Les prestidigitateurs et les illusionnistes ont été déjoués
Des formules mathématiques permettent de mesurer la demi-vie de la publicité - mais les spécialistes mettent aussi en garde contre le danger d'une illusion de précision
Des formules mathématiques permettent de mesurer la demi-vie de la publicité - mais les spécialistes mettent aussi en garde contre le danger d'une illusion de précisionPar Wolfgang Koschnick L'accountability in advertising est aujourd'hui une valeur généralement reconnue - comme la bienveillance et la charité. Tout le monde est pour. Mais quand il s'agit de concret, chacun trouve des milliers de raisons pour lesquelles cela n'est pas possible dans ce cas particulier...
L'accountability n'est pas un concept fermé qu'il suffit de suivre pour que n'importe quelle campagne publicitaire soit calculée. Il s'agit plutôt d'un appel général : "Les gens, faites en sorte que chaque étape que vous franchissez dans la publicité soit aussi prévisible que possible. Il peut alors se passer relativement peu de choses".
Une formulation détaillée des objectifs de l'entreprise est indispensable. Les objectifs de marque et de marketing en découlent à leur tour. De ces derniers découlent les objectifs de la communication commerciale. Et c'est là que commencent tous les efforts de responsabilisation. Il existe six groupes d'objectifs d'entreprise que la communication de marché doit soutenir :
- l'augmentation des ventes, du chiffre d'affaires ou des parts de marché;- l'ampleur et la nature de la réaction du marché ;
- une valeur ajoutée accrue ou un prix plus élevé pour que d'autres activités soient plus performantes ;
- l'attitude, les performances et la motivation du personnel
- une distribution plus large ;
- Lancement d'un nouveau produit, achats d'essai, taux de réachat.
En Grande-Bretagne, le débat sur l'accountability in advertising (voir aussi WW 18/00) a été marqué par le conseiller en marketing Simon Broadbent. Sa conception de la prévisibilité de la publicité se caractérise sans doute par le fait qu'il n'a pas eu de carrière de consultant en études de marché ou en publicité derrière lui.
Pour une utilisation cohérente du plus grand nombre possible de données
Broadbent est ingénieur et docteur en statistiques mathématiques. Il est le fondateur de l'Advertising Effectiveness Award britannique et travaille depuis plus de 30 ans pour Leo Burnett. L'utilisation rationnelle de l'argent de la publicité a toujours été au centre de son intérêt. Il a écrit trois livres importants : "Spending Advertising Money", "The Advertising Budget" et enfin "Accountable Advertising", dont la traduction allemande, sous-titrée "Wie sich Werbung rechnet", est parue en 1999 chez Econ (voir encadré p. 23).
Le livre de Broadbent - et donc son concept d'accountability - plaide pour l'utilisation systématique du plus grand nombre possible de données. C'est ainsi que l'audit de marque est à l'origine de toute responsabilité. On entend par là un examen systématique et complet de l'ensemble du système de marque et de marketing d'une entreprise économique, effectué périodiquement dans le cadre du contrôle du marketing. Il vise à mettre en évidence les domaines problématiques et les possibilités de développement ainsi que les mesures correctives pour améliorer la performance de la marque. Il y a quatre raisons principales à cela :
- Il faut examiner les forces et les faiblesses d'une marque et formuler l'essence de la marque comme ligne directrice générale pour la gestion.
- On peut déterminer la valeur de la marque, par exemple pour évaluer avec précision le retour sur investissement de la fonction marketing.
- Dans une analyse de marché, on peut déterminer la position d'une marque dans un groupe de produits à l'aide des données disponibles.
- On peut utiliser la marque comme un outil d'amélioration des stratégies, de défense et d'acquisition, en lui attribuant une valeur financière.
Sur cette base, le budget marketing peut être calculé. La différence entre le chiffre d'affaires et les coûts variables donne la marge de contribution I : le chiffre d'affaires moins les coûts variables égale la marge de contribution I. La différence entre le chiffre d'affaires et les coûts variables donne la marge de contribution I.
Plus les coûts de marketing sont élevés, plus les bénéfices sont faibles
Si l'on déduit le budget marketing fixé de la marge sur coût variable I, on obtient la marge sur coût variable II : marge sur coût variable I moins budget marketing égale marge sur coût variable II. On déduit ensuite les coûts fixes pour obtenir le bénéfice : Bénéfice égal à la marge de contribution II moins les coûts fixes. Ce calcul fonctionne également dans l'autre sens : Si l'on déduit les frais fixes et autres coûts de la marge sur coût variable I, le reste est disponible pour la communication de marché et pour le bénéfice ; car le budget peut aussi être exprimé de cette manière :
- marge sur coût variable I égale au chiffre d'affaires moins les coûts variables ou - marge sur coût variable I égale aux coûts fixes plus la communication plus le bénéfice ou
- Chiffre d'affaires égal aux coûts variables plus les coûts fixes plus la communication plus les bénéfices.
Après cela, la communication marketing n'est rien d'autre qu'un facteur de coût supplémentaire. Plus on y consacre de moyens, plus le bénéfice diminue. La recherche de la responsabilité ne signifie donc rien d'autre que le désir de réduire les coûts de la communication marketing afin d'augmenter les bénéfices.
Pour cette raison également, il est recommandé de calculer l'élasticité du seuil de rentabilité tant pour le prix que pour la communication (publicité). Les deux élasticités du seuil de rentabilité indiquent à quel point il est facile ou difficile de justifier l'augmentation des dépenses publicitaires ou des prix. Pour évaluer l'impact des mesures de communication, trois méthodes différentes sont possibles :
- Des comparaisons simples qui permettent d'examiner ce qui se serait passé s'il n'y avait pas eu de communication du tout.
- Des modèles mathématiques qui prennent en compte d'autres facteurs susceptibles d'avoir influencé le résultat. Leur impact est évalué au même titre que ce qui a été obtenu via la communication.
- Tests : il s'agit de tester des mesures alternatives.
Simon Broadbent a développé un modèle mathématique de l'impact publicitaire qui, dans le monde anglo-saxon, est pratiquement identifié à toutes les idées sur l'accountability in advertising, le modèle dit "adstock". Il date de 1979 et lorsque Broadbent l'a développé, on ne parlait pas encore d'accountability - du moins pas dans le secteur de la publicité. Le terme est une abréviation de Advertising stock et désigne le "stock publicitaire actuel". Il constitue le terme de base et de départ d'un modèle économétrique d'impact publicitaire et résume l'ensemble des effets publicitaires passés et présents.
La demi-vie de la publicité est comparable à la radioactivité
Adstock représente le cumul de tous les effets passés et présents de la publicité et représente ainsi la pression publicitaire totale exercée à un moment donné (généralement exprimée en GRP). Il s'agit d'une mesure usuelle dans la recherche économétrique sur l'effet publicitaire, qui tient également compte de la diminution de l'effet publicitaire (l'advertising wearout ou aussi l'advertising decay rate).
Il part du constat que la publicité n'agit pas seulement au moment où elle est vue. Broadbent part du principe que l'effet de la publicité diminue constamment au fil du temps. La demi-vie de la publicité est donc géométrique, comme pour le déclin radioactif. Pour chaque étape de l'analyse, le livre de Broadbent propose une multitude de formules à l'aide desquelles l'effet publicitaire devient calculable.
La responsabilité reste malgré tout une approche de budgétisation
Il est permis de se demander si une multitude de formules rend déjà le cas très individuel de chaque campagne publicitaire concrète vraiment calculable ? Il ne faut jamais oublier : L'Accountability in Advertising est avant tout une approche de budgétisation. Elle ne vise pas en premier lieu à rendre l'ensemble du processus de l'effet publicitaire entièrement prévisible. Elle vise uniquement à formuler des critères pour le contrôle des budgets.
Une fois qu'il est possible d'estimer quels sont les facteurs explicatifs possibles de l'effet publicitaire qui exercent une réelle influence, on peut partir du principe que les habitudes des acheteurs, les effets connus de la publicité passée et le produit lui-même sont les principaux déterminants de la part de la marque. Cela peut être mesuré en tant que valeur de la marque (brand equity). Toutefois, ce n'est que lorsque les coûts de prix, de promotion et de distribution sont également pris en compte que les effets à court terme de la publicité deviennent clairement visibles.
L'étape suivante consiste à adapter un modèle numérique qui correspond au modèle intellectuel. L'objectif est de trouver une explication claire qui démontre de manière satisfaisante l'ampleur des effets. Dans l'idéal, si plusieurs explications sont possibles, toutes peuvent être exclues sauf une. Les données internes issues de la comptabilité analytique sont intégrées dans le modèle de marché.
La publicité est le "prix d'entrée" pour les activités commerciales
Les recettes et les coûts décisifs sont liés aux variables du modèle, ce qui permet d'estimer la rentabilité des activités concernées. Il est donc possible de montrer si les objectifs initiaux ont été atteints et quels sont les coûts associés.
Il s'avère souvent que la publicité fait tout simplement partie du "prix d'entrée" des activités commerciales et qu'elle n'est "payante" que de cette manière. Dans tous les cas, les activités de marketing sont ainsi rendues prévisibles dans le sens de l'Accountability of Advertising.
Mise en garde contre une
Illusion de précision
Le modèle de responsabilité de Broadbent représente une tentative remarquable de maîtriser le "feutre causal multiceptif de l'effet publicitaire" - comme le nomme ironiquement le consultant allemand en études de marché Peter Beike - à l'aide d'une série de règles du pouce universellement valables. Dans la mesure où cela se résume à un plaidoyer en faveur de l'utilisation de chiffres et de données précis, c'est certainement bienvenu.
Le danger semble donc grand de créer des illusions de précision à l'aide d'une multitude de formules et d'artifices chiffrés qui ne peuvent pratiquement jamais être atteints dans la réalité.
Alors que la recherche pratique sur les médias ne fournit pour l'instant que des chiffres techniques sur les chances de contact des supports publicitaires, ce sont les chances d'efficacité des moyens publicitaires qui constituent les conditions préalables pour obtenir les meilleurs rendements possibles.
Les pondérations médiatiques peuvent aussi être dangereuses
Tant que chaque tâche de planification média se distingue des autres et nécessite une solution individuelle, le dicton du vieux maître autrichien des médias Franz Alexander Späth reste valable : "L'accountability est un objectif élevé et compréhensible de la planification média - à atteindre éventuellement dans des cas exceptionnels. Mais les pondérations médiatiques généralisées ne sont pas seulement une thérapie inefficace, elles sont aussi dangereuses : parce qu'elles peuvent conduire dans la mauvaise direction avec un espoir trompeur de sécurité".
L'accountability n'est pas un concept fermé qu'il suffit de suivre pour que n'importe quelle campagne publicitaire soit calculée. Il s'agit plutôt d'un appel général : "Les gens, faites en sorte que chaque étape que vous franchissez dans la publicité soit aussi prévisible que possible. Il peut alors se passer relativement peu de choses".
Une formulation détaillée des objectifs de l'entreprise est indispensable. Les objectifs de marque et de marketing en découlent à leur tour. De ces derniers découlent les objectifs de la communication commerciale. Et c'est là que commencent tous les efforts de responsabilisation. Il existe six groupes d'objectifs d'entreprise que la communication de marché doit soutenir :
- l'augmentation des ventes, du chiffre d'affaires ou des parts de marché;- l'ampleur et la nature de la réaction du marché ;
- une valeur ajoutée accrue ou un prix plus élevé pour que d'autres activités soient plus performantes ;
- l'attitude, les performances et la motivation du personnel
- une distribution plus large ;
- Lancement d'un nouveau produit, achats d'essai, taux de réachat.
En Grande-Bretagne, le débat sur l'accountability in advertising (voir aussi WW 18/00) a été marqué par le conseiller en marketing Simon Broadbent. Sa conception de la prévisibilité de la publicité se caractérise sans doute par le fait qu'il n'a pas eu de carrière de consultant en études de marché ou en publicité derrière lui.
Pour une utilisation cohérente du plus grand nombre possible de données
Broadbent est ingénieur et docteur en statistiques mathématiques. Il est le fondateur de l'Advertising Effectiveness Award britannique et travaille depuis plus de 30 ans pour Leo Burnett. L'utilisation rationnelle de l'argent de la publicité a toujours été au centre de son intérêt. Il a écrit trois livres importants : "Spending Advertising Money", "The Advertising Budget" et enfin "Accountable Advertising", dont la traduction allemande, sous-titrée "Wie sich Werbung rechnet", est parue en 1999 chez Econ (voir encadré p. 23).
Le livre de Broadbent - et donc son concept d'accountability - plaide pour l'utilisation systématique du plus grand nombre possible de données. C'est ainsi que l'audit de marque est à l'origine de toute responsabilité. On entend par là un examen systématique et complet de l'ensemble du système de marque et de marketing d'une entreprise économique, effectué périodiquement dans le cadre du contrôle du marketing. Il vise à mettre en évidence les domaines problématiques et les possibilités de développement ainsi que les mesures correctives pour améliorer la performance de la marque. Il y a quatre raisons principales à cela :
- Il faut examiner les forces et les faiblesses d'une marque et formuler l'essence de la marque comme ligne directrice générale pour la gestion.
- On peut déterminer la valeur de la marque, par exemple pour évaluer avec précision le retour sur investissement de la fonction marketing.
- Dans une analyse de marché, on peut déterminer la position d'une marque dans un groupe de produits à l'aide des données disponibles.
- On peut utiliser la marque comme un outil d'amélioration des stratégies, de défense et d'acquisition, en lui attribuant une valeur financière.
Sur cette base, le budget marketing peut être calculé. La différence entre le chiffre d'affaires et les coûts variables donne la marge de contribution I : le chiffre d'affaires moins les coûts variables égale la marge de contribution I. La différence entre le chiffre d'affaires et les coûts variables donne la marge de contribution I.
Plus les coûts de marketing sont élevés, plus les bénéfices sont faibles
Si l'on déduit le budget marketing fixé de la marge sur coût variable I, on obtient la marge sur coût variable II : marge sur coût variable I moins budget marketing égale marge sur coût variable II. On déduit ensuite les coûts fixes pour obtenir le bénéfice : Bénéfice égal à la marge de contribution II moins les coûts fixes. Ce calcul fonctionne également dans l'autre sens : Si l'on déduit les frais fixes et autres coûts de la marge sur coût variable I, le reste est disponible pour la communication de marché et pour le bénéfice ; car le budget peut aussi être exprimé de cette manière :
- marge sur coût variable I égale au chiffre d'affaires moins les coûts variables ou - marge sur coût variable I égale aux coûts fixes plus la communication plus le bénéfice ou
- Chiffre d'affaires égal aux coûts variables plus les coûts fixes plus la communication plus les bénéfices.
Après cela, la communication marketing n'est rien d'autre qu'un facteur de coût supplémentaire. Plus on y consacre de moyens, plus le bénéfice diminue. La recherche de la responsabilité ne signifie donc rien d'autre que le désir de réduire les coûts de la communication marketing afin d'augmenter les bénéfices.
Pour cette raison également, il est recommandé de calculer l'élasticité du seuil de rentabilité tant pour le prix que pour la communication (publicité). Les deux élasticités du seuil de rentabilité indiquent à quel point il est facile ou difficile de justifier l'augmentation des dépenses publicitaires ou des prix. Pour évaluer l'impact des mesures de communication, trois méthodes différentes sont possibles :
- Des comparaisons simples qui permettent d'examiner ce qui se serait passé s'il n'y avait pas eu de communication du tout.
- Des modèles mathématiques qui prennent en compte d'autres facteurs susceptibles d'avoir influencé le résultat. Leur impact est évalué au même titre que ce qui a été obtenu via la communication.
- Tests : il s'agit de tester des mesures alternatives.
Simon Broadbent a développé un modèle mathématique de l'impact publicitaire qui, dans le monde anglo-saxon, est pratiquement identifié à toutes les idées sur l'accountability in advertising, le modèle dit "adstock". Il date de 1979 et lorsque Broadbent l'a développé, on ne parlait pas encore d'accountability - du moins pas dans le secteur de la publicité. Le terme est une abréviation de Advertising stock et désigne le "stock publicitaire actuel". Il constitue le terme de base et de départ d'un modèle économétrique d'impact publicitaire et résume l'ensemble des effets publicitaires passés et présents.
La demi-vie de la publicité est comparable à la radioactivité
Adstock représente le cumul de tous les effets passés et présents de la publicité et représente ainsi la pression publicitaire totale exercée à un moment donné (généralement exprimée en GRP). Il s'agit d'une mesure usuelle dans la recherche économétrique sur l'effet publicitaire, qui tient également compte de la diminution de l'effet publicitaire (l'advertising wearout ou aussi l'advertising decay rate).
Il part du constat que la publicité n'agit pas seulement au moment où elle est vue. Broadbent part du principe que l'effet de la publicité diminue constamment au fil du temps. La demi-vie de la publicité est donc géométrique, comme pour le déclin radioactif. Pour chaque étape de l'analyse, le livre de Broadbent propose une multitude de formules à l'aide desquelles l'effet publicitaire devient calculable.
La responsabilité reste malgré tout une approche de budgétisation
Il est permis de se demander si une multitude de formules rend déjà le cas très individuel de chaque campagne publicitaire concrète vraiment calculable ? Il ne faut jamais oublier : L'Accountability in Advertising est avant tout une approche de budgétisation. Elle ne vise pas en premier lieu à rendre l'ensemble du processus de l'effet publicitaire entièrement prévisible. Elle vise uniquement à formuler des critères pour le contrôle des budgets.
Une fois qu'il est possible d'estimer quels sont les facteurs explicatifs possibles de l'effet publicitaire qui exercent une réelle influence, on peut partir du principe que les habitudes des acheteurs, les effets connus de la publicité passée et le produit lui-même sont les principaux déterminants de la part de la marque. Cela peut être mesuré en tant que valeur de la marque (brand equity). Toutefois, ce n'est que lorsque les coûts de prix, de promotion et de distribution sont également pris en compte que les effets à court terme de la publicité deviennent clairement visibles.
L'étape suivante consiste à adapter un modèle numérique qui correspond au modèle intellectuel. L'objectif est de trouver une explication claire qui démontre de manière satisfaisante l'ampleur des effets. Dans l'idéal, si plusieurs explications sont possibles, toutes peuvent être exclues sauf une. Les données internes issues de la comptabilité analytique sont intégrées dans le modèle de marché.
La publicité est le "prix d'entrée" pour les activités commerciales
Les recettes et les coûts décisifs sont liés aux variables du modèle, ce qui permet d'estimer la rentabilité des activités concernées. Il est donc possible de montrer si les objectifs initiaux ont été atteints et quels sont les coûts associés.
Il s'avère souvent que la publicité fait tout simplement partie du "prix d'entrée" des activités commerciales et qu'elle n'est "payante" que de cette manière. Dans tous les cas, les activités de marketing sont ainsi rendues prévisibles dans le sens de l'Accountability of Advertising.
Mise en garde contre une
Illusion de précision
Le modèle de responsabilité de Broadbent représente une tentative remarquable de maîtriser le "feutre causal multiceptif de l'effet publicitaire" - comme le nomme ironiquement le consultant allemand en études de marché Peter Beike - à l'aide d'une série de règles du pouce universellement valables. Dans la mesure où cela se résume à un plaidoyer en faveur de l'utilisation de chiffres et de données précis, c'est certainement bienvenu.
Le danger semble donc grand de créer des illusions de précision à l'aide d'une multitude de formules et d'artifices chiffrés qui ne peuvent pratiquement jamais être atteints dans la réalité.
Alors que la recherche pratique sur les médias ne fournit pour l'instant que des chiffres techniques sur les chances de contact des supports publicitaires, ce sont les chances d'efficacité des moyens publicitaires qui constituent les conditions préalables pour obtenir les meilleurs rendements possibles.
Les pondérations médiatiques peuvent aussi être dangereuses
Tant que chaque tâche de planification média se distingue des autres et nécessite une solution individuelle, le dicton du vieux maître autrichien des médias Franz Alexander Späth reste valable : "L'accountability est un objectif élevé et compréhensible de la planification média - à atteindre éventuellement dans des cas exceptionnels. Mais les pondérations médiatiques généralisées ne sont pas seulement une thérapie inefficace, elles sont aussi dangereuses : parce qu'elles peuvent conduire dans la mauvaise direction avec un espoir trompeur de sécurité".
