Ticino, vino, pubblicità
Les agences de publicité tessinoises se battent pour les PME, les gros clients et contre l'arrogance des Suisses alémaniques
Les agences de publicité tessinoises se battent pour les PME, les gros clients et contre l'arrogance des Suisses alémaniquesDe Carlo Bernasconi Au sud, par la frontière nationale, au nord, par le massif du Gothard : Les agences de publicité tessinoises opèrent sur un marché de petite taille. Et proposent surtout des solutions créatives aux PME. Le plus souvent sous forme d'affiches. C'est là que le désir du Latin de voir son produit le plus grand possible pour sa survie s'impose. Une visite dans trois agences, à Chiasso, Lugano et Bellinzone.
Il est vrai que l'adresse n'est pas très noble. Grancia, près de Lugano, qui connaît ce bled ? C'est pourtant le siège de la plus grande agence du Tessin, Publigoods SA. Et d'une entreprise aussi internationale que BIC. Mais celle-ci, bien qu'à portée de main de l'agence, fait de la publicité pour ses articles de papeterie ailleurs. Une situation que Rolando Wetter aimerait changer. "Certains gros budgets sont partis ces dernières années (Fernet-Branca, Alfa Romeo Campari). Nous aimerions les faire revenir grâce à la qualité", explique le directeur de l'agence, en poste depuis le début de l'année.
Wetter a travaillé auparavant pendant douze ans pour la SGA en tant que directeur des ventes et a été membre de la direction à Zurich. Il est maintenant directeur à Grancia, et lorsqu'on lui demande ce qui caractérise la publicité tessinoise, il répond : "Elle est peut-être un peu plus cynique et ludique. On y joue davantage. Elle est plus décontractée, dans le traitement de l'image par exemple. Très émotionnelle aussi".
Affiche business - le
L'activité principale des Tessinois
Publigoods a été créée il y a dix ans. Paolo Spalluto, entre autres, en était le cofondateur. Il a quitté l'agence en 1998 et reprend aujourd'hui avec Spalluto & De Bernardi à Chiasso là où il s'était arrêté avec Publigoods. Et s'il cherche plutôt des clients internationaux, il y a des raisons à cela. Spalluto, personnage haut en couleur sur la scène publicitaire tessinoise avec un passeport italien, s'occupe actuellement surtout de la Banca di Sondrio avec un budget national et considère son agence comme un portail vers le nord. "La Suisse", souligne-t-il, "est trop chère pour la publicité".
Non pas que Publigoods se soit limité aux affaires avec les PME du Tessin. Certes, la taille de l'agence, avec 14 collaborateurs et des recettes brutes d'exploitation de sept millions de francs, n'est pas un inconvénient pour Wetter : "Le client a toujours un lien direct avec le responsable de l'agence.
Et nous aimons voyager. Cela ne nous dérange pas de devoir aller chez le client à Venise, Zurich ou Genève", ajoute-t-il. Enfin, Publigoods est une agence à service complet qui propose tous les domaines de la communication et même un peu plus : L'agence est affiliée à Globalcom pour les salons et les événements, à Theorema, marketing stratégique basé sur la méthode du professeur Sperry, à C.I.B, Corporate Intelligence Bureau, et, avec la société Gateway, à International Media Planning.
Certes, Wetter fait remarquer que Publigoods est une agence qui aime l'affichage, mais que sa publicité est tout de même axée sur l'imprimé. "L'affiche a une bonne diffusion au Tessin et est la plus rapide en termes de communication", explique l'ancien directeur des ventes de la SGA. "On pourrait même prendre l'affiche comme média de base, ce qui correspond à la mentalité du latin".
Syntesi, la nouvelle
Agence de services complets au Tessin
Bien sûr, la préférence pour l'affiche comme moyen de communication a aussi d'autres raisons : "Avec cinq pour cent de BK pour les annonces imprimées dans les trois grands journaux Giornale del Popolo, Corriere del Ticino et La Regione Ticino, nous ne faisons que mendier", estime Wetter. Ce n'est pas étonnant, car les trois journaux ont donné leurs annonces en location à "P".
Même si le marché tessinois, avec une population d'environ 200000 personnes, n'assure qu'à quelques agences un revenu suffisant, une autre agence de services complets s'est établie l'année dernière au Tessin, cette fois à Bellinzone. Syntesi Sagl est dirigée par Mario Carnevale, spécialiste en relations publiques, Fulvio Roth, CD, et Ivano D'Andrea, conseiller.
Les trois hommes possèdent encore chacun leur propre entreprise (Carnevale & Partner, Roth & Partner, Multifiduciaria SA), se rencontrent une fois par semaine à la Via San Gottardo et se présentent aux clients en tant qu'entreprise générale, comme le dit Mario Carnevale. Et ce dernier de préciser aussitôt qu'ils ont repris l'institut de sondage APE à Lugano. "Un seul interlocuteur pour tous les besoins : Nous sommes la seule agence au Tessin à pouvoir offrir cela", déclare fièrement Carnevale.
Pour Roth, Carnevale et D'Andrea aussi, la maxime selon laquelle "le petit bétail fait aussi du mal" s'appliquait jusqu'à présent. Mais les trois partenaires de Syntesi - et c'est pour cela qu'ils ont mis ce toit sur leurs trois entreprises - veulent s'étendre, vers le nord et vers l'Italie. "Nous pouvons être actifs dans toute la Suisse", estime Carnevale, qui collabore en Suisse alémanique avec Frei & Partner, Zurich, rattaché au réseau Porter Novelli International, et en Suisse romande avec CCC, Communication, Contact, Conseil. "Chacun apporte son savoir-faire dans le partenariat", explique le responsable créatif de l'agence, Fulvio Roth. Et il résume en une phrase ce qu'il entend par là : "Nous vendons des concepts de communication, pas des panneaux d'affichage".
Comme Publigoods, Syntesi énumère une série de clients nationaux et cantonaux pour lesquels l'agence gère la communication au Tessin, de l'Ospedale San Giovanni de Bellinzone au HC Ambri-Piotta, tandis que Publigoods gère le budget du HC Lugano, ce qui n'étonne personne au Tessin puisque Mario Mantegazza, copropriétaire de Publigoods, est également le sponsor principal du vice-champion de hockey sur glace de cette année. Mais Swisscom, Migros et le Crédit Suisse figurent également sur la liste des clients de Syntesi.
Lorsqu'on demande à Fulvio Roth ce qui distingue les publicitaires tessinois des autres, il répond : "Nous allons peut-être un peu plus loin dans la création - en termes de flexibilité, nous offrons une valeur ajoutée". D'un autre côté, il ne cache pas du tout la mentalité latine, à l'instar de Wetter : "Nous ne nous sentons pas prisonniers d'un schéma X", estime le créatif. Ce qui amène Mario Carnevale à ajouter "qu'on peut aussi travailler sérieusement et professionnellement au Tessin", avant de faire une autocritique : "Nous avons aussi fabriqué nous-mêmes les clichés sur le Tessin".
Il ne fait aucun doute que Syntesi ne veut pas être touché par cette situation. Actuellement, on se concentre à Bellinzone sur la mise en place du département des solutions Internet - dans ce domaine, le canton méridional a encore du retard à combler, selon les dires de Roth. Parallèlement, le CD peut s'imaginer être un partenaire pour de grandes agences suisses. Ce n'est pas tant le problème esthétique-visuel que le problème linguistique-esthétique qui préoccupe également Carnevale : "Ce que nous devons parfois lire et voir en termes de traduction de slogans nous donne parfois la nausée", dit-il.
L'avantage de Spalluto : en 48 minutes, il est à Milan
Actif depuis dix ans dans la publicité au Tessin, Paolo Spalluto et sa partenaire Tecla De Bernardi ne veulent pas "gagner des prix, mais augmenter le chiffre d'affaires pour le client", explique-t-il. Il ne se sent pas seulement plus proche de la publicité italienne en raison de ses origines - d'autant plus que son père avait déjà mis en place avec succès la branche italienne de McCann-Erickson à Milan et qu'il a pour ainsi dire reçu la publicité avec le lait maternel. "La publicité italienne est plus proche du marché", dit Spalluto.
Sa liste de clients est déjà longue pour une agence qui a deux ans, mais l'actuel directeur de Publigoods, Rolando Wetter, relativise en disant qu'il s'agit de clients pour lesquels Spalluto travaillait encore à l'époque de Publigoods. Ce dont Spalluto ne se soucie guère, puisqu'il passe actuellement un à deux jours par semaine à Zurich et qu'il envisage d'ouvrir l'année prochaine un Accounting Office à Zurich, "parce que nous y sommes plus proches des clients et des fournisseurs et aussi pour lutter contre l'arrogance des publicitaires zurichois", souligne le publicitaire Paolo Spalluto.
Zurich et Milan sont les prochaines destinations de l'ambitieux Spalluto. Ce qu'il apprécie à Chiasso, c'est qu'il est à Milan en 48 minutes - il est vrai qu'en tant qu'Italien, il ne voudrait pas transférer son agence dans la métropole italienne de la publicité. "Là-bas, nous serions une agence parmi tant d'autres", dit-il, préférant profiter des avantages de la Suisse en matière de services.
Syntesi aspire également à franchir le Gothard. Pour Mario Carnevale, il s'agit de réfuter le préjugé des Suisses alémaniques qui pensent que "les agences tessinoises ne peuvent pas produire de travaux de fond" et, finalement, les trois partenaires de Syntesi sont plurilingues, dit Carnevale dans un véritable allemand bernois. Bien sûr, il évalue le rôle de Syntesi avec réalisme : "Nous ne pouvons pas entrer en concurrence avec Wirz Werbeberatung, mais avec des agences de taille moyenne à Lucerne, Bâle et Zurich".
Graphistes et touristes sur les quais de Lugano
En effet, un coup d'œil sur les travaux des trois agences prouve qu'au Tessin, on trouve aussi des solutions créatives de qualité. Ce qui n'est pas étonnant, car, selon Wetter, de nombreux graphistes se disputent les commandes au Tessin. "Chaque année, 30 à 35 graphistes arrivent sur le marché, et ils ne peuvent pas être absorbés par celui-ci". Il y a ainsi de très nombreux graphistes qui communiquent, estime le directeur d'agence, qui met un point d'interrogation sur le professionnalisme de leurs travaux. "Ils nuisent aux agences parce qu'ils travaillent à des prix de dumping".
Il est vrai que l'adresse n'est pas très noble. Grancia, près de Lugano, qui connaît ce bled ? C'est pourtant le siège de la plus grande agence du Tessin, Publigoods SA. Et d'une entreprise aussi internationale que BIC. Mais celle-ci, bien qu'à portée de main de l'agence, fait de la publicité pour ses articles de papeterie ailleurs. Une situation que Rolando Wetter aimerait changer. "Certains gros budgets sont partis ces dernières années (Fernet-Branca, Alfa Romeo Campari). Nous aimerions les faire revenir grâce à la qualité", explique le directeur de l'agence, en poste depuis le début de l'année.
Wetter a travaillé auparavant pendant douze ans pour la SGA en tant que directeur des ventes et a été membre de la direction à Zurich. Il est maintenant directeur à Grancia, et lorsqu'on lui demande ce qui caractérise la publicité tessinoise, il répond : "Elle est peut-être un peu plus cynique et ludique. On y joue davantage. Elle est plus décontractée, dans le traitement de l'image par exemple. Très émotionnelle aussi".
Affiche business - le
L'activité principale des Tessinois
Publigoods a été créée il y a dix ans. Paolo Spalluto, entre autres, en était le cofondateur. Il a quitté l'agence en 1998 et reprend aujourd'hui avec Spalluto & De Bernardi à Chiasso là où il s'était arrêté avec Publigoods. Et s'il cherche plutôt des clients internationaux, il y a des raisons à cela. Spalluto, personnage haut en couleur sur la scène publicitaire tessinoise avec un passeport italien, s'occupe actuellement surtout de la Banca di Sondrio avec un budget national et considère son agence comme un portail vers le nord. "La Suisse", souligne-t-il, "est trop chère pour la publicité".
Non pas que Publigoods se soit limité aux affaires avec les PME du Tessin. Certes, la taille de l'agence, avec 14 collaborateurs et des recettes brutes d'exploitation de sept millions de francs, n'est pas un inconvénient pour Wetter : "Le client a toujours un lien direct avec le responsable de l'agence.
Et nous aimons voyager. Cela ne nous dérange pas de devoir aller chez le client à Venise, Zurich ou Genève", ajoute-t-il. Enfin, Publigoods est une agence à service complet qui propose tous les domaines de la communication et même un peu plus : L'agence est affiliée à Globalcom pour les salons et les événements, à Theorema, marketing stratégique basé sur la méthode du professeur Sperry, à C.I.B, Corporate Intelligence Bureau, et, avec la société Gateway, à International Media Planning.
Certes, Wetter fait remarquer que Publigoods est une agence qui aime l'affichage, mais que sa publicité est tout de même axée sur l'imprimé. "L'affiche a une bonne diffusion au Tessin et est la plus rapide en termes de communication", explique l'ancien directeur des ventes de la SGA. "On pourrait même prendre l'affiche comme média de base, ce qui correspond à la mentalité du latin".
Syntesi, la nouvelle
Agence de services complets au Tessin
Bien sûr, la préférence pour l'affiche comme moyen de communication a aussi d'autres raisons : "Avec cinq pour cent de BK pour les annonces imprimées dans les trois grands journaux Giornale del Popolo, Corriere del Ticino et La Regione Ticino, nous ne faisons que mendier", estime Wetter. Ce n'est pas étonnant, car les trois journaux ont donné leurs annonces en location à "P".
Même si le marché tessinois, avec une population d'environ 200000 personnes, n'assure qu'à quelques agences un revenu suffisant, une autre agence de services complets s'est établie l'année dernière au Tessin, cette fois à Bellinzone. Syntesi Sagl est dirigée par Mario Carnevale, spécialiste en relations publiques, Fulvio Roth, CD, et Ivano D'Andrea, conseiller.
Les trois hommes possèdent encore chacun leur propre entreprise (Carnevale & Partner, Roth & Partner, Multifiduciaria SA), se rencontrent une fois par semaine à la Via San Gottardo et se présentent aux clients en tant qu'entreprise générale, comme le dit Mario Carnevale. Et ce dernier de préciser aussitôt qu'ils ont repris l'institut de sondage APE à Lugano. "Un seul interlocuteur pour tous les besoins : Nous sommes la seule agence au Tessin à pouvoir offrir cela", déclare fièrement Carnevale.
Pour Roth, Carnevale et D'Andrea aussi, la maxime selon laquelle "le petit bétail fait aussi du mal" s'appliquait jusqu'à présent. Mais les trois partenaires de Syntesi - et c'est pour cela qu'ils ont mis ce toit sur leurs trois entreprises - veulent s'étendre, vers le nord et vers l'Italie. "Nous pouvons être actifs dans toute la Suisse", estime Carnevale, qui collabore en Suisse alémanique avec Frei & Partner, Zurich, rattaché au réseau Porter Novelli International, et en Suisse romande avec CCC, Communication, Contact, Conseil. "Chacun apporte son savoir-faire dans le partenariat", explique le responsable créatif de l'agence, Fulvio Roth. Et il résume en une phrase ce qu'il entend par là : "Nous vendons des concepts de communication, pas des panneaux d'affichage".
Comme Publigoods, Syntesi énumère une série de clients nationaux et cantonaux pour lesquels l'agence gère la communication au Tessin, de l'Ospedale San Giovanni de Bellinzone au HC Ambri-Piotta, tandis que Publigoods gère le budget du HC Lugano, ce qui n'étonne personne au Tessin puisque Mario Mantegazza, copropriétaire de Publigoods, est également le sponsor principal du vice-champion de hockey sur glace de cette année. Mais Swisscom, Migros et le Crédit Suisse figurent également sur la liste des clients de Syntesi.
Lorsqu'on demande à Fulvio Roth ce qui distingue les publicitaires tessinois des autres, il répond : "Nous allons peut-être un peu plus loin dans la création - en termes de flexibilité, nous offrons une valeur ajoutée". D'un autre côté, il ne cache pas du tout la mentalité latine, à l'instar de Wetter : "Nous ne nous sentons pas prisonniers d'un schéma X", estime le créatif. Ce qui amène Mario Carnevale à ajouter "qu'on peut aussi travailler sérieusement et professionnellement au Tessin", avant de faire une autocritique : "Nous avons aussi fabriqué nous-mêmes les clichés sur le Tessin".
Il ne fait aucun doute que Syntesi ne veut pas être touché par cette situation. Actuellement, on se concentre à Bellinzone sur la mise en place du département des solutions Internet - dans ce domaine, le canton méridional a encore du retard à combler, selon les dires de Roth. Parallèlement, le CD peut s'imaginer être un partenaire pour de grandes agences suisses. Ce n'est pas tant le problème esthétique-visuel que le problème linguistique-esthétique qui préoccupe également Carnevale : "Ce que nous devons parfois lire et voir en termes de traduction de slogans nous donne parfois la nausée", dit-il.
L'avantage de Spalluto : en 48 minutes, il est à Milan
Actif depuis dix ans dans la publicité au Tessin, Paolo Spalluto et sa partenaire Tecla De Bernardi ne veulent pas "gagner des prix, mais augmenter le chiffre d'affaires pour le client", explique-t-il. Il ne se sent pas seulement plus proche de la publicité italienne en raison de ses origines - d'autant plus que son père avait déjà mis en place avec succès la branche italienne de McCann-Erickson à Milan et qu'il a pour ainsi dire reçu la publicité avec le lait maternel. "La publicité italienne est plus proche du marché", dit Spalluto.
Sa liste de clients est déjà longue pour une agence qui a deux ans, mais l'actuel directeur de Publigoods, Rolando Wetter, relativise en disant qu'il s'agit de clients pour lesquels Spalluto travaillait encore à l'époque de Publigoods. Ce dont Spalluto ne se soucie guère, puisqu'il passe actuellement un à deux jours par semaine à Zurich et qu'il envisage d'ouvrir l'année prochaine un Accounting Office à Zurich, "parce que nous y sommes plus proches des clients et des fournisseurs et aussi pour lutter contre l'arrogance des publicitaires zurichois", souligne le publicitaire Paolo Spalluto.
Zurich et Milan sont les prochaines destinations de l'ambitieux Spalluto. Ce qu'il apprécie à Chiasso, c'est qu'il est à Milan en 48 minutes - il est vrai qu'en tant qu'Italien, il ne voudrait pas transférer son agence dans la métropole italienne de la publicité. "Là-bas, nous serions une agence parmi tant d'autres", dit-il, préférant profiter des avantages de la Suisse en matière de services.
Syntesi aspire également à franchir le Gothard. Pour Mario Carnevale, il s'agit de réfuter le préjugé des Suisses alémaniques qui pensent que "les agences tessinoises ne peuvent pas produire de travaux de fond" et, finalement, les trois partenaires de Syntesi sont plurilingues, dit Carnevale dans un véritable allemand bernois. Bien sûr, il évalue le rôle de Syntesi avec réalisme : "Nous ne pouvons pas entrer en concurrence avec Wirz Werbeberatung, mais avec des agences de taille moyenne à Lucerne, Bâle et Zurich".
Graphistes et touristes sur les quais de Lugano
En effet, un coup d'œil sur les travaux des trois agences prouve qu'au Tessin, on trouve aussi des solutions créatives de qualité. Ce qui n'est pas étonnant, car, selon Wetter, de nombreux graphistes se disputent les commandes au Tessin. "Chaque année, 30 à 35 graphistes arrivent sur le marché, et ils ne peuvent pas être absorbés par celui-ci". Il y a ainsi de très nombreux graphistes qui communiquent, estime le directeur d'agence, qui met un point d'interrogation sur le professionnalisme de leurs travaux. "Ils nuisent aux agences parce qu'ils travaillent à des prix de dumping".
