Opt-in et marketing viral plutôt que spamming
Le marketing par e-mail peut apporter le succès, mais aussi coûter la bonne réputation - d'ici 2004, environ 200 milliards d'e-mails publicitaires seront envoyés aux Etats-Unis
L'envoi en masse d'e-mails publicitaires est peu coûteux, mais il peut se révéler dangereux. Certes, il n'existe pas encore en Suisse de lois régissant de manière contraignante l'envoi d'e-mails publicitaires, mais les destinataires en colère peuvent se venger de l'expéditeur en le bombardant d'e-mails.
Ce qui est encore plus grave : L'expéditeur peut nuire à sa réputation avec un spamming sans but précis. Des sondages montrent qu'environ 90 % des utilisateurs ont une attitude négative vis-à-vis des envois publicitaires de masse par e-mail.
Les experts en marketing recommandent donc aux entreprises d'utiliser cet instrument avec prudence, par exemple sous la forme de l'opt-in marketing : les utilisateurs d'Internet donnent leur accord explicite pour être informés des nouvelles offres. Cela ne permet certes pas de recruter de nouveaux clients, mais de fidéliser les clients existants. Selon Forrester Research, quatre pour cent en moyenne des destinataires d'un e-mail opt-in achètent le produit promu.
L'e-mail d'un ami est plus crédible que la publicité
Le marketing viral est également une méthode élégante pour gagner de nouveaux clients : on laisse son message publicitaire se répandre comme une rumeur. De nombreuses entreprises mettent à disposition des formulaires pré-remplis permettant aux visiteurs de recommander le site à leurs amis.
"Le marketing viral est, comme la rumeur, une forme primitive de communication", estime Stéphane Périno de l'Agence Virtuelle de Genève. Le grand avantage réside dans le fait qu'un ami, en tant qu'ambassadeur publicitaire, possède souvent une plus grande crédibilité que l'entreprise elle-même.
Les sites Web offrant des services où l'internaute profite du fait que le plus grand nombre possible de ses collègues utilisent la même offre, par exemple les plateformes de co-achat où les prix baissent au fur et à mesure que le nombre d'acheteurs augmente, sont prédestinés au marketing viral. De nombreuses entreprises ne peuvent toutefois pas proposer de tels services et tentent d'éveiller l'envie de propagande des internautes en leur offrant des récompenses. C'est le cas par exemple de l'agence de recrutement Topjobs Net AG, qui a tiré au sort dix appareils photo numériques parmi les internautes qui ont recommandé la plate-forme d'emploi Jobworld.ch en février ou mars.
18800 ânes espéraient
sur dix téléphones portables
Fin 1998, Ericsson Suisse SA a réussi l'une des actions virales les plus réussies de Suisse. Elle avait chargé Advico Young & Rubicam et FutureCom Interactive de promouvoir une action de Noël via le site handy.ch. La solution consistait en un jeu en ligne dans lequel les participants devaient faire charger un âne virtuel par leurs connaissances avec le plus grand nombre possible de paquets. Dix paquets de téléphones portables ont été tirés au sort parmi les propriétaires d'ânes et les chargeurs qui ont réussi.
Les propriétaires d'ânes ont donc essayé d'impliquer le plus grand nombre possible de connaissances dans le jeu et ont envoyé des e-mails pour recruter de nouveaux chargeurs de paquets. Résultat : en quatre semaines, 74453 internautes ont chargé 18800 ânes. Ericsson a vendu plus de colis de Noël que prévu au budget.
Bien entendu, le marketing viral n'est pas une garantie de succès, surtout lorsqu'il s'agit d'inciter les internautes à envoyer des formulaires pré-remplis en masse. Si l'internaute pense davantage à son propre profit qu'à l'utilité pour ses connaissances, il perd également en crédibilité en tant qu'ambassadeur publicitaire.
Statistiques sur l'e-mail marketing
Fin 1999, on comptait 569 millions de comptes de messagerie électronique dans le monde, soit 83% de plus que l'année précédente. C'est ce que révèle une étude de Messaging Online. Selon Messaging Online, le nombre de comptes e-mail devrait atteindre un milliard d'ici 2002.
Aux Etats-Unis, environ 200 milliards d'e-mails publicitaires devraient être envoyés chaque année d'ici 2004. Cela correspondrait à environ trois e-mails par jour et par habitant des Etats-Unis. Selon une étude de Forrester Research Inc. (www.forrester.com), les entreprises américaines prévoient de dépenser 4,8 milliards de dollars en marketing par e-mail dans quatre ans. 3,2 milliards seront consacrés au suivi des clients existants. L'étude Forrester "The Email Marketing Dialogue" constate en outre que les entreprises qui ont externalisé leurs activités de marketing électronique à des entreprises spécialisées obtiennent actuellement des taux d'achat quatre fois plus élevés que les entreprises qui gèrent le marketing par e-mail en interne.
Une étude de Jupiter Communications (www.jup.com) montre que 5 à 15 % des internautes qui apprennent l'existence d'un site web via le marketing viral le visitent. (ch)
