Car ils savent exactement ce qu'ils font
Aujourd'hui, nous sommes tous des entrepreneurs de la vie dans la "Ich AG", selon le résumé de la 5e Journée allemande des tendances.
Nous sommes tous aujourd'hui des entrepreneurs de vie dans la "Ich AG", tel est le résumé de la 5e journée allemande des tendancesPar Oliver Classen De plus en plus de personnes se considèrent comme des entrepreneurs de vie flexibles. Que signifie ce changement de conscience et de structure pour nos ressources sociales, économiques et créatives ? Comment pense, travaille et consomme un tel "Je SA" ? La 5e Journée allemande des tendances à Hambourg a fourni les premières réponses à la question "Comment gérer à l'ère de la "Ich AG" ?
La plus longue entrée du "Dictionnaire des langues de la scène" récemment publié est consacrée au terme "Warmduscher" et à ses innombrables synonymes. Dans l'argot à la mode, on appelle "réchauffés" les contemporains qui ne sont pas assez durs et branchés pour réussir sur le plan social et économique. Il en résulte que les personnes qui réussissent aujourd'hui prennent des douches glacées, font pipi debout et ne se soucient pas plus que nécessaire de leur environnement. Tous les autres (les hommes) sont des "pisseurs assis", des "respectueux" ou tout simplement des mauviettes. Selon des rumeurs non confirmées, on reconnaît également cette espèce peu cool au fait qu'elle fume de la "variété douce", "parce que la vie est déjà assez dure comme ça".
L'ère de la
Douche froide à ?
Les créations linguistiques des jeunes comme celles-ci sont des sismographes de l'évolution des valeurs de la société. Elles permettent, mieux encore que la mode, de savoir ce qui est à la mode et ce qui ne l'est pas. Ramener ces tendances souvent diffuses à un terme concis et le plus directement possible traduisible en stratégies marketing : C'est là que le bureau des tendances de Hambourg et son fondateur Peter Wippermann voient la mission centrale de la recherche sur les tendances. Lors de la 4e journée allemande des tendances de l'année dernière, Wippermann & Co. ont présenté avec "Scientification" un design de communication et de produit qui, avec des noms de yaourt comme LC1 et des voitures couleur argent, est aujourd'hui déjà largement mainstream et donc out of trend.
La dernière création du laboratoire Zeitgeist, fondé en 1992 et également responsable du lexique de la scène mentionné ci-dessus, s'intitule "Ich AG", ce qui pourrait signifier, selon les mesures ci-dessus et en raccourci ironique, quelque chose comme "douche froide". 350 publicitaires, spécialistes des études de marché et managers en marketing ont voulu savoir plus précisément qui et ce qui se cachait derrière cette désignation fleurie - et se sont rendus à Hambourg pour la 5e journée allemande des tendances afin d'être informés par neuf trendsetters confirmés des derniers souhaits de consommation et des besoins des clients.
Qualités immatérielles
décider
Ceux qui attendaient des instructions d'action concrètes ont d'abord été déçus par l'exposé d'introduction de Norbert Bolz sur "l'économie de l'invisible" (vulgairement : la nouvelle économie). Le professeur de théorie de la communication, soupçonné dans les milieux académiques d'être un philosophe pop, a défendu l'idée que le succès des marques et des produits dépendra à l'avenir beaucoup moins de leur qualité réelle que de qualités virtuelles comme l'image et le style. "Le système économique de l'Occident se trouve au milieu d'un passage de la substance à la fonction, du quoi de la marchandise au comment de la communication", explique Bolz. Il observe en outre un renversement des rapports entre moyens et fins : si jusqu'à présent les personnes ayant des idées commerciales (fin) recherchaient des personnes disposant de capitaux (moyens), c'est exactement l'inverse qui se produit dans la société postcapitaliste.
Cette évaluation a été confirmée par Shobhna Mohn, CEO de Bertelsmann Valley, l'un de ces incubateurs qui tentent d'aider les start-ups à se lancer avec du capital-risque et du savoir-faire. Selon Mohn, les jeunes entrepreneurs Internet qui aspirent à une place dans la pépinière d'entreprises de Bertelsmann doivent non seulement faire preuve d'enthousiasme et avoir "une histoire bien à eux" (vulgairement : une idée commerciale), mais surtout être capables de la raconter de manière si convaincante que le bailleur de fonds, puis les clients, puissent s'identifier à cette histoire. "Seul un self-marketing qui contient des offres de sens ouvre la voie à l'indépendance entrepreneuriale", pourrait-on résumer la devise de Mohn pour un New Business réussi.
Pour Sebastian Turner, de l'agence de publicité berlinoise Scholz & Friends, la tendance générale de la société est à l'entrepreneuriat. Le père de la célèbre campagne "Kluge Köpfe" (Têtes intelligentes) du FAZ qualifie les signes de cette tendance d'accablants : dans les années 70, le service public était encore l'employeur le plus recherché, dans les années 80, les blue chips ont repris ce rôle et dans les années 90, ce sont les sociétés de conseil qui ont pris le relais. Aujourd'hui, en revanche, jusqu'à deux tiers des diplômés en économie veulent se mettre à leur compte.
Turner considère comme un autre indice du récent changement de mentalité le fait, effectivement remarquable, qu'en Allemagne, il y aura cette année pour la première fois plus d'actionnaires que de syndicalistes.
L'économisation galopante de l'individu bouleverse également le marché du travail. Le fait que le capital humain, contrairement à d'autres formes de capital, ne puisse pas changer de mains, oblige les entreprises à se réorienter comme les syndicalistes ne l'auraient sans doute pas imaginé, même en état d'ébriété : "Les clients ne sont plus les actifs les plus importants, ce sont les collaborateurs", résume Turner, une évolution encore renforcée par la baisse de la pilule.
Aujourd'hui déjà, un programmeur de Pixelpark est évalué à 10 millions de marks par la bourse. En comparaison avec de telles sommes pour de jeunes "hauts potentiels", les indemnités de transfert pour les footballeurs professionnels paraissent tout à fait modestes.
La découverte de soi devient
sur l'obligation
Le chef du Trendbüro, Peter Wippermann, a ouvert son diagnostic des tendances intitulé "De la Deutschland AG à la Ich AG" par une citation du document Schröder-Blair de 1999 : "Nous voulons transformer le filet de sécurité des revendications en un tremplin de la responsabilité individuelle", peut-on y lire à propos des objectifs de la nouvelle social-démocratie européenne. Ce programme politique, qui crée lui-même des tendances au lieu de préserver les traditions, a des conséquences sociales et psychologiques importantes pour les individus. Si les "soft individualists" (nés entre 1966 et 1977) avaient encore la simple option de l'autoréflexion, les "Ich AG-ler" nés en 1978 ou plus tard sont contraints, selon Wippermann, de se découvrir en permanence. Dans une culture uniformisée par les médias et les marques mondiales, on veut à nouveau se distinguer et se démarquer. Pour construire une identité adaptée au marché, qui satisfasse le besoin émotionnel d'originalité et d'authenticité, il faut toutefois un self-branding sophistiqué. Avec cette thèse, Wippermann varie le devoir général d'individualisation déjà constaté auparavant, qui débouche en fin de compte sur un "conformisme de l'altérité" (Bolz). Ce phénomène est pris en compte par les fournisseurs qui tentent d'émotionnaliser et de personnaliser leurs produits de masse à l'aide d'astuces simples mais efficaces.
Le sur-mesure de masse
Dee Dee Gordon, venue spécialement de Los Angeles, a présenté deux produits de ce type que les jeunes utilisent de manière ciblée pour gérer la marque Moi : la chaussure iD de Nike et le magasin de mode en ligne suisse
skim.com, qui munit ses marchandises des adresses e-mail individuelles de ses clients. La papesse des tendances appelle "Style customization" (style sur mesure) le rejet des articles de marque préfabriqués et le nouveau plaisir de la création personnelle. L'avenir appartient aux produits "just for me" - et il a déjà commencé depuis longtemps", explique Gordon en se basant sur les recherches qu'elle a menées auprès de 500 enfants du monde entier pour son agence de tendances LookLook. En d'autres termes : Les consommateurs sont moins intéressés par les produits eux-mêmes que par la communication à leur sujet.
L'illustre public avait déjà entendu une formulation similaire du même constat quelques heures auparavant de la part de Norbert Bolz. Cette répétition permet de tirer deux conclusions : soit des tendances comme celle-ci sont tellement "hot" qu'elles apparaissent forcément plus d'une fois lors d'un tel congrès. Ou bien les tendances naissent de ces répétitions formelles qui rappellent des rituels incantatoires. Quoi qu'il en soit, les organisateurs devraient se réjouir que leur "Ich AG" - déjà cité sans guillemets par le Spiegel et le FAZ - soit passé dans le langage courant. Après tout, la carrière du "Warmduscher" a aussi commencé ainsi.
La plus longue entrée du "Dictionnaire des langues de la scène" récemment publié est consacrée au terme "Warmduscher" et à ses innombrables synonymes. Dans l'argot à la mode, on appelle "réchauffés" les contemporains qui ne sont pas assez durs et branchés pour réussir sur le plan social et économique. Il en résulte que les personnes qui réussissent aujourd'hui prennent des douches glacées, font pipi debout et ne se soucient pas plus que nécessaire de leur environnement. Tous les autres (les hommes) sont des "pisseurs assis", des "respectueux" ou tout simplement des mauviettes. Selon des rumeurs non confirmées, on reconnaît également cette espèce peu cool au fait qu'elle fume de la "variété douce", "parce que la vie est déjà assez dure comme ça".
L'ère de la
Douche froide à ?
Les créations linguistiques des jeunes comme celles-ci sont des sismographes de l'évolution des valeurs de la société. Elles permettent, mieux encore que la mode, de savoir ce qui est à la mode et ce qui ne l'est pas. Ramener ces tendances souvent diffuses à un terme concis et le plus directement possible traduisible en stratégies marketing : C'est là que le bureau des tendances de Hambourg et son fondateur Peter Wippermann voient la mission centrale de la recherche sur les tendances. Lors de la 4e journée allemande des tendances de l'année dernière, Wippermann & Co. ont présenté avec "Scientification" un design de communication et de produit qui, avec des noms de yaourt comme LC1 et des voitures couleur argent, est aujourd'hui déjà largement mainstream et donc out of trend.
La dernière création du laboratoire Zeitgeist, fondé en 1992 et également responsable du lexique de la scène mentionné ci-dessus, s'intitule "Ich AG", ce qui pourrait signifier, selon les mesures ci-dessus et en raccourci ironique, quelque chose comme "douche froide". 350 publicitaires, spécialistes des études de marché et managers en marketing ont voulu savoir plus précisément qui et ce qui se cachait derrière cette désignation fleurie - et se sont rendus à Hambourg pour la 5e journée allemande des tendances afin d'être informés par neuf trendsetters confirmés des derniers souhaits de consommation et des besoins des clients.
Qualités immatérielles
décider
Ceux qui attendaient des instructions d'action concrètes ont d'abord été déçus par l'exposé d'introduction de Norbert Bolz sur "l'économie de l'invisible" (vulgairement : la nouvelle économie). Le professeur de théorie de la communication, soupçonné dans les milieux académiques d'être un philosophe pop, a défendu l'idée que le succès des marques et des produits dépendra à l'avenir beaucoup moins de leur qualité réelle que de qualités virtuelles comme l'image et le style. "Le système économique de l'Occident se trouve au milieu d'un passage de la substance à la fonction, du quoi de la marchandise au comment de la communication", explique Bolz. Il observe en outre un renversement des rapports entre moyens et fins : si jusqu'à présent les personnes ayant des idées commerciales (fin) recherchaient des personnes disposant de capitaux (moyens), c'est exactement l'inverse qui se produit dans la société postcapitaliste.
Cette évaluation a été confirmée par Shobhna Mohn, CEO de Bertelsmann Valley, l'un de ces incubateurs qui tentent d'aider les start-ups à se lancer avec du capital-risque et du savoir-faire. Selon Mohn, les jeunes entrepreneurs Internet qui aspirent à une place dans la pépinière d'entreprises de Bertelsmann doivent non seulement faire preuve d'enthousiasme et avoir "une histoire bien à eux" (vulgairement : une idée commerciale), mais surtout être capables de la raconter de manière si convaincante que le bailleur de fonds, puis les clients, puissent s'identifier à cette histoire. "Seul un self-marketing qui contient des offres de sens ouvre la voie à l'indépendance entrepreneuriale", pourrait-on résumer la devise de Mohn pour un New Business réussi.
Pour Sebastian Turner, de l'agence de publicité berlinoise Scholz & Friends, la tendance générale de la société est à l'entrepreneuriat. Le père de la célèbre campagne "Kluge Köpfe" (Têtes intelligentes) du FAZ qualifie les signes de cette tendance d'accablants : dans les années 70, le service public était encore l'employeur le plus recherché, dans les années 80, les blue chips ont repris ce rôle et dans les années 90, ce sont les sociétés de conseil qui ont pris le relais. Aujourd'hui, en revanche, jusqu'à deux tiers des diplômés en économie veulent se mettre à leur compte.
Turner considère comme un autre indice du récent changement de mentalité le fait, effectivement remarquable, qu'en Allemagne, il y aura cette année pour la première fois plus d'actionnaires que de syndicalistes.
L'économisation galopante de l'individu bouleverse également le marché du travail. Le fait que le capital humain, contrairement à d'autres formes de capital, ne puisse pas changer de mains, oblige les entreprises à se réorienter comme les syndicalistes ne l'auraient sans doute pas imaginé, même en état d'ébriété : "Les clients ne sont plus les actifs les plus importants, ce sont les collaborateurs", résume Turner, une évolution encore renforcée par la baisse de la pilule.
Aujourd'hui déjà, un programmeur de Pixelpark est évalué à 10 millions de marks par la bourse. En comparaison avec de telles sommes pour de jeunes "hauts potentiels", les indemnités de transfert pour les footballeurs professionnels paraissent tout à fait modestes.
La découverte de soi devient
sur l'obligation
Le chef du Trendbüro, Peter Wippermann, a ouvert son diagnostic des tendances intitulé "De la Deutschland AG à la Ich AG" par une citation du document Schröder-Blair de 1999 : "Nous voulons transformer le filet de sécurité des revendications en un tremplin de la responsabilité individuelle", peut-on y lire à propos des objectifs de la nouvelle social-démocratie européenne. Ce programme politique, qui crée lui-même des tendances au lieu de préserver les traditions, a des conséquences sociales et psychologiques importantes pour les individus. Si les "soft individualists" (nés entre 1966 et 1977) avaient encore la simple option de l'autoréflexion, les "Ich AG-ler" nés en 1978 ou plus tard sont contraints, selon Wippermann, de se découvrir en permanence. Dans une culture uniformisée par les médias et les marques mondiales, on veut à nouveau se distinguer et se démarquer. Pour construire une identité adaptée au marché, qui satisfasse le besoin émotionnel d'originalité et d'authenticité, il faut toutefois un self-branding sophistiqué. Avec cette thèse, Wippermann varie le devoir général d'individualisation déjà constaté auparavant, qui débouche en fin de compte sur un "conformisme de l'altérité" (Bolz). Ce phénomène est pris en compte par les fournisseurs qui tentent d'émotionnaliser et de personnaliser leurs produits de masse à l'aide d'astuces simples mais efficaces.
Le sur-mesure de masse
Dee Dee Gordon, venue spécialement de Los Angeles, a présenté deux produits de ce type que les jeunes utilisent de manière ciblée pour gérer la marque Moi : la chaussure iD de Nike et le magasin de mode en ligne suisse
skim.com, qui munit ses marchandises des adresses e-mail individuelles de ses clients. La papesse des tendances appelle "Style customization" (style sur mesure) le rejet des articles de marque préfabriqués et le nouveau plaisir de la création personnelle. L'avenir appartient aux produits "just for me" - et il a déjà commencé depuis longtemps", explique Gordon en se basant sur les recherches qu'elle a menées auprès de 500 enfants du monde entier pour son agence de tendances LookLook. En d'autres termes : Les consommateurs sont moins intéressés par les produits eux-mêmes que par la communication à leur sujet.
L'illustre public avait déjà entendu une formulation similaire du même constat quelques heures auparavant de la part de Norbert Bolz. Cette répétition permet de tirer deux conclusions : soit des tendances comme celle-ci sont tellement "hot" qu'elles apparaissent forcément plus d'une fois lors d'un tel congrès. Ou bien les tendances naissent de ces répétitions formelles qui rappellent des rituels incantatoires. Quoi qu'il en soit, les organisateurs devraient se réjouir que leur "Ich AG" - déjà cité sans guillemets par le Spiegel et le FAZ - soit passé dans le langage courant. Après tout, la carrière du "Warmduscher" a aussi commencé ainsi.
