Le vol réussi du boomerang
Introduction au Corporate Branding ou l'histoire du logo des Jeux Olympiques d'été de Sydney
Introduction au Corporate Branding ou l'histoire du logo des Jeux Olympiques de SydneyPar Werner Catrina Les aborigènes australiens ont fourni le logo des Jeux Olympiques avec leur boomerang. L'ensemble du système d'image des Jeux olympiques d'été de Sydney est signé FHA Image Design.
"L'ironie, c'est qu'une agence de design de Melbourne a conçu le logo des Jeux olympiques d'été de Sydney", écrit le journal The Australian. C'est un peu comme si une agence zurichoise avait conçu le logo de la foire aux échantillons de Bâle ; il y a toujours eu une rivalité entre les deux métropoles australiennes. Un personnage en train de courir, composé de trois boomerangs, dont l'inscription Sydney 2000, représente le logo des prochains Jeux Olympiques d'été, qui tiendront le monde entier en haleine du 15 septembre au 1er octobre.
"Venez mercredi après le travail, nous prendrons un verre de vin", explique spontanément Richard Henderson lorsque je l'appelle de son hôtel à Melbourne. Le Group Design Director de FHA Image Design donne l'impression d'avoir beaucoup de temps libre ; pourtant, la société qu'il dirige avec deux associés emploie soixante personnes.
FHA a dû se présenter deux fois pour le logo
A six heures du soir, l'atelier du 123 Rosslyn Street à West Melbourne ressemble encore à une ruche, et les iMacs brillent de toutes leurs couleurs dans les grandes pièces de l'ancien entrepôt en briques réaffecté. Henderson, la quarantaine, va chercher le journaliste de Switzerland, haut lieu du design, à la réception et le conduit dans la salle de réunion aux dimensions d'un loft, discrètement équipée des dernières technologies de pointe.
Il y a 20 ans, Trevor Flett (directeur de la création, stratège marketing), Richard Henderson (directeur du design du groupe, stratège design) et Jeff Arnold (directeur de production) ont fondé l'entreprise. Les trois premières lettres de leurs noms de famille ont donné le sigle de l'entreprise, qui a été conservé, même si un changement est intervenu entre-temps dans l'équipe de direction.
L'entreprise de design de Melbourne avait déjà gagné le concours pour la campagne qui avait permis à Sydney de remporter les Jeux face aux autres candidats olympiques. Avec ce bonus, l'équipe dirigée par Richard Henderson s'est à nouveau rendue dans l'arène pour créer le logo des Jeux olympiques d'été.
Le directeur du design, à l'air détendu, fait défiler à distance des cascades d'ébauches sur le grand écran. "Les premières esquisses se font toujours sur papier", explique-t-il, "car la qualité des lignes est meilleure sur papier ; sur l'ordinateur, nous optimisons et retouchons jusqu'à ce que le projet soit en place".
La FHA s'est lancée dans la course avec un logo très clair, qui représentait l'inscription Sydney 2000 entrelacée avec les anneaux olympiques et une main stylisée au-dessus. Ce logo l'a emporté, mais quelques jours plus tard, l'équipe de FHA, perplexe, a été informée qu'elle devait relancer le concours car la proposition avait déplu à un membre du jury.
Les designers se sont inspirés de la musique aborigène
Bon gré mal gré, FHA s'est remise au travail avec quatre autres agences invitées. "Nous nous sommes dit : c'est un défi que nous voulons gagner !", se souvient Henderson. "Mon équipe travaillait la nuit sur le logo olympique et le jour sur d'autres tâches".
La demi-douzaine de designers graphiques impliqués ont recouvert les murs de sujets australiens, écouté de la musique aborigène ; des pierres et autres objets décorés par les aborigènes ont été placés à côté des écrans en guise d'inspiration.
"Nous voulions de l'originalité et de l'énergie", explique Richard Henderson, "et nous voulions un logo si simple qu'on puisse le dessiner dans le sable".
C'est ainsi que l'athlète qui court, composé à partir des boomerangs, a été distillé, ce qui a permis à FHA de surpasser une fois de plus tous ses adversaires. Les critiques font toutefois remarquer que les Aborigènes, repoussés en marge de la société australienne, ont pour ainsi dire servi de feuille de vigne. Ils estiment même qu'il est cynique d'utiliser un symbole aborigène comme logo des Jeux olympiques en Australie.
L'une des raisons de cette nouvelle victoire est que FHA a créé une solution globale, la "marque totale". Le système d'image comprenait l'ensemble de la palette, de l'affiche au logo pour les sponsors, en passant par le T-shirt et le sac de shopping olympique. "Je suis fier de montrer ce processus", explique Richard Henderson, "derrière tout cela, il y a de la sueur et des larmes, mais aussi des sentiments de bonheur. Certains collaborateurs ont repoussé leurs vacances, ont même risqué leurs relations en travaillant de nuit".
Comme un mauvais intermède, une plainte est tombée du ciel, affirmant que FHA Image Design avait copié l'idée des boomerangs chez la concurrence. "Nous avons été mis à l'écart pendant près d'un an", se souvient Henderson, "mais les accusations ont été levées, on nous a rappelés et nous avons pu continuer à travailler".
En plus du logo de l'homme qui court, FHA a créé un deuxième niveau : cinq anneaux qui se reflètent dans l'eau pour représenter la ville olympique de Sydney, une ville entourée d'eau. Ces anneaux légèrement flous sont déjà omniprésents à Sydney bien avant les Jeux, ils apparaissent dans les articles de presse, flottent sur les drapeaux et les écharpes et feront probablement partie de l'identité visuelle de la ville pour toujours.
Les directives d'image comme bible du merchandising
FHA a été la première agence dans l'histoire des Jeux olympiques à concevoir la campagne pour les éliminatoires qui ont conduit à la victoire de Sydney en tant que ville olympique, puis le logo et le système d'image pour les Jeux olympiques et également pour les Jeux paralympiques qui ont lieu après les Jeux d'été.
Le système d'image se présente sous la forme d'un gros livre, le "Image Guidelines" ; les couleurs claires et vives sont prédominantes. Henderson décrit le travail pour les Jeux olympiques comme un marathon, où l'on ne regarde pas en arrière, mais seulement en avant. "Si nous avons investi autant de temps, c'est parce que nous voulons montrer au monde ce dont nous sommes capables".
Six personnes ont travaillé sur le logo olympique et sur tout le spectre de son application, chaque design individuel passant toujours "entre plusieurs mains", selon les termes de Henderson. Il explique que le budget de la mission est serré, sans préciser de montants, mais qu'au final, l'effort de FHA sera récompensé.
Malgré une concurrence internationale croissante et une interconnexion mondiale fulgurante, Richard Henderson est convaincu que certains principes de base restent valables. Il s'agit notamment du "dévouement, de la patience, de la persévérance, de l'humour et bien sûr du don divin de la créativité".
Cinquante sponsors internationaux lèvent un milliard de dollars australiens, comme on appelle ici la monnaie locale, et acquièrent ainsi le droit d'apposer le logo sur leurs produits. Les sponsors locaux injecteront un autre demi-milliard dans cet événement majeur qui fera vibrer le village global.
"Ce que nous avons fait est un projet d'image de marque globale aux dimensions énormes", dit le Group Design Director, "notre stratégie englobe toutes les formes d'expression, de l'emballage à la télévision, en passant par les annonces et le sponsoring, les pictogrammes et les uniformes".
"Notre travail pour les Jeux olympiques contribue à montrer que le design crée vraiment une valeur ajoutée pour les clients", constate Richard Henderson en sortant, "nous ne faisons pas l'art pour l'art, le processus créatif est en fin de compte toujours lié au business. Mais nous ressentons toujours le même frisson qu'il y a 20 ans !"
Je demande encore à Henderson s'il allume tant de feu pour la retraite. Il me regarde avec surprise et amusement : "Notre travail n'est pas pour le musée ! C'est comme ça, nous savons que tout ce que nous faisons finira tôt ou tard à la poubelle".
"L'ironie, c'est qu'une agence de design de Melbourne a conçu le logo des Jeux olympiques d'été de Sydney", écrit le journal The Australian. C'est un peu comme si une agence zurichoise avait conçu le logo de la foire aux échantillons de Bâle ; il y a toujours eu une rivalité entre les deux métropoles australiennes. Un personnage en train de courir, composé de trois boomerangs, dont l'inscription Sydney 2000, représente le logo des prochains Jeux Olympiques d'été, qui tiendront le monde entier en haleine du 15 septembre au 1er octobre.
"Venez mercredi après le travail, nous prendrons un verre de vin", explique spontanément Richard Henderson lorsque je l'appelle de son hôtel à Melbourne. Le Group Design Director de FHA Image Design donne l'impression d'avoir beaucoup de temps libre ; pourtant, la société qu'il dirige avec deux associés emploie soixante personnes.
FHA a dû se présenter deux fois pour le logo
A six heures du soir, l'atelier du 123 Rosslyn Street à West Melbourne ressemble encore à une ruche, et les iMacs brillent de toutes leurs couleurs dans les grandes pièces de l'ancien entrepôt en briques réaffecté. Henderson, la quarantaine, va chercher le journaliste de Switzerland, haut lieu du design, à la réception et le conduit dans la salle de réunion aux dimensions d'un loft, discrètement équipée des dernières technologies de pointe.
Il y a 20 ans, Trevor Flett (directeur de la création, stratège marketing), Richard Henderson (directeur du design du groupe, stratège design) et Jeff Arnold (directeur de production) ont fondé l'entreprise. Les trois premières lettres de leurs noms de famille ont donné le sigle de l'entreprise, qui a été conservé, même si un changement est intervenu entre-temps dans l'équipe de direction.
L'entreprise de design de Melbourne avait déjà gagné le concours pour la campagne qui avait permis à Sydney de remporter les Jeux face aux autres candidats olympiques. Avec ce bonus, l'équipe dirigée par Richard Henderson s'est à nouveau rendue dans l'arène pour créer le logo des Jeux olympiques d'été.
Le directeur du design, à l'air détendu, fait défiler à distance des cascades d'ébauches sur le grand écran. "Les premières esquisses se font toujours sur papier", explique-t-il, "car la qualité des lignes est meilleure sur papier ; sur l'ordinateur, nous optimisons et retouchons jusqu'à ce que le projet soit en place".
La FHA s'est lancée dans la course avec un logo très clair, qui représentait l'inscription Sydney 2000 entrelacée avec les anneaux olympiques et une main stylisée au-dessus. Ce logo l'a emporté, mais quelques jours plus tard, l'équipe de FHA, perplexe, a été informée qu'elle devait relancer le concours car la proposition avait déplu à un membre du jury.
Les designers se sont inspirés de la musique aborigène
Bon gré mal gré, FHA s'est remise au travail avec quatre autres agences invitées. "Nous nous sommes dit : c'est un défi que nous voulons gagner !", se souvient Henderson. "Mon équipe travaillait la nuit sur le logo olympique et le jour sur d'autres tâches".
La demi-douzaine de designers graphiques impliqués ont recouvert les murs de sujets australiens, écouté de la musique aborigène ; des pierres et autres objets décorés par les aborigènes ont été placés à côté des écrans en guise d'inspiration.
"Nous voulions de l'originalité et de l'énergie", explique Richard Henderson, "et nous voulions un logo si simple qu'on puisse le dessiner dans le sable".
C'est ainsi que l'athlète qui court, composé à partir des boomerangs, a été distillé, ce qui a permis à FHA de surpasser une fois de plus tous ses adversaires. Les critiques font toutefois remarquer que les Aborigènes, repoussés en marge de la société australienne, ont pour ainsi dire servi de feuille de vigne. Ils estiment même qu'il est cynique d'utiliser un symbole aborigène comme logo des Jeux olympiques en Australie.
L'une des raisons de cette nouvelle victoire est que FHA a créé une solution globale, la "marque totale". Le système d'image comprenait l'ensemble de la palette, de l'affiche au logo pour les sponsors, en passant par le T-shirt et le sac de shopping olympique. "Je suis fier de montrer ce processus", explique Richard Henderson, "derrière tout cela, il y a de la sueur et des larmes, mais aussi des sentiments de bonheur. Certains collaborateurs ont repoussé leurs vacances, ont même risqué leurs relations en travaillant de nuit".
Comme un mauvais intermède, une plainte est tombée du ciel, affirmant que FHA Image Design avait copié l'idée des boomerangs chez la concurrence. "Nous avons été mis à l'écart pendant près d'un an", se souvient Henderson, "mais les accusations ont été levées, on nous a rappelés et nous avons pu continuer à travailler".
En plus du logo de l'homme qui court, FHA a créé un deuxième niveau : cinq anneaux qui se reflètent dans l'eau pour représenter la ville olympique de Sydney, une ville entourée d'eau. Ces anneaux légèrement flous sont déjà omniprésents à Sydney bien avant les Jeux, ils apparaissent dans les articles de presse, flottent sur les drapeaux et les écharpes et feront probablement partie de l'identité visuelle de la ville pour toujours.
Les directives d'image comme bible du merchandising
FHA a été la première agence dans l'histoire des Jeux olympiques à concevoir la campagne pour les éliminatoires qui ont conduit à la victoire de Sydney en tant que ville olympique, puis le logo et le système d'image pour les Jeux olympiques et également pour les Jeux paralympiques qui ont lieu après les Jeux d'été.
Le système d'image se présente sous la forme d'un gros livre, le "Image Guidelines" ; les couleurs claires et vives sont prédominantes. Henderson décrit le travail pour les Jeux olympiques comme un marathon, où l'on ne regarde pas en arrière, mais seulement en avant. "Si nous avons investi autant de temps, c'est parce que nous voulons montrer au monde ce dont nous sommes capables".
Six personnes ont travaillé sur le logo olympique et sur tout le spectre de son application, chaque design individuel passant toujours "entre plusieurs mains", selon les termes de Henderson. Il explique que le budget de la mission est serré, sans préciser de montants, mais qu'au final, l'effort de FHA sera récompensé.
Malgré une concurrence internationale croissante et une interconnexion mondiale fulgurante, Richard Henderson est convaincu que certains principes de base restent valables. Il s'agit notamment du "dévouement, de la patience, de la persévérance, de l'humour et bien sûr du don divin de la créativité".
Cinquante sponsors internationaux lèvent un milliard de dollars australiens, comme on appelle ici la monnaie locale, et acquièrent ainsi le droit d'apposer le logo sur leurs produits. Les sponsors locaux injecteront un autre demi-milliard dans cet événement majeur qui fera vibrer le village global.
"Ce que nous avons fait est un projet d'image de marque globale aux dimensions énormes", dit le Group Design Director, "notre stratégie englobe toutes les formes d'expression, de l'emballage à la télévision, en passant par les annonces et le sponsoring, les pictogrammes et les uniformes".
"Notre travail pour les Jeux olympiques contribue à montrer que le design crée vraiment une valeur ajoutée pour les clients", constate Richard Henderson en sortant, "nous ne faisons pas l'art pour l'art, le processus créatif est en fin de compte toujours lié au business. Mais nous ressentons toujours le même frisson qu'il y a 20 ans !"
Je demande encore à Henderson s'il allume tant de feu pour la retraite. Il me regarde avec surprise et amusement : "Notre travail n'est pas pour le musée ! C'est comme ça, nous savons que tout ce que nous faisons finira tôt ou tard à la poubelle".
