"Pour un témoignage crédible, il fallait une femme nue"
Mario Neuhaus, responsable de la communication à la Muba, parle de la nouvelle stratégie marketing
Mario Neuhaus, responsable de la communication de la Muba, parle de la nouvelle stratégie marketing50000 mètres carrés de surface d'exposition, plus de 1200 exposants : telles sont les données clés de la Muba 2000 (du 28. 4 au 7. 5). Mais la 84e édition de la Muba a fait sensation avec sa campagne dans laquelle une femme nue et enceinte fait de la publicité pour la "mère de toutes les foires" (voir p. 13). La WerbeWoche s'est entretenue avec Mario Neuhaus, responsable de la communication de la Muba, au sujet du marketing de la Muba.Monsieur Neuhaus, vous attendiez-vous à ce que les médias parlent de la nouvelle campagne de la Muba ?
Mario Neuhaus : Nous sommes partis du principe que la campagne allait polariser et que les médias allaient réagir en conséquence. Mais nous avons aussi mené un travail médiatique très actif.
Avez-vous calculé combien d'espaces publicitaires gratuits vous ont été accordés par les médias ?
Neuhaus : Non, mais je suis bien sûr ravi que l'écho que nous recevons soit majoritairement positif. Nous avons déjà réfléchi à l'image de marque et espéré que cela irait dans la bonne direction. Maintenant, nous sommes surpris. Mais nous n'avons pas réduit notre budget publicitaire pour autant.
Votre stratégie marketing a donc parfaitement fonctionné.
Neuhaus : Pour cette campagne, il était clair dès le départ que nous devions la planifier minutieusement. En même temps, cela impliquait aussi un surcroît de travail : Nous avons dû informer les exposants, les collaborateurs et les groupes de dialogue externes, comme les organisations féminines - car nous nous attendions à des réactions. En raison de la campagne de 1999, nous n'avons pas eu un seul appel téléphonique, alors que cette année, le réseau téléphonique s'est presque effondré. Il y a eu de tout, des réactions positives aux commandes d'affiches en passant par les critiques. Cette campagne pourrait être un bon exemple de l'interaction entre la publicité et les relations publiques, car une telle campagne n'est pas possible sans un bon concept de relations publiques.
Expliquez-moi donc pourquoi la Muba fait maintenant aussi de la publicité avec une femme nue ?
Neuhaus : Que voulez-vous dire par "aussi" ? On ne peut pas considérer l'image isolément, le slogan "Visitez la mère de toutes les foires" en fait partie. Et cela signifie que notre entreprise, qui organise 20 à 25 foires par an, est née de la Foire d'échantillons de 1917, qui était alors notre seule foire. C'est précisément cette symbolique que nous voulions communiquer, ainsi que l'affirmation selon laquelle chaque foire est le fruit d'un long processus, à l'instar d'un enfant en devenir. Nous tenons à ce que les gens remarquent que la 84e Muba est entièrement nouvelle. Nous devions faire quelque chose pour que les gens se demandent : qu'est-ce qui est arrivé à la Muba ?
Pas de doute, cette photo est de première classe. Mais dans le contexte de la Muba, la nudité de la femme enceinte ne sert qu'à attirer le regard. Que répondez-vous au reproche selon lequel la publicité pour la Muba est sexiste ?
Neuhaus : Nous tenions à ce qu'elle ne soit ni sexiste ni sordide. C'était aussi le contenu du briefing. La photo devait avoir un message symbolique : La confiance en soi, associée à l'assurance. Il était clair pour nous que s'il y avait un photographe capable d'exprimer cela, seul Avedon pouvait le faire. Outre le fait que la réalisation relevait de la liberté artistique d'Avedon, je pense qu'il fallait une femme nue pour rendre ce message crédible.
Qu'en est-il de l'image de la Muba ?
Neuhaus : Si vous demandez à quelqu'un quel est l'âge moyen du visiteur de la Muba, il vous donnera certainement un chiffre compris entre 50 et 60 ans. Or, l'âge moyen est de 37 ans. C'est une partie de notre problème. Une autre : les gens ne pouvaient plus s'identifier à la Muba. Beaucoup disaient : j'obtiens de toute façon dix pour cent de rabais de mon commerçant, je n'ai pas besoin d'aller à la Muba pour cela.
Autrefois, la Muba était une exposition de prestations, puis elle s'est appelée foire des biens de consommation et enfin foire grand public et événementielle. Dans quel environnement veut-elle se positionner à l'avenir ?
Neuhaus : Nous avons dit il y a trois ans que c'était un salon grand public et de découverte, mais nous pensons que c'est seulement cette année que nous le proposons vraiment.
Quelle est la grande différence ?
Neuhaus : Comme les gens ne s'identifiaient plus à la Muba, nous avons dû créer des univers d'expérience. Mais pour cela, nous avons aussi dû discuter avec les exposants - et cela prend du temps. L'armée, par exemple, présentera à elle seule 29 univers de découverte cette année. Elle n'expose pas simplement un F/A-18, les visiteurs peuvent s'exposer à un vent de 200 km/h dans une soufflerie. Il en va de même pour le pays hôte, le Brésil : nous avons des installations de beach-volley avec 13 tonnes de sable, des stars brésiliennes du volley-ball, un représentant de l'équipe nationale brésilienne, la Brasil Night, puis aussi la Move Night, Andy Hug... C'est justement avec le Brasil et la Move Night que la Muba fait aussi exploser ses horaires d'ouverture. Et il y a des nouveautés dans tous les domaines. Si les gens le constatent et s'en étonnent, c'est que nous avons fait un énorme bond en avant de quelques années. S'ils disent en outre qu'ils devraient en fait passer deux jours à la Muba pour profiter de toutes ces offres, nous aurons atteint notre but.
Cette année, la Bea à Berne et la Luga à Lucerne auront lieu en même temps que la Muba. Vous attendez-vous malgré tout à accueillir à nouveau 400000 visiteurs ?
Neuhaus : Oui.
Quel a été l'argument qui vous a permis d'attirer les exposants à Bâle ?
Neuhaus : Nous sommes la plus grande foire grand public. C'est pourquoi SF DRS, par exemple, a choisi la Muba, tout comme l'armée, pour laquelle l'espace aurait été plus intéressant à Berne. La prospection parmi les exposants se passe très bien, nous avons même des listes d'attente.
Bâle ne dispose que depuis peu d'un marketing urbain officiel. Quelle importance cela a-t-il pour la Muba et la Foire de Bâle ?
Neuhaus : Une grande importance, tout simplement parce que nous aussi faisons du marketing urbain en permanence. Nous proposons de nombreux services qui devraient en fait être proposés par la ville. Par exemple, les réservations d'hôtel. Les collaborateurs de ce service sont payés par nous. Nous générons un million de visiteurs par an, qu'ils se rendent ou non à un salon. Mais du côté de la ville, on a tendance à freiner sur les nouvelles manifestations. La taxe sur les billets en est un exemple. Nous espérons toutefois que la collaboration avec le service de marketing de la ville s'intensifiera.
On peut y déceler un certain scepticisme.
Neuhaus : Nous sommes heureux que tout cela soit en train de se mettre en place, c'est pourquoi nous voulons lui donner une chance. Mais vous sentez que nous souhaitons que la ville prenne en charge certaines choses. Mais ce que Bâle ne propose pas, nous le faisons tout simplement. Entretien avec le journaliste : Markus Knöpfli
Mario Neuhaus : Nous sommes partis du principe que la campagne allait polariser et que les médias allaient réagir en conséquence. Mais nous avons aussi mené un travail médiatique très actif.
Avez-vous calculé combien d'espaces publicitaires gratuits vous ont été accordés par les médias ?
Neuhaus : Non, mais je suis bien sûr ravi que l'écho que nous recevons soit majoritairement positif. Nous avons déjà réfléchi à l'image de marque et espéré que cela irait dans la bonne direction. Maintenant, nous sommes surpris. Mais nous n'avons pas réduit notre budget publicitaire pour autant.
Votre stratégie marketing a donc parfaitement fonctionné.
Neuhaus : Pour cette campagne, il était clair dès le départ que nous devions la planifier minutieusement. En même temps, cela impliquait aussi un surcroît de travail : Nous avons dû informer les exposants, les collaborateurs et les groupes de dialogue externes, comme les organisations féminines - car nous nous attendions à des réactions. En raison de la campagne de 1999, nous n'avons pas eu un seul appel téléphonique, alors que cette année, le réseau téléphonique s'est presque effondré. Il y a eu de tout, des réactions positives aux commandes d'affiches en passant par les critiques. Cette campagne pourrait être un bon exemple de l'interaction entre la publicité et les relations publiques, car une telle campagne n'est pas possible sans un bon concept de relations publiques.
Expliquez-moi donc pourquoi la Muba fait maintenant aussi de la publicité avec une femme nue ?
Neuhaus : Que voulez-vous dire par "aussi" ? On ne peut pas considérer l'image isolément, le slogan "Visitez la mère de toutes les foires" en fait partie. Et cela signifie que notre entreprise, qui organise 20 à 25 foires par an, est née de la Foire d'échantillons de 1917, qui était alors notre seule foire. C'est précisément cette symbolique que nous voulions communiquer, ainsi que l'affirmation selon laquelle chaque foire est le fruit d'un long processus, à l'instar d'un enfant en devenir. Nous tenons à ce que les gens remarquent que la 84e Muba est entièrement nouvelle. Nous devions faire quelque chose pour que les gens se demandent : qu'est-ce qui est arrivé à la Muba ?
Pas de doute, cette photo est de première classe. Mais dans le contexte de la Muba, la nudité de la femme enceinte ne sert qu'à attirer le regard. Que répondez-vous au reproche selon lequel la publicité pour la Muba est sexiste ?
Neuhaus : Nous tenions à ce qu'elle ne soit ni sexiste ni sordide. C'était aussi le contenu du briefing. La photo devait avoir un message symbolique : La confiance en soi, associée à l'assurance. Il était clair pour nous que s'il y avait un photographe capable d'exprimer cela, seul Avedon pouvait le faire. Outre le fait que la réalisation relevait de la liberté artistique d'Avedon, je pense qu'il fallait une femme nue pour rendre ce message crédible.
Qu'en est-il de l'image de la Muba ?
Neuhaus : Si vous demandez à quelqu'un quel est l'âge moyen du visiteur de la Muba, il vous donnera certainement un chiffre compris entre 50 et 60 ans. Or, l'âge moyen est de 37 ans. C'est une partie de notre problème. Une autre : les gens ne pouvaient plus s'identifier à la Muba. Beaucoup disaient : j'obtiens de toute façon dix pour cent de rabais de mon commerçant, je n'ai pas besoin d'aller à la Muba pour cela.
Autrefois, la Muba était une exposition de prestations, puis elle s'est appelée foire des biens de consommation et enfin foire grand public et événementielle. Dans quel environnement veut-elle se positionner à l'avenir ?
Neuhaus : Nous avons dit il y a trois ans que c'était un salon grand public et de découverte, mais nous pensons que c'est seulement cette année que nous le proposons vraiment.
Quelle est la grande différence ?
Neuhaus : Comme les gens ne s'identifiaient plus à la Muba, nous avons dû créer des univers d'expérience. Mais pour cela, nous avons aussi dû discuter avec les exposants - et cela prend du temps. L'armée, par exemple, présentera à elle seule 29 univers de découverte cette année. Elle n'expose pas simplement un F/A-18, les visiteurs peuvent s'exposer à un vent de 200 km/h dans une soufflerie. Il en va de même pour le pays hôte, le Brésil : nous avons des installations de beach-volley avec 13 tonnes de sable, des stars brésiliennes du volley-ball, un représentant de l'équipe nationale brésilienne, la Brasil Night, puis aussi la Move Night, Andy Hug... C'est justement avec le Brasil et la Move Night que la Muba fait aussi exploser ses horaires d'ouverture. Et il y a des nouveautés dans tous les domaines. Si les gens le constatent et s'en étonnent, c'est que nous avons fait un énorme bond en avant de quelques années. S'ils disent en outre qu'ils devraient en fait passer deux jours à la Muba pour profiter de toutes ces offres, nous aurons atteint notre but.
Cette année, la Bea à Berne et la Luga à Lucerne auront lieu en même temps que la Muba. Vous attendez-vous malgré tout à accueillir à nouveau 400000 visiteurs ?
Neuhaus : Oui.
Quel a été l'argument qui vous a permis d'attirer les exposants à Bâle ?
Neuhaus : Nous sommes la plus grande foire grand public. C'est pourquoi SF DRS, par exemple, a choisi la Muba, tout comme l'armée, pour laquelle l'espace aurait été plus intéressant à Berne. La prospection parmi les exposants se passe très bien, nous avons même des listes d'attente.
Bâle ne dispose que depuis peu d'un marketing urbain officiel. Quelle importance cela a-t-il pour la Muba et la Foire de Bâle ?
Neuhaus : Une grande importance, tout simplement parce que nous aussi faisons du marketing urbain en permanence. Nous proposons de nombreux services qui devraient en fait être proposés par la ville. Par exemple, les réservations d'hôtel. Les collaborateurs de ce service sont payés par nous. Nous générons un million de visiteurs par an, qu'ils se rendent ou non à un salon. Mais du côté de la ville, on a tendance à freiner sur les nouvelles manifestations. La taxe sur les billets en est un exemple. Nous espérons toutefois que la collaboration avec le service de marketing de la ville s'intensifiera.
On peut y déceler un certain scepticisme.
Neuhaus : Nous sommes heureux que tout cela soit en train de se mettre en place, c'est pourquoi nous voulons lui donner une chance. Mais vous sentez que nous souhaitons que la ville prenne en charge certaines choses. Mais ce que Bâle ne propose pas, nous le faisons tout simplement. Entretien avec le journaliste : Markus Knöpfli
