"Si la philosophie du produit est bonne, le consommateur s'y met aussi".
Wine & Partners zeigt, wie ein erfolgreiches europäisches Weinmarketing aussieht
Wine & Partners montre à quoi ressemble un marketing du vin européen réussiWine & Partners fait de la caisse avec la promotion du vin. L'agence viennoise a été fondée par Dorli Muhr. Elle emploie aujourd'hui cinq collaboratrices et s'occupe de clients tels que Robert Mondavi, Lenz Moser, Alois Kracher ou les Freien Weingärtner Wachau. Et ce, dans toute l'Europe. La promotion du vin est votre spécialité. Mais vous travaillez également pour des produits culinaires. Comment êtes-vous arrivé à ce menu ?
Dorli Muhr : Parce que manger et boire est l'une des choses les plus belles qui soient. Pourquoi devrais-je volontairement faire quelque chose qui est moins beau ? Mais l'important dans les relations publiques sur le vin et l'alimentation, c'est que les produits aient bon goût et qu'ils soient accompagnés d'une histoire passionnante.
On peut les inventer en cas de besoin...
Muhr : Non, ce serait une bêtise. Sans philosophie, ce n'est pas possible. Il faut pouvoir véhiculer une histoire avec le produit. Elle ne doit d'ailleurs pas nécessairement être liée au luxe.
Mais le luxe se vend mieux.
Muhr : Pas nécessairement. Si
la philosophie du produit est bonne, le consommateur s'y met aussi. Il entretient souvent une relation d'amour-haine avec le luxe. Il le veut, mais ne peut pas forcément se l'offrir. Une bonne histoire, à laquelle on peut aussi s'identifier, a beaucoup plus d'impact que le luxe. C'est pourquoi nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients. Pour certains, nous veillons même à ce qu'ils travaillent avec les bons importateurs dans chaque pays européen. Ceux-ci doivent en effet être convaincus de la philosophie du produit. Sinon, ils ne peuvent pas le soutenir, c'est bien connu. L'histoire doit être ronde - du producteur à l'acheteur. Nous devons faire passer le goût. Nous ne pouvons pas nous contenter de dire "c'est super, tu dois manger ou boire ça", mais montrer à quoi on reconnaît quelque chose de bon.
Et comment faites-vous ?
Muhr : Je donne par exemple des séminaires sur le vin spécialement destinés aux femmes et je leur montre qu'elles peuvent reconnaître elles-mêmes ce qui est un bon vin et ce qui est un meilleur vin. Il s'agit de développer leur confiance dans le goût, de ne pas se laisser convaincre de tout.
Un fait qui, en matière de vin, ne s'applique pas uniquement aux femmes. Pourquoi tant de consommateurs perdent-ils leur propre jugement par respect pour le contenu d'une bouteille de vin ?
Muhr : Le vin est sophistiqué, et jusqu'à présent, il n'était pas facile d'accéder au vin. Surtout pour les vins de l'Ancien Monde, c'est-à-dire de France ou d'Italie. Contrairement à la concurrence du Nouveau Monde, comme le Chili, la Californie ou l'Australie, ils sont souvent fermés, plus difficiles d'accès, doivent encore être stockés, etc. Cela crée de l'incertitude.
Ces deux pôles viticoles ne s'affrontent-ils pas totalement ?
Muhr : Bien sûr, car dans l'Ancien Monde, le "bon" est défini comme ce à quoi on ne peut pas accéder et que "le profane" ne comprend pas. Cela peut être géré soit par la quantité, soit par le prix. Dans le Nouveau Monde, en revanche, on vend du vin comme une boisson accessible et immédiatement consommable. Là-bas, contrairement à l'Europe, des histoires et des explications sont toujours fournies sur l'étiquette. On informe l'acheteur de vin dès le début et on ne le laisse pas dans l'obscurité de la cave. Personnellement, je trouve cela beaucoup plus sympathique, bien que j'apprécie beaucoup les vins des deux côtés de l'océan. La connaissance du plaisir doit être accessible et disponible pour tous.
L'un de vos principaux clients est Robert Mondavi Winery, pour lequel vous travaillez sur le continent européen. N'est-il pas difficile de représenter un label qui ne jouit pas de la même notoriété dans tous les pays ?
Muhr : C'est plutôt un défi. Travailler avec les marchés clés que sont l'Autriche, l'Allemagne et la Suisse est bien sûr déjà très amusant, d'autant plus que le terme Robert Mondavi n'a pas besoin de grandes explications. Le label est déjà connu et nous ne devons pas commencer par Adam et Eve. Ce n'est pas le cas partout. Mais les RP sont comme une relation entre un homme et une femme. Là non plus, il n'y a jamais de moment où l'on dit : "Maintenant, je l'ai atteint". On y travaille en permanence. On ne peut en fait que reconnaître un état émotionnel, mais on ne peut rien mesurer. Entretenir des relations signifie en effet travailler en permanence, et les RP sont une communication interpersonnelle. Ceux qui entendent par RP de la propagande se trompent complètement. L'un des outils les plus essentiels des RP est la compréhension de l'autre. Savoir comment transmettre une information pour qu'elle soit utile au destinataire et qu'il en fasse finalement quelque chose.
Est-ce pour cette raison que vous n'avez que du personnel féminin ?
Muhr : Les femmes sont clairement plus sensibles sur ce point. Chez mes collaboratrices, je remarque par exemple à leur comportement au téléphone à qui elles s'adressent. Elles s'adressent différemment à nos clients. Les hommes sont souvent des décideurs durs à cuire, alors que les femmes s'occupent davantage de l'ambiance et savent travailler avec les émotions.
Entretien : Chandra Kurt
Dorli Muhr : Parce que manger et boire est l'une des choses les plus belles qui soient. Pourquoi devrais-je volontairement faire quelque chose qui est moins beau ? Mais l'important dans les relations publiques sur le vin et l'alimentation, c'est que les produits aient bon goût et qu'ils soient accompagnés d'une histoire passionnante.
On peut les inventer en cas de besoin...
Muhr : Non, ce serait une bêtise. Sans philosophie, ce n'est pas possible. Il faut pouvoir véhiculer une histoire avec le produit. Elle ne doit d'ailleurs pas nécessairement être liée au luxe.
Mais le luxe se vend mieux.
Muhr : Pas nécessairement. Si
la philosophie du produit est bonne, le consommateur s'y met aussi. Il entretient souvent une relation d'amour-haine avec le luxe. Il le veut, mais ne peut pas forcément se l'offrir. Une bonne histoire, à laquelle on peut aussi s'identifier, a beaucoup plus d'impact que le luxe. C'est pourquoi nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients. Pour certains, nous veillons même à ce qu'ils travaillent avec les bons importateurs dans chaque pays européen. Ceux-ci doivent en effet être convaincus de la philosophie du produit. Sinon, ils ne peuvent pas le soutenir, c'est bien connu. L'histoire doit être ronde - du producteur à l'acheteur. Nous devons faire passer le goût. Nous ne pouvons pas nous contenter de dire "c'est super, tu dois manger ou boire ça", mais montrer à quoi on reconnaît quelque chose de bon.
Et comment faites-vous ?
Muhr : Je donne par exemple des séminaires sur le vin spécialement destinés aux femmes et je leur montre qu'elles peuvent reconnaître elles-mêmes ce qui est un bon vin et ce qui est un meilleur vin. Il s'agit de développer leur confiance dans le goût, de ne pas se laisser convaincre de tout.
Un fait qui, en matière de vin, ne s'applique pas uniquement aux femmes. Pourquoi tant de consommateurs perdent-ils leur propre jugement par respect pour le contenu d'une bouteille de vin ?
Muhr : Le vin est sophistiqué, et jusqu'à présent, il n'était pas facile d'accéder au vin. Surtout pour les vins de l'Ancien Monde, c'est-à-dire de France ou d'Italie. Contrairement à la concurrence du Nouveau Monde, comme le Chili, la Californie ou l'Australie, ils sont souvent fermés, plus difficiles d'accès, doivent encore être stockés, etc. Cela crée de l'incertitude.
Ces deux pôles viticoles ne s'affrontent-ils pas totalement ?
Muhr : Bien sûr, car dans l'Ancien Monde, le "bon" est défini comme ce à quoi on ne peut pas accéder et que "le profane" ne comprend pas. Cela peut être géré soit par la quantité, soit par le prix. Dans le Nouveau Monde, en revanche, on vend du vin comme une boisson accessible et immédiatement consommable. Là-bas, contrairement à l'Europe, des histoires et des explications sont toujours fournies sur l'étiquette. On informe l'acheteur de vin dès le début et on ne le laisse pas dans l'obscurité de la cave. Personnellement, je trouve cela beaucoup plus sympathique, bien que j'apprécie beaucoup les vins des deux côtés de l'océan. La connaissance du plaisir doit être accessible et disponible pour tous.
L'un de vos principaux clients est Robert Mondavi Winery, pour lequel vous travaillez sur le continent européen. N'est-il pas difficile de représenter un label qui ne jouit pas de la même notoriété dans tous les pays ?
Muhr : C'est plutôt un défi. Travailler avec les marchés clés que sont l'Autriche, l'Allemagne et la Suisse est bien sûr déjà très amusant, d'autant plus que le terme Robert Mondavi n'a pas besoin de grandes explications. Le label est déjà connu et nous ne devons pas commencer par Adam et Eve. Ce n'est pas le cas partout. Mais les RP sont comme une relation entre un homme et une femme. Là non plus, il n'y a jamais de moment où l'on dit : "Maintenant, je l'ai atteint". On y travaille en permanence. On ne peut en fait que reconnaître un état émotionnel, mais on ne peut rien mesurer. Entretenir des relations signifie en effet travailler en permanence, et les RP sont une communication interpersonnelle. Ceux qui entendent par RP de la propagande se trompent complètement. L'un des outils les plus essentiels des RP est la compréhension de l'autre. Savoir comment transmettre une information pour qu'elle soit utile au destinataire et qu'il en fasse finalement quelque chose.
Est-ce pour cette raison que vous n'avez que du personnel féminin ?
Muhr : Les femmes sont clairement plus sensibles sur ce point. Chez mes collaboratrices, je remarque par exemple à leur comportement au téléphone à qui elles s'adressent. Elles s'adressent différemment à nos clients. Les hommes sont souvent des décideurs durs à cuire, alors que les femmes s'occupent davantage de l'ambiance et savent travailler avec les émotions.
Entretien : Chandra Kurt
