"La communication est un levier de changement important"

Anna Kohler : David Schärer, vous êtes le "Publicitaire de l'année" 2021/22. Nous vous félicitons chaleureusement. Cela vous a-t-il surpris ?

David Schärer : Oui, c'était surréaliste, je dois le dire. Car c'était totalement surprenant. Nous, les trois nominés, ne savions vraiment pas qui allait faire la course. Il y avait une super ambiance à la Awardnight sur le bateauNous avons mangé, bu et discuté. La tension était palpable.

Ils avaient déjà été nominés quatre fois. C'est maintenant une victoire méritée.

Moi aussi, j'étais très heureux. Après le voyage en bateau, nous avons continué à faire la fête un peu. Chez moi, j'ai constaté qu'il était déjà relativement tard dans la nuit et que j'avais 200 SMS sur mon écran. Et je me suis demandé dans mon lit comment j'allais répondre à tout cela. Je n'ai pas fermé l'œil, mais j'ai répondu à tous les SMS de félicitations. (rit)

Une expérience de pensée : que se serait-il passé si vous n'aviez à nouveau pas gagné ?

Le fait d'être nominé est déjà une marque d'estime particulière. Je n'aurais certainement pas été offensé, mais c'est bien ainsi. Je vais utiliser ce titre pour mettre le secteur en vitrine.

C'est une très bonne approche. Quels accents souhaitez-vous mettre ?

Pour être honnête, j'y réfléchis encore un peu. Car tout est encore relativement frais. Je pense qu'en tant que publicitaire de l'année, on a la possibilité de choisir soi-même un thème dont on veut s'occuper. Par exemple, le mode d'action de la communication. J'aimerais chercher un forum public sur ce thème. Car je trouve que nous tous, dans le secteur, fournissons un travail énorme. La communication est un facteur essentiel du produit intérieur brut et le lubrifiant de l'économie, de la société et de la politique. in Je pense que le titre de publicitaire de l'année offre une bonne possibilité de mettre l'accent sur ce point.

En tant que média, nous aimerions y réfléchir avec vous à intervalles réguliers.

C'est une bonne idée.

Vous êtes partenaire et cofondateur de l'agence Rod Kommunikation. Avec Rod, vous êtes responsable de la communication Corona pour l'Office fédéral de la santé publique (OFSP). Cela fait maintenant presque deux ans. Auriez-vous pensé que cela deviendrait une mission permanente ?

Non, je n'ai pas pensé cela. Bien sûr, j'ai suivi exactement la même courbe d'apprentissage que nous tous sur ce sujet. Nous n'avons jamais été confrontés à une pandémie. Nous n'avons pas tous connu la grippe espagnole. Lorsque nous avons commencé à communiquer en mars 2020, je pensais que le sujet serait certainement réglé à l'automne. Puis, de nouveaux thèmes sont apparus. Le contact tracing, qui ne faisait pas du tout partie de mon vocabulaire auparavant. Puis le thème de la vaccination. Nous avions une telle cadence dans la communication. Comme tout le monde, je ne pouvais tout simplement pas imaginer le cours que prendrait la pandémie. Mais, ce que j'ai toujours su, c'est que plus la mission est longue, plus elle est difficile.

Que voulez-vous dire exactement ?

Lorsque tout était encore frais et que toute la Suisse écoutait le Conseil fédéral et les autorités, la communication était encore relativement facile, bien sûr avec le recul. Mais à partir du moment où le quotidien est revenu avec les ouvertures, il est devenu de plus en plus difficile de faire passer des messages. L'exemple actuel est bien sûr la vaccination, la communication à ce sujet reste un défi.

Comment le profane peut-il s'imaginer la collaboration avec l'OFSP ? Les paramètres changent si vite, faut-il aussi travailler de nuit ?

Oui, bien sûr, nous avons aussi passé des nuits blanches. En fonction de l'évolution, nous devons jeter des choses par-dessus bord et anticiper à nouveau... Mais il est aussi important de discuter au sein de l'équipe de campagne des besoins d'information de la population et surtout de la tonalité qui convient à tel ou tel thème. Cela peut influencer l'acceptation des gens. Nous sommes en contact quotidien avec Adrian Kammer de l'OFSP, il dirige le travail de campagne du côté client et nous nous considérons comme une "one campaign team". Nous essayons de comprendre comment se déroule la discussion à l'OFSP, d'en tirer des conclusions pour la communication vers l'extérieur et de donner le ton. Il y a aussi des spécialistes à l'OFSP, par exemple un groupe de travail sur l'impact social, d'où proviennent des informations précieuses.

Tout cela est pris en compte ?

Oui, c'est aussi ce qui rend la tâche extrêmement passionnante. Mais aussi extrêmement complexe.

Vous avez pris de longues vacances. Pendant trois mois, vous avez déplacé vos priorités vers la sphère privée, vous avez voyagé. Vous aviez besoin de prendre du recul ?

En tant qu'agence, nous avons parfois travaillé 90 heures par semaine au début de la pandémie. En tant qu'agence, j'ai l'habitude de m'occuper de différentes tâches. Après 18 mois de travail mono-thématique sur la campagne Corona, j'ai simplement remarqué que j'avais besoin de prendre du recul, oui. Des vacances, une nouvelle inspiration et voir d'autres choses.

Pouvez-vous nous dire où vous êtes allés ?

J'ai passé une longue période en Espagne, j'ai suivi des cours d'espagnol, puis je suis allée à New York.

Avez-vous pu vous reposer ?

Oui, c'étaient de bonnes vacances.

Et un excellent retour à l'emploi. Lors de votre premier jour de travail, vous avez reçu l'"Egon", la statue de l'annonceur de l'année.

C'était génial, bien sûr. J'étais seule en voyage et j'ai pris l'habitude de passer beaucoup de temps seule avec moi-même. Et quand je reviens, c'est l'effervescence. C'était très émouvant. Justement l'encouragement de la branche, il y avait même des agences qui ont fait des posts et cela m'a bien sûr fait très plaisir. C'est évident. Mais il est important pour moi de dire que derrière un tel prix se cache un long travail d'entreprise, et pas seulement de ma part. Mais de toute l'équipe de Rod et de l'OFSP.

Le réseau d'agences Farner a racheté Rod il y a deux ans. Qu'est-ce que ça fait de passer d'une agence-boutique à une agence-réseau ?

J'aimerais expliquer brièvement les traits de caractère de Rod, ce qui permettra de mieux répondre à la question. Nous avons toujours mis l'accent sur le fait que nous sommes différents. Nous différencier sur le marché.

Définissez "différent".

C'est difficile à exprimer avec des mots. Nous avons toujours essayé de penser les campagnes différemment. Nous avons toujours essayé de penser les campagnes de manière neutre par rapport aux médias. Notre plus grand plaisir est de voir un message de campagne devenir un événement médiatique et, dans le meilleur des cas, faire l'objet d'un débat social. C'est aussi ce que nous essayons de cultiver et d'entretenir. Nous avons également constaté que les exigences des clients et des pitchs sont de plus en plus complexes. En tant qu'agence, tu dois te demander ce que tu fais toi-même ou avec qui tu travailles, qui peut couvrir cette prestation, là où tu n'es peut-être pas encore très bien positionné en tant qu'agence. Et c'est ainsi que cela a vu le jour. Farner se considère comme l'agence la plus complète du marché. Avec le grand héritage des Public Affairs et des Public Relations, de nombreuses disciplines spécialisées viennent aujourd'hui s'ajouter à Farner, notamment dans le domaine numérique. Nous pouvons apprendre beaucoup et profiter du savoir-faire. Nous entretenons cette collaboration dans le cadre de projets clients et bien sûr aussi lors de pitchs.

Mais Farner profite bien sûr aussi de Rod

Absolument, c'est sûr. J'espère bien sûr que nous serons un atout pour Farner. Mais c'est vrai que nous nous complétons bien. De par notre culture aussi, de par notre manière de faire des campagnes.

Regardons vers l'avenir. Où voyez-vous des défis pour le secteur de la publicité ?

C'est une bonne question. Mais aussi très difficile à répondre dans la situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement. La numérisation nous fait tous avancer. Je suis également impatient de voir le métavers dont on parle actuellement. Quel sera son impact. Comment allons-nous le gérer ? Malgré toute la numérisation, la communication continuera à se faire dans l'espace public, il y aura des discussions publiques. Il est intéressant de noter qu'en période de pandémie, nous avons assisté à un énorme retournement vers les médias traditionnels comme la télévision. C'est en plein essor. Ce qu'il en restera après la pandémie, nous le verrons. Je me demande également si nous entrons dans une ère d'ambivalence avec Covid-19 et quel rôle la communication jouera ici. Mais des thèmes sociaux comme l'égalité, l'inclusion et la diversité modifient également la communication.

Il y a beaucoup de choses qui bougent.

Absolument. Je pense que ce qui est important, c'est qu'il y ait une offre de discussion. Comme par exemple le "Protocole Gisler"mais aussi la fondation de ma partenaire commerciale Regula Bührer Fecker. "Travail des femmes" ou l'initiative "Equal Voice". Ce sont des offres qui sont un empowerment pour les femmes, mais qui sensibilisent aussi les hommes. Ce qui est probablement tout aussi important. Et ce sont des discussions incroyablement importantes.

En résumé ?

Dans le secteur de la communication, nous disposons d'un énorme levier pour fixer des normes et pouvoir changer les choses. Faisons-le !

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