Maccoby dans les années 60 ont montré qu'une certaine distraction pendant une influence communicative pouvait même augmenter l'effet de l'influence.
Dans le cadre d'expériences, une influence verbale a été combinée à un film ne correspondant pas à cette communication d'influence. L'effet de la communication a ensuite été comparé à une influence de type verbal avec un film adapté.
Dans une autre étude, G. A. Haaland et M. Venkatesan ont toutefois montré qu'en cas de très forte distraction, les consommateurs sont nettement moins influencés que sans distraction. La distraction relativement faible de l'étude de Festinger et Maccoby a manifestement eu pour effet que les sujets d'expérience ont certes compris le message, mais n'ont pas été en mesure de l'analyser de manière critique. Ce mécanisme d'action peut être directement appliqué à un support publicitaire comme la télévision, qui bénéficie rarement de l'attention totale du public.
De nombreuses études indiquent qu'une distraction pas trop forte réduit la réactance. Dans la recherche publicitaire, on désigne par réactance la réaction de défense consciente contre une "publicité trop épaisse" : le récepteur se défend contre la tentative d'influence ou rejette après coup une influence déjà exercée et tente de rétablir sa liberté menacée, soit en rejetant l'alternative qui lui est suggérée, soit en valorisant l'attrait de toutes les alternatives non suggérées.
Le potentiel publicitaire réside dans les associations
Les gens sont manifestement motivés pour ne pas se laisser influencer. Un effet boomerang peut se produire à la suite de la réactance : La personne concernée rejette la recommandation faite dans un spot publicitaire et fait exactement le contraire. Pour que la publicité puisse influencer efficacement, il faut donc éviter les sentiments de réactance chez les personnes ciblées.
On pourrait toutefois opposer à cette opposition le fait que toute publicité créative risque de détourner l'attention : plus l'idée est créative, plus la distance avec le produit promu est grande. Il s'agit donc toujours de mettre les éléments créatifs au service du message.
Cela vaut pour l'humour comme pour tous les autres éléments d'un message qui attirent l'attention. Il faut également toujours faire attention à qui s'adresse le message. Et il ne faut pas surcharger les destinataires. Les blagues pleines d'esprit et d'un niveau intellectuel élevé sont généralement trop élevées pour la clientèle des messages publicitaires. Non pas parce qu'ils sont tous stupides, mais parce que la plupart d'entre eux n'accordent pas du tout à la publicité leur attention très concentrée.
Les publicités amusantes ont souvent visé loin.
Un grand nombre d'études contrôlées visant à vérifier l'effet de persuasion des messages publicitaires humoristiques ont montré que les versions humoristiques et sérieuses des messages ne se distinguaient pas en termes d'effet d'influence. Cela signifie en tout cas que l'effet d'achat de la publicité ne dépend pas de l'humour publicitaire. Le potentiel de la publicité humoristique réside manifestement dans la création d'associations et de connotations favorables.
Lorsqu'il s'agit, en matière de publicité, d'influencer le comportement des groupes cibles, l'humour n'est certainement pas un facteur déterminant. C'est le fil rouge de toutes les études scientifiques. Dans le meilleur des cas, il est un accessoire décoratif. Son effet se limite à l'atmosphère. Et même pour les effets atmosphériques, tout dépend du cas particulier. Il peut aussi arriver que les choses tournent mal.
Il existe même toute une série d'études qui partent du principe qu'en cas de publicité amusante, le coup se retourne en principe contre soi. Ainsi, les chercheurs américains en publicité R. I. Haley, J. Richardson et B. M. Baldwin ont passé en revue un grand nombre d'études expérimentales sur le rapport entre l'humour et l'influence dans la publicité et ont constaté : "Humor generally correlates negatively with persuasion. Il est inutile de préciser que l'humour lui-même est un sujet complexe et que la gamme d'humour disponible dans cet échantillon était limitée. Toutefois, ces données suggèrent que l'utilisation de l'humour implique des risques substantiels". (Il existe une corrélation négative entre l'humour et l'influence. Il ne fait aucun doute que l'humour en tant que tel est un sujet complexe et que l'éventail de l'humour dans notre échantillon était limité. Mais les données indiquent que l'utilisation de l'humour comporte des risques importants). Oui, si quelqu'un parle de manière aussi ampoulée, il doit bien y avoir quelque chose, non ?
En résumé, l'impact publicitaire de l'humour ne peut pas être déterminé de manière univoque. En fait, cela dépend beaucoup du cas particulier. Et dans chaque cas, il est très important de vérifier quels sont les risques d'un lien étroit entre l'humour publicitaire et le produit. Et c'est précisément ce qui est le plus difficile à faire.
Si la blague dans la publicité est un pur produit d'appel et qu'elle fonctionnerait même sans aucune publicité, l'alerte est donnée. Il est probable que la blague soit alors largement à côté de la plaque, sans aucun effet publicitaire.
Une blague est bonne si elle est liée au produit
Comme l'humour dans la publicité en général, ce n'est pas drôle du tout et c'est une affaire de bière. Et c'est l'une des raisons pour lesquelles le rôle de Cannes est si populaire auprès du grand public. La publicité primée chaque année à Cannes est incroyablement drôle. On peut même la regarder au cinéma comme un film de divertissement, et on ne peut plus s'empêcher de rire.
Les pauvres jurés récompensent de préférence les publicités amusantes. Ils devraient s'ennuyer à mourir s'ils ne devaient récompenser que les spots publicitaires qui mettent systématiquement le produit en avant. On peut très bien comprendre tout cela. Seulement voilà : seuls quelques-uns de ces spots sont efficaces sur le plan publicitaire. La plupart d'entre eux ne font que contribuer à l'amusement. Mais ils le font de telle manière que la plupart des annonceurs devraient constater avec une retenue royale : "I am not amused".
Il ne suffit donc pas de créer un spot publicitaire qui vit d'une idée incroyablement drôle. Il est plus important que la chute elle-même soit directement liée au produit promu. L'idéal serait un spot dont la blague serait si intensément liée au produit promu que la même blague ne pourrait pas être faite pour un autre produit, ou presque pas. Mais les créatifs n'y parviennent qu'une fois par an, dans le meilleur des cas.
A première vue, la chose semble claire comme de l'eau de roche : une publicité amusante est tout simplement amusante. Les gens se réjouissent. Il se peut même qu'ils rient. Cela fait du bien et reste gravé dans la mémoire. Tout le monde se souvient volontiers des spots publicitaires amusants. L'affaire marche donc comme sur des roulettes - pense-t-on.
Si seulement c'était toujours aussi simple. Mais à y regarder de plus près, l'effet de la publicité humoristique semble s'évaporer quelque part dans le néant : Les gens s'amusent bien et rient de tout leur cœur, mais à la fin, il ne reste que le souvenir de la blague réussie. Personne ne se souvient du produit pour lequel le spot amusant était censé faire de la publicité.
Et ce qui est encore bien pire, c'est que la chute s'use après quelques répétitions. Aucune blague n'est assez bonne pour qu'on puisse écouter sa chute cinq, dix ou même vingt fois. Quand on a vu et revu les deux chasseurs se percuter dans les roseaux avec leur sifflet à canards parce qu'ils se sont attirés l'un l'autre avec leur sifflement, on ne peut plus en rire. On ne peut même plus sourire. Et la publicité, c'était pour quoi déjà ? C'est là que le bât blesse.
Les blagues vivent de l'effet de surprise d'une bonne chute. Mais la publicité vit de l'effet durable de nombreuses répétitions - de la pression publicitaire massive. Et celle-ci détruit la plus belle chute.
L'humour augmente la crédibilité des annonceurs
C'est une raison suffisante pour que les chercheurs en publicité s'intéressent de près aux effets possibles des éléments de conception humoristiques ou humoristiques dans la publicité, et ce avec la rigueur méthodologique qui s'impose. Les efforts déployés par les chercheurs en marketing et en communication dans le monde entier ont permis d'obtenir un peu plus que ce qui résulte généralement de tels projets : On ne sait rien de précis.
Car il y a quelques certitudes qui méritent d'être retenues. Il est difficile de nier le fait qu'une publicité amusante permet d'attirer l'attention.
Les gens regardent d'abord. Face au véritable déluge de publicité qui se déverse chaque jour sur le grand public, c'est bien sûr une véritable bénédiction que l'on ne saurait trop apprécier.
Mais une attention élevée n'est pas encore un effet publicitaire. Elle offre seulement les meilleures conditions pour que la publicité très remarquée influence également le comportement d'achat des personnes sollicitées. Quoi qu'il en soit, la recherche publicitaire mondiale a démontré avec une certaine certitude que la publicité humoristique augmente non seulement l'attention, mais aussi la sympathie pour l'annonceur. Plus encore : l'humour favorise également la compréhension du message et - pas toujours, mais de plus en plus souvent - même la crédibilité de l'annonceur. Que peut souhaiter de plus une entreprise publicitaire ?
Beaucoup de choses ! Car après, cela devient difficile, car il y a le risque que les éléments humoristiques d'un spot publicitaire détournent l'attention du produit lui-même. Les chercheurs en publicité parlent même d'un effet vampire. Tel un véritable vampire, la blague s'attaque à l'ensemble du spot publicitaire et le vide de toute référence au produit promu. Toute l'attention se concentre sur la blague, mais plus aucun spectateur ou auditeur ne fait attention au produit.
C'est dans le cas du sexe dans la publicité que le détournement des objectifs prévus par l'annonceur est le plus visible (voir WW 38/00). Dans ce cas, le lien entre l'objet de la publicité (le produit ou le service) et la conception publicitaire est soit créé artificiellement, soit inexistant. Le même principe s'applique à l'humour. Il n'est simplement pas aussi facile à reconnaître.
Trop d'humour nuit à l'effet publicitaire
Dans le pire des cas, la distraction peut même compromettre la compréhension du message. Ainsi, des études américaines menées par Leon Festinger et Nicholas Maccoby dans les années 60 ont montré qu'une certaine distraction pendant une influence communicative pouvait même augmenter l'effet de l'influence.
Dans le cadre d'expériences, une influence verbale a été combinée à un film ne correspondant pas à cette communication d'influence. L'effet de la communication a ensuite été comparé à une influence de type verbal avec un film adapté.
Dans une autre étude, G. A. Haaland et M. Venkatesan ont toutefois montré qu'en cas de très forte distraction, les consommateurs sont nettement moins influencés que sans distraction. La distraction relativement faible de l'étude de Festinger et Maccoby a manifestement eu pour effet que les sujets d'expérience ont certes compris le message, mais n'ont pas été en mesure de l'analyser de manière critique. Ce mécanisme d'action peut être directement appliqué à un support publicitaire comme la télévision, qui bénéficie rarement de l'attention totale du public.
De nombreuses études indiquent qu'une distraction pas trop forte réduit la réactance. Dans la recherche publicitaire, on désigne par réactance la réaction de défense consciente contre une "publicité trop épaisse" : le récepteur se défend contre la tentative d'influence ou rejette après coup une influence déjà exercée et tente de rétablir sa liberté menacée, soit en rejetant l'alternative qui lui est suggérée, soit en valorisant l'attrait de toutes les alternatives non suggérées.
Le potentiel publicitaire réside dans les associations
Les gens sont manifestement motivés pour ne pas se laisser influencer. Un effet boomerang peut se produire à la suite de la réactance : La personne concernée rejette la recommandation faite dans un spot publicitaire et fait exactement le contraire. Pour que la publicité puisse influencer efficacement, il faut donc éviter les sentiments de réactance chez les personnes ciblées.
On pourrait toutefois opposer à cette opposition le fait que toute publicité créative risque de détourner l'attention : plus l'idée est créative, plus la distance avec le produit promu est grande. Il s'agit donc toujours de mettre les éléments créatifs au service du message.
Cela vaut pour l'humour comme pour tous les autres éléments d'un message qui attirent l'attention. Il faut également toujours faire attention à qui s'adresse le message. Et il ne faut pas surcharger les destinataires. Les blagues pleines d'esprit et d'un niveau intellectuel élevé sont généralement trop élevées pour la clientèle des messages publicitaires. Non pas parce qu'ils sont tous stupides, mais parce que la plupart d'entre eux n'accordent pas du tout à la publicité leur attention très concentrée.
Les publicités amusantes ont souvent visé loin.
Un grand nombre d'études contrôlées visant à vérifier l'effet de persuasion des messages publicitaires humoristiques ont montré que les versions humoristiques et sérieuses des messages ne se distinguaient pas en termes d'effet d'influence. Cela signifie en tout cas que l'effet d'achat de la publicité ne dépend pas de l'humour publicitaire. Le potentiel de la publicité humoristique réside manifestement dans la création d'associations et de connotations favorables.
Lorsqu'il s'agit, en matière de publicité, d'influencer le comportement des groupes cibles, l'humour n'est certainement pas un facteur déterminant. C'est le fil rouge de toutes les études scientifiques. Dans le meilleur des cas, il est un accessoire décoratif. Son effet se limite à l'atmosphère. Et même pour les effets atmosphériques, tout dépend du cas particulier. Il peut aussi arriver que les choses tournent mal.
Il existe même toute une série d'études qui partent du principe qu'en cas de publicité amusante, le coup se retourne en principe contre soi. Ainsi, les chercheurs américains en publicité R. I. Haley, J. Richardson et B. M. Baldwin ont passé en revue un grand nombre d'études expérimentales sur le rapport entre l'humour et l'influence dans la publicité et ont constaté : "Humor generally correlates negatively with persuasion. Il est inutile de préciser que l'humour lui-même est un sujet complexe et que la gamme d'humour disponible dans cet échantillon était limitée. Toutefois, ces données suggèrent que l'utilisation de l'humour implique des risques substantiels". (Il existe une corrélation négative entre l'humour et l'influence. Il ne fait aucun doute que l'humour en tant que tel est un sujet complexe et que l'éventail de l'humour dans notre échantillon était limité. Mais les données indiquent que l'utilisation de l'humour comporte des risques importants). Oui, si quelqu'un parle de manière aussi ampoulée, il doit bien y avoir quelque chose, non ?
En résumé, l'impact publicitaire de l'humour ne peut pas être déterminé de manière univoque. En fait, cela dépend beaucoup du cas particulier. Et dans chaque cas, il est très important de vérifier quels sont les risques d'un lien étroit entre l'humour publicitaire et le produit. Et c'est précisément ce qui est le plus difficile à faire.
Si la blague dans la publicité est un pur produit d'appel et qu'elle fonctionnerait même sans aucune publicité, l'alerte est donnée. Il est probable que la blague soit alors largement à côté de la plaque, sans aucun effet publicitaire.
Une blague est bonne si elle est liée au produit
Comme l'humour dans la publicité en général, ce n'est pas drôle du tout et c'est une affaire de bière. Et c'est l'une des raisons pour lesquelles le rôle de Cannes est si populaire auprès du grand public. La publicité primée chaque année à Cannes est incroyablement drôle. On peut même la regarder au cinéma comme un film de divertissement, et on ne peut plus s'empêcher de rire.
Les pauvres jurés récompensent de préférence les publicités amusantes. Ils devraient s'ennuyer à mourir s'ils ne devaient récompenser que les spots publicitaires qui mettent systématiquement le produit en avant. On peut très bien comprendre tout cela. Seulement voilà : seuls quelques-uns de ces spots sont efficaces sur le plan publicitaire. La plupart d'entre eux ne font que contribuer à l'amusement. Mais ils le font de telle manière que la plupart des annonceurs devraient constater avec une retenue royale : "I am not amused".
Il ne suffit donc pas de créer un spot publicitaire qui vit d'une idée incroyablement drôle. Il est plus important que la chute elle-même soit directement liée au produit promu. L'idéal serait un spot dont la blague serait si intensément liée au produit promu que la même blague ne pourrait pas être faite pour un autre produit, ou presque pas. Mais les créatifs n'y parviennent qu'une fois par an, dans le meilleur des cas.
