Les outils habituels ne suffisent plus
Universal McCann crée un aperçu approfondi de l'utilisation des médias avec Media in Mind
Avec Media in Mind, Universal McCann offre un aperçu approfondi de l'utilisation des médiasDaniel Schifferle L'absence de stress et le sentiment de bonheur actuel sont des conditions préalables à la réception réussie de messages publicitaires. Universal McCann a créé l'outil Media in Mind afin que la planification média puisse tenir compte de leurs hauts et de leurs bas au cours de la journée et ainsi augmenter l'efficacité.
Les offres médiatiques en constante augmentation et les comportements d'utilisation de plus en plus différenciés posent des problèmes à la planification média que les moyens de planification habituels tels que Mach Basic ou l'étude des radios privées ne peuvent plus résoudre à eux seuls.
De plus en plus de questions sont mises en avant pour répondre à la réceptivité variable des messages publicitaires au cours de la journée : Quel est le moment le plus propice pour s'adresser à un public, quelle est la bonne tonalité, quel est le bon média ? Avec l'étude single-source Media in Mind, Universal McCann a créé un outil qui donne des réponses spécifiques pour chaque pays européen. L'un des principaux résultats de l'étude est que les gens se comportent très différemment selon les régions en ce qui concerne leur consommation de messages médiatiques et publicitaires.
C'est ce que révèle une comparaison entre l'appréciation et la désapprobation de la publicité à la télévision et dans la presse écrite. Au Portugal et en Irlande, les gens ont une attitude positive à l'égard de la publicité écrite et télévisée. La Finlande, Israël, la Grande-Bretagne et la France sont également dans cette situation, mais de manière moins prononcée.
Heureux celui qui fait de la publicité dans ces pays où règne une grande ouverture à l'égard des deux médias. En Suède et en Allemagne, la publicité télévisée suscite des sentiments négatifs chez les consommateurs, alors que la publicité imprimée y est relativement appréciée.
L'étude ne dresse pas un tableau très réjouissant pour la Suisse : Le public suisse ne s'enthousiasme ni pour la publicité imprimée ni pour la publicité télévisée. Mais en comparaison internationale, le rejet de principe reste limité dans notre pays et est beaucoup moins intense qu'en Norvège, en Pologne ou aux Pays-Bas, où la publicité imprimée obtient des résultats encore plus mauvais.
Le degré de détente ou de bonheur du consommateur de médias a également une influence centrale sur la réception du message publicitaire. Un résultat de l'étude : à midi, le sentiment de bonheur personnel atteint une valeur maximale, le stress baisse à son niveau le plus bas. C'est donc le moment idéal pour que le consommateur soit réceptif et sympathique aux messages publicitaires. "On ne peut certes pas utiliser de tels résultats à l'identique pour la planification quotidienne", explique Thomas Koller d'Universal McCann, "mais on obtient ainsi de précieuses informations supplémentaires".
Input pour la création - mais leur cri n'a pas été entendu
Media in Mind ne doit pas seulement mettre à disposition des connaissances supplémentaires pour l'optimisation de la planification média. La création doit également pouvoir en profiter. "Comment veut-on s'adresser à l'homme, à quelle tonalité de discours est-il le plus réceptif et à quel moment ? Ce sont des questions auxquelles Media in Mind permet de répondre", explique Koller. Reste à savoir comment le nouvel outil sera accueilli dans le travail des créatifs. Une seule chose : "Les premières réactions ont été relativement neutres, il n'y a pas eu de tollé général".
Les offres médiatiques en constante augmentation et les comportements d'utilisation de plus en plus différenciés posent des problèmes à la planification média que les moyens de planification habituels tels que Mach Basic ou l'étude des radios privées ne peuvent plus résoudre à eux seuls.
De plus en plus de questions sont mises en avant pour répondre à la réceptivité variable des messages publicitaires au cours de la journée : Quel est le moment le plus propice pour s'adresser à un public, quelle est la bonne tonalité, quel est le bon média ? Avec l'étude single-source Media in Mind, Universal McCann a créé un outil qui donne des réponses spécifiques pour chaque pays européen. L'un des principaux résultats de l'étude est que les gens se comportent très différemment selon les régions en ce qui concerne leur consommation de messages médiatiques et publicitaires.
C'est ce que révèle une comparaison entre l'appréciation et la désapprobation de la publicité à la télévision et dans la presse écrite. Au Portugal et en Irlande, les gens ont une attitude positive à l'égard de la publicité écrite et télévisée. La Finlande, Israël, la Grande-Bretagne et la France sont également dans cette situation, mais de manière moins prononcée.
Heureux celui qui fait de la publicité dans ces pays où règne une grande ouverture à l'égard des deux médias. En Suède et en Allemagne, la publicité télévisée suscite des sentiments négatifs chez les consommateurs, alors que la publicité imprimée y est relativement appréciée.
L'étude ne dresse pas un tableau très réjouissant pour la Suisse : Le public suisse ne s'enthousiasme ni pour la publicité imprimée ni pour la publicité télévisée. Mais en comparaison internationale, le rejet de principe reste limité dans notre pays et est beaucoup moins intense qu'en Norvège, en Pologne ou aux Pays-Bas, où la publicité imprimée obtient des résultats encore plus mauvais.
Le degré de détente ou de bonheur du consommateur de médias a également une influence centrale sur la réception du message publicitaire. Un résultat de l'étude : à midi, le sentiment de bonheur personnel atteint une valeur maximale, le stress baisse à son niveau le plus bas. C'est donc le moment idéal pour que le consommateur soit réceptif et sympathique aux messages publicitaires. "On ne peut certes pas utiliser de tels résultats à l'identique pour la planification quotidienne", explique Thomas Koller d'Universal McCann, "mais on obtient ainsi de précieuses informations supplémentaires".
Input pour la création - mais leur cri n'a pas été entendu
Media in Mind ne doit pas seulement mettre à disposition des connaissances supplémentaires pour l'optimisation de la planification média. La création doit également pouvoir en profiter. "Comment veut-on s'adresser à l'homme, à quelle tonalité de discours est-il le plus réceptif et à quel moment ? Ce sont des questions auxquelles Media in Mind permet de répondre", explique Koller. Reste à savoir comment le nouvel outil sera accueilli dans le travail des créatifs. Une seule chose : "Les premières réactions ont été relativement neutres, il n'y a pas eu de tollé général".
