Incitation à la violation du tarif

Lesch+Frei fordert in einem Inserat in Marketing & Kommunikation zum Drücken von Anzeigenpreisen auf

Lesch+Frei fordert in einem Inserat in Marketing & Kommunikation zum Drücken von Anzeigenpreisen aufVon Daniel Schifferle Nicht mit der kreativen Kompetenz – bewahre! –, sondern mit der Geschicklichkeit im Drücken von Anzeigenpreisen wirbt die Zürcher Agentur Lesch+Frei in der jüngsten Ausgabe von Marketing & Kommunikation für sich.
Die Aussage könnte nicht deutlicher sein: «Den Preis für diese Anzeigenschaltung haben wir um 50 Prozent heruntergehandelt», verkündet die erste Seite des doppelseitigen Inserates, und auf der zweiten folgt lapidar: «Was können wir für Sie tun?» Gezeichnet Lesch+Frei. Das Inserat hat in der Fachwelt Erstaunen und Kopfschütteln ausgelöst.
Peter Hartmeier, Geschäftsführer beim Verband Schweizer Presse, ist überrascht, dass ausgerechnet eine Kreativagentur mit Tariffragen statt mit kreativer Kompetenz für sich wirbt: «Auf das Image kann sich diese Anzeige nur negativ auswirken.»
Auch an die Adresse von Marketing&Kommunikation (M&K) richtet sich Hartmeiers Kritik: «Ich staune, dass M&K dieses Inserat überhaupt angenommen hat», sagt er, «jeder Kunde, der vorher oder nachher in dieser Zeitschrift inseriert, muss sich verschaukelt vorkommen.»
Als absurd bezeichnet Hartmeier auch den Zeitpunkt, in dem das Tarifargument in den Vordergrund rückt. Wenn der Werbemarkt boomt, sind Verhandlungsspielräume naturgemäss enger. Hartmeier sieht im streitbaren Inserat einen Hinweis auf einen Trend: «Es wird heute härter um Tarife gefeilscht.»
Peter Lesch von Lesch+Frei erklärt die Entstehungsgeschichte der streitbaren Anzeige vor allem mit Termindruck. Die beiden Seiten seien für die Lancierungskampagne von Meyer’s reserviert gewesen. Diese hätte aber kurzfristig verschoben werden müssen. «Wir brauchten eine schnelle Idee», sagt Lesch. M&K habe sich seinerseits um Entgegenkommen bemüht – mit dem Rabatt, den die Anzeige unverholen verkündet.
«Natürlich war ein Augenzwinkern mit dabei, als wir den Text formulierten», sagt Peter Lesch. Aber gleichzeitig meint er: «Wenn einer die Aussage ernst nimmt, ist das auch gut.» Lesch versteht das Inserat im besten Falle als eine Persiflage auf die Wirklichkeit im heutigen Tarifdschungel. «Grosse Mediaagenturen können enorm Druck machen», sagt Lesch. Gegenüber solcher Einkaufsmacht habe eine Agentur wie Lesch+Frei, die Media inhouse mache, natürlich viel weniger Möglichkeiten.
Marketing & Kommunikation zeigt sich sprachlos
Erstaunlich ist, dass ausgerechnet M&K als offizielles Publikationsorgan diverser Branchenverbände, etwa der Schweizer Werbung SW, eine Anzeige akzeptiert, die mit dem Herunterhandeln von Tarifen wirbt.
Bei M&K spielt man die Sache herunter und will auf keinen Fall mit Aussagen zitiert werden. Anzeigenleiter Urs Dick sagt nur so viel: «Grundsätzlich gilt bei uns Tariftreue.» Immerhin räumt er aber ein, es gäbe Ausnahmesituationen, in denen eine Anzeige erst in letzter Minute gekippt würde. Wenn die Druckmaschinen liefen, müsse man Lösungen finden.
Ob dieser Sonderfall auch beim Inserat von Lesch+Frei eingetreten war? M & K schweigt sich darüber aus. Um dies verbindlich zu klären, müssten alle Beteiligten an einen Tisch sitzen und die Details ausdiskutieren, sagt Dick. So schwer durchschaubar kann das Anzeigengeschäft also sein, wenn es um Tariffragen geht…
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