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Tessiner Werbeagenturen kämpfen um KMUs, Grosskunden und gegen die Arroganz der Deutschschweizer

Tessiner Werbeagenturen kämpfen um KMUs, Grosskunden und gegen die Arroganz der DeutschschweizerVon Carlo Bernasconi Im Süden von der Staatsgrenze, im Norden vom Gotthardmassiv eingeschlossen: Tessiner Werbeagenturen agieren auf einem kleinräumigen Markt. Und bedienen vor allem KMUs mit kreativen Lösungen. Meistens in Plakatform. Da drängt der Wunsch des Lateiners, sein Produkt möglichst überlebensgross zu sehen, in den Vordergrund. Ein Besuch bei drei Agenturen, in Chiasso, Lugano, Bellinzona.
Zugegeben, die Adresse ist nicht gerade nobel. Grancia, bei Lugano, wer kennt das Kaff? Immerhin der Sitz der grössten Agentur des Tessins, der Publigoods SA. Und einer solch international tätigen Firma wie BIC. Aber die lässt, obwohl in Rufweite zur Agentur, woanders für ihre Schreibwaren werben. Ein Umstand, den Rolando Wetter gerne ändern möchte. «Gewisse grosse Budgets sind in den vergangenen Jahren abgewandert (Fernet-Branca, Alfa Romeo Campari). Die möchten wir durch Qualität wieder zurückholen», sagt der seit Jahresbeginn wirkende Agenturleiter.
Wetter hat zuvor während zwölf Jahren für die APG als Verkaufsleiter gearbeitet und war Mitglied der Geschäftsleitung in Zürich gewesen. Jetzt ist er Direttore in Grancia, und fragt man ihn, was denn das Typische an der Tessiner Werbung ist, sagt er: «Sie ist vielleicht etwas zynischer-spielerischer. Es wird mehr gespielt. Sie ist lockerer, im Umgang mit dem Bild zum Beispiel. Auch sehr emotional.»
Plakatbusiness – das
Kerngeschäft der Tessiner
Vor zehn Jahren wurde die Publigoods gegründet. Mitbegründer war unter anderen Paolo Spalluto, der 1998 aus der Agentur ausschied und heute mit Spalluto & De Bernardi in Chiasso anknüpft, wo er mit Publigoods aufgehört hatte. Und wenn er sich eher nach internationalen Kunden umsieht, hat das Gründe. Spalluto, in der Werbeszene des Tessins eine schillernde Figur mit italienischem Pass, betreut derzeit vor allem die Banca di Sondrio mit einem nationalen Budget und sieht seine Agentur als Portal nach Norden. «Die Schweiz», betont er, «ist zu teuer für Werbung.»
Nicht, dass sich Publigoods auf das Geschäft mit den KMUs im Tessin beschränkte. Freilich ist die Grösse der Agentur mit 14 Mitarbeitenden und Bruttobetriebserträgen von sieben Millionen Franken für Wetter kein Nachteil: «Der Kunde hat immer einen direkten Draht zum Agenturleiter.
Und wir sind reisefreudig. Uns spielt es keine Rolle, ob wir nach Venedig, Zürich oder Genf zum Kunden müssen», ergänzt er. Schliesslich bietet Publigoods als Full-Service-Agentur alle Bereiche zum Thema Kommunikation an und noch ein wenig mehr dazu: Der Agentur angeschlossen ist Globalcom für Messen und Events, Theorema, strategisches Marketing auf der Methode von Prof. Sperry beruhend, C.I.B, Corporate Intelligence Bureau, sowie, mit der Firma Gateway, International Media Planning.
Gewiss, Wetter weist darauf hin, dass Publigoods eine plakatfreudige Agentur sei, aber trotzdem printlastig werbe. «Das Plakat hat eine gute Streuung im Tessin und ist in Sachen Kommunikation am schnellsten», sagt der ehemalige APG-Verkaufsleiter. «Man könnte das Plakat sogar als Basismedium nehmen, was der Mentalität des Lateiners entgegenkommt.»
Syntesi, die neue
Full-Service-Agentur im Tessin
Freilich, die Bevorzugung des Plakates als Kommunikationsmittel hat auch andere Gründe: «Bei fünf Prozent BK für Printanzeigen in den drei grossen Zeitungen Giornale del Popolo, Corriere del Ticino und La Regione Ticino versäumen wir nur das Betteln», meint Wetter. Kein Wunder, denn die drei Blätter haben ihre Anzeigen der «P» in Pacht gegeben.
Auch wenn der Tessiner Markt mit einer Bevölkerung von rund 200000 Menschen nur gerade wenigen Agenturen ein ausreichendes Auskommen gewährt, so hat sich im vergangenen Jahr eine weitere Full-Service-Agentur im Tessin etabliert, diesmal in Bellinzona. Syntesi Sagl wird von Mario Carnevale, PR-Fachmann, Fulvio Roth, CD, und Ivano D’Andrea, Beratung, getragen.
Die drei Männer besitzen noch je ihre eigene Unternehmung (Carnevale & Partner, Roth & Partner, Multifiduciaria SA), treffen sich einmal wöchentlich an der Via San Gottardo und treten Kunden gegenüber als Generalunternehmung auf, wie Mario Carnevale sagt. Und der weist gleich noch darauf hin, dass sie das Meinungsforschungsinstitut APE in Lugano übernommen haben. «Ein Ansprechpartner für alle Bedürfnisse: Wir sind im Tessin die einzige Agentur, die das bieten kann», sagt Carnevale stolz.
Auch für Roth, Carnevale und D’Andrea galt bisher die Maxime, wonach Kleinvieh auch Mist macht. Doch wollen die drei Partner von Syntesi – und dazu haben sie dieses Dach über ihre drei Firmen gelegt – expandieren, nach Norden und nach Italien. «Wir können gesamtschweizerisch tätig sein», meint Carnevale, der in der Deutschschweiz mit Frei & Partner, Zürich, die ans Porter Novelli International-Netzwerk angeschlossen ist, in der Westschweiz mit CCC, Communication, Contact, Conseil, zusammenarbeitet. «Jeder bringt sein Know-how in die Partnerschaft ein», sagt der kreative Kopf der Agentur, Fulvio Roth. Und was er darunter versteht, fasst er in einem Satz zusammen: «Wir verkaufen Kommunikationskonzepte und keine Plakatstellen.»
Wie Publigoods listet Syntesi eine Reihe von nationalen und kantonalen Kunden auf, für die die Agentur im Tessin Kommunikation betreibt, vom Ospedale San Giovanni in Bellinzona bis zum HC Ambri-Piotta, während Publigoods das Budget für den HC Lugano betreut, was im Tessin niemanden wundert, denn Publigoods-Mitbesitzer Mario Mantegazza ist auch Hauptsponsor des diesjährigen Eishockey-Vizemeisters. Aber auch Swisscom, Migros und Credit Suisse stehen auf der Kundenliste von Syntesi.
Wenn Fulvio Roth darauf angesprochen wird, was die Tessiner Werber von den anderen unterscheidet, sagt er: «Wir gehen in der Kreation vielleicht einen Schritt weiter – im Sinne der Flexibilität bieten wir einen Mehrwert.» Andererseits versteckt er – darin gleich wie Wetter – die lateinische Mentalität keineswegs: «Wir fühlen uns nicht in einem Schema X gefangen», meint der Kreative. Was Mario Carnevale zur Ergänzung veranlasst, «dass man auch im Tessin seriös und professionell arbeiten kann», um dann selbstkritisch anzumerken: «Die Klischees übers Tessin haben wir uns auch selbst gebastelt.»
Keine Frage, dass sich Syntesi davon nicht berührt sehen will. Gegenwärtig konzentriert man sich in Bellinzona auf den Aufbau der Abteilung für Internetlösungen – hier hat der südliche Kanton nach den Worten Roths noch Nachholbedarf. Gleichzeitig kann sich der CD vorstellen, als Partner für grosse Schweizer Agenturen in Frage zu kommen. Weniger das ästhetisch-visuelle Problem denn das sprachlich-ästhetische Problem beschäftigt auch Carnevale: «Was wir da manchmal an Übersetzungen von Slogans lesen und sehen müssen, verursacht schon mal Übelkeit», sagt er.
Spallutos Vorteil: in 48 Minuten ist er in Mailand
Seit zehn Jahren im Tessin als Werber tätig, will Paolo Spalluto mit Partnerin Tecla De Bernardi «keine Preise gewinnen, sondern für den Kunden die Umsätze steigern», erklärt er. Er fühlt sich nicht nur seiner Herkunft wegen näher bei der italienischen Werbung – zumal sein Vater schon erfolgreich den italienischen Ableger von McCann-Erickson in Mailand aufgebaut hatte und er sozusagen mit der Muttermilch Werbung zugeführt bekam. «Die italienische Werbung ist näher am Markt», sagt Spalluto.
Seine Kundenliste ist für eine zwei Jahre alte Agentur schon beträchtlich lang, doch relativiert der jetzige Publigoods-Direttore Rolando Wetter, es handle sich hierbei um solche, für die Spalluto noch während der Publigoods-Zeiten gearbeitet habe. Was Spalluto wenig kümmert, schliesslich verbringt er derzeit einen bis zwei Tage der Woche in Zürich und denkt daran, im kommenden Jahr ein Accounting Office in Zürich zu eröffnen, «weil wir da näher bei den Kunden und Lieferanten sind und auch um die Arroganz der Zürcher Werber zu bekämpfen», betont der Werber Paolo Spalluto.
Zürich und Mailand sind die nächsten Ziele des ambitionierten Spalluto. An Chiasso schätzt er, dass er in 48 Minuten in Mailand ist – freilich, als Italiener würde er seine Agentur nicht in die italienische Werbermetropole verlegen wollen. «Dort wären wir eine unter vielen Agenturen», sagt er und nützt lieber die Dienstleistungsvorteile der Schweiz.
Auch Syntesi strebt den Weg über den Gotthard an. Für Mario Carnevale gilt es das Vorurteil der Deutschschweizer zu widerlegen, die meinen, «aus Tessiner Agenturen könnten keine gehaltvollen Arbeiten kommen», und schliesslich seien alle drei Partner von Syntesi mehrsprachig, sagt Carnevale in waschechtem Berndeutsch. Freilich, die Rolle von Syntesi schätzt er realistisch ein: «Wir können nicht in Wettbewerb mit Wirz Werbeberatung treten, aber mit mittleren Agenturen in Luzern, Basel und Zürich.»
Grafiker wie Touristen an den Uferpromenaden Luganos
Tatsächlich beweist ein Blick auf die Arbeiten der drei Agenturen, dass im Tessin auch gehaltvolle kreative Lösungen gefunden werden. Was nicht wundert, weil sich im Tessin, so Wetter, zahlreiche Grafiker um die Aufträge balgen. «Jedes Jahr kommen 30 bis 35 Grafiker auf den Markt, und sie können von dem nicht absorbiert werden.» So gebe es sehr viele Grafiker, die kommunizierten, meint der Agenturleiter und setzt ein Fragezeichen hinter die Professionalität von deren Arbeiten. «Die schaden den Agenturen, weil sie zu Dumpingpreisen arbeiten.»
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