La vérité est la marque
Neuf agences se partagent la campagne antitabac avec un budget de 185 millions de dollars
Neuf agences se partagent la campagne anti-tabac avec un budget de 185 millions de dollarsPar Thérèse Balduzzi L'automne dernier, des agences américaines se sont disputées le contrat pour une campagne anti-tabac nationale de l'American Legacy Foundation, rendue possible par le règlement de 46 procureurs contre l'industrie du tabac à hauteur de 206 milliards de dollars. Le résultat s'appelle "Truth" et constitue la plus grande campagne nationale anti-tabac.
Pour sa première année, la campagne "Truth" dispose d'un budget de 185 millions de dollars. Elle a été conçue par un consortium de diverses agences en collaboration avec des adolescents et comprend des spots télévisés, des annonces dans la presse écrite, des spots radio et le site web interactif www.thetruth.com.
L'idée de base est de faire la promotion de "Truth", en français la vérité, comme un produit de marque. Un spot publicitaire montre par exemple trois adolescentes essayant la dernière crème miracle contre les boutons dans une salle de bain. Ce qui commence comme une ronde inoffensive de filles se termine tragiquement : après avoir appliqué la crème sur leur visage, l'une des trois jeunes femmes tombe raide morte. Ce à quoi une voix off répond : "Seule la cigarette fait qu'une personne sur trois en meurt". Un autre spot raconte une histoire similaire avec le saut à l'élastique comme motif.
Sur le site, les jeunes donnent leur avis sur la campagne anti-tabac, par exemple sur la question "La publicité incite-t-elle les gens à fumer ou non ? "Totalement. La publicité est efficace, sinon les fabricants de tabac n'y investiraient pas des millions de dollars", déclare Marin, 16 ans, de l'Utah.
Ce n'est pas l'avis d'Eric, 17 ans, de Californie : "En général, les jeunes commencent à fumer parce que tout le monde fume autour d'eux". Sur le site Internet, les jeunes sont invités à soumettre des contributions musicales ou vidéo et des textes qui parlent de la vérité.
La campagne comprend également un "Truth Truck Tour" qui parcourra tout le pays et se terminera en août à la World Tobacco Conference de Chicago.
Une campagne multiethnique pour le melting-pot américain
La campagne vise à contrer les tactiques de la publicité pour les cigarettes. C'est pourquoi la publicité pour "Truth" est faite comme pour un produit de marque. Le concept est basé sur une campagne créée il y a trois ans par l'agence Crispin Porter & Bogusky de Miami pour le département de la santé publique de Floride.
L'agence est l'une des neuf qui composent le consortium. Les autres agences sont, entre autres, Bromley Communications de San Antonio pour la population hispanique, Burell Communications Group de Chicago pour le public afro-américain. De nombreux adolescents ont été impliqués dans l'élaboration de la campagne afin de s'assurer que le ton était juste et que la publicité était placée dans les bonnes émissions.
Pour sa première année, la campagne "Truth" dispose d'un budget de 185 millions de dollars. Elle a été conçue par un consortium de diverses agences en collaboration avec des adolescents et comprend des spots télévisés, des annonces dans la presse écrite, des spots radio et le site web interactif www.thetruth.com.
L'idée de base est de faire la promotion de "Truth", en français la vérité, comme un produit de marque. Un spot publicitaire montre par exemple trois adolescentes essayant la dernière crème miracle contre les boutons dans une salle de bain. Ce qui commence comme une ronde inoffensive de filles se termine tragiquement : après avoir appliqué la crème sur leur visage, l'une des trois jeunes femmes tombe raide morte. Ce à quoi une voix off répond : "Seule la cigarette fait qu'une personne sur trois en meurt". Un autre spot raconte une histoire similaire avec le saut à l'élastique comme motif.
Sur le site, les jeunes donnent leur avis sur la campagne anti-tabac, par exemple sur la question "La publicité incite-t-elle les gens à fumer ou non ? "Totalement. La publicité est efficace, sinon les fabricants de tabac n'y investiraient pas des millions de dollars", déclare Marin, 16 ans, de l'Utah.
Ce n'est pas l'avis d'Eric, 17 ans, de Californie : "En général, les jeunes commencent à fumer parce que tout le monde fume autour d'eux". Sur le site Internet, les jeunes sont invités à soumettre des contributions musicales ou vidéo et des textes qui parlent de la vérité.
La campagne comprend également un "Truth Truck Tour" qui parcourra tout le pays et se terminera en août à la World Tobacco Conference de Chicago.
Une campagne multiethnique pour le melting-pot américain
La campagne vise à contrer les tactiques de la publicité pour les cigarettes. C'est pourquoi la publicité pour "Truth" est faite comme pour un produit de marque. Le concept est basé sur une campagne créée il y a trois ans par l'agence Crispin Porter & Bogusky de Miami pour le département de la santé publique de Floride.
L'agence est l'une des neuf qui composent le consortium. Les autres agences sont, entre autres, Bromley Communications de San Antonio pour la population hispanique, Burell Communications Group de Chicago pour le public afro-américain. De nombreux adolescents ont été impliqués dans l'élaboration de la campagne afin de s'assurer que le ton était juste et que la publicité était placée dans les bonnes émissions.
