"Pour tous ceux qui opèrent avec l'esprit du débutant"

Sacha Moser, fondateur de Foundry, s'est entouré d'un soutien bien connu pour son entreprise zurichoise : Pascal Baumann, ancien partenaire de Sir Mary, est désormais à bord en tant que "Creative Tribe Leader". Une double interview.

"Les gars les plus impliqués dans la publicité" : tel est le rôle que Sacha Moser (à gauche) et Pascal Baumann veulent jouer sur le marché publicitaire suisse. (Image : zVg.)

Johannes Hapig : Sacha Moser, Pascal Baumann, pour commencer, je dois vous poser une question sur la séance photo que nous avons réalisée pour cette interview : Fond en béton, esthétique berlinoise, tatouages - L'objectif de Foundry, ici en Suisse, est-il de devenir "les plus beaux de la publicité" ? 

Sacha Moser et Pascal Baumann (à l'unisson) : Merci pour le compliment. Mais nous préférerions "Les personnes les plus impliquées dans la publicité".

Sacha Moser Cela correspond mieux à nos deux caractères et constitue, nous l'espérons, une plus grande valeur ajoutée pour nos clients orientés vers la croissance.

 

Pascal Baumann, vous avez rejoint Foundry en tant que chef de la tribu créative après avoir quitté Sir Mary. Mais vous connaissez le fondateur de Foundry, Sacha Moser, depuis longtemps. Vous souvenez-vous de votre première rencontre ?

Baumann : Ouf..., c'est une question difficile. Je crois que nous nous sommes rencontrés pour la première fois chez Publicis. Sacha était un employé permanent et j'étais un freelance. Nous nous sommes occupés d'un client commun, puis nous nous sommes revus à plusieurs reprises - avant la pandémie, souvent dans les aéroports, je dois dire, car en temps normal, nous travaillions tous deux beaucoup depuis les salons d'aéroport. Et donc, après avoir dit au revoir à Sir Mary, nous avons parlé tout naturellement.

Moser : J'étais bien sûr très heureux, mais aussi surpris. Je pense que vous m'avez contacté en premier ? ! La possibilité que tu te joignes à nous, je n'en aurais pas rêvé au début. Mais nous ne nous sommes pas précipités, nous avons développé des idées ensemble de manière très détendue... et même maintenant, nous regardons calmement ce qui nous convient.

 

Sacha Moser, vous ne dirigez pas une agence de communication "classique". Que fait exactement Foundry ?

Moser : Nous aidons les entreprises à se développer. Nos clients sont principalement des start-ups importantes, mais aussi des entreprises établies qui veulent ou doivent se réorienter. Nous vérifions et optimisons la stratégie, les processus et l'image de marque ; nous nous occupons du marketing et de la communication. Mais nous donnons aussi un coup de main lorsqu'un magasin phare doit être annulé. (rires). En général, nous sommes là pour tous ceux qui fonctionnent avec un "esprit débutant". Ou bien vous aimeriez apprendre à le faire. Parmi les bons exemples, citons nos partenaires clients Planted et Alpian, ainsi que l'ajout très récent à la Tribu, le Student Projecthouse, l'incubateur de start-ups interne de l'ETH.

 

Vous êtes suisse, mais jusqu'à présent, vous avez surtout construit Foundry à Berlin. Pourquoi ce retour ou cette expansion dans votre pays d'origine maintenant ?

Moser : Notre stratégie est la croissance. Non seulement pour nous, mais aussi pour nos clients. Jusqu'au début de l'année 2020, nous avons principalement servi une clientèle internationale, mais depuis un certain temps, nous ajoutons de plus en plus d'entreprises actives à l'international, originaires de Suisse ou possédant d'importantes succursales en Suisse. C'est pourquoi nous voulions vraiment renforcer notre site de Zurich.

 

Pascal Baumann, est-ce aussi la raison pour laquelle vous avez quitté Sir Mary ? Vouliez-vous vous "construire" à nouveau ?

Baumann : D'un côté, je suis sûr que c'est une raison importante. D'un autre côté, Sir Mary devenait un peu trop bondé pour moi. Sir Mary est avant tout une agence à vocation locale...

 

 ...qui connaît un grand succès en Suisse.

Baumann : Oui, et à juste titre ! Mais j'avais toujours travaillé de manière plutôt internationale avant mon passage à Sir Mary et j'ai senti que cela me manquait. J'aime mes collègues de Bertastrasse, et ils me manquent aussi, car ce sont des gens fantastiques. Mais après la pandémie, nous ne ferons que célébrer ensemble, nous ne travaillerons pas ensemble. (rires). Foundry m'ouvre de nouvelles perspectives : Il y a des clients ici que je trouve follement excitants. Planted, Alpian et l'ETH Startup Incubator sont tous très orientés vers le numérique, mais pas encore blasés par le "roque" de toutes les grandes agences. Il s'agit d'entreprises pour lesquelles vous n'avez pas déjà travaillé plusieurs fois au cours de votre carrière.

 

En quoi ces entreprises sont-elles différentes ?

Baumann : Ils ont des employés jeunes et ambitieux qui veulent encore accomplir quelque chose. J'ai appris que pour moi, le début d'un projet, lorsqu'il y a beaucoup à définir et à créer, est toujours le plus excitant. Que ce soit chez Foundry en Suisse ou dans les entreprises que nous servons comme clients. Cette liberté d'être innovant, d'improviser, de faire les choses simplement, me procure un grand plaisir. Les mains, c'est-à-dire... Plus tard, cela devient assez "cérébral" et structuré. (rires)

 

Il me semble parfois que la seule véritable liberté dont vous disposez pour conseiller vos clients est lorsque vous travaillez pour des start-ups, des entreprises en redressement ou, au mieux, des ONG ?

Moser : Eh bien, cela dépend certainement de la situation. En général, je dirais que lorsqu'une personne "doit" communiquer - pour se faire connaître, pour réorienter son activité ou simplement parce que sa survie économique en dépend - la volonté de trouver des solutions vraiment créatives est plus grande. Bien sûr, nous pouvons ensuite apporter des idées plus non conventionnelles. Mais vous devez aussi porter un très grand chapeau. Car si un projet échoue, vous avez encore plus de responsabilités. C'est là que vous devez retrousser vos manches.

 

En parlant de "hands-on". Pascal Baumann, je me souviens encore très bien de la façon dont vous avez imprimé 8000 exemplaires de notre La semaine de la publicité a été marquée par des graffitis à la main..

Baumann : Vous vous souvenez aussi de la tendinite dont j'ai souffert ? (rires) Je mets juste mon cœur et mon âme dans tout ce que je fais. Parfois, bien sûr, je me dis que j'aurais pu aller dans une agence gouvernementale. Ensuite, je m'asseyais devant un écran pendant six à huit heures et je passais peut-être des appels au zoom. Mais lorsque nous serons sortis d'affaire avec cette pandémie, l'analogique est d'autant plus important pour moi. Je veux créer des mondes visuels que l'on peut non seulement regarder, mais aussi ressentir.

 

Ce que Sacha Moser a dit plus tôt à propos de la peinture des magasins va dans ce sens.

Moser : Je tiens à le souligner une fois de plus : La construction de la marque fonctionne pour nous à différents niveaux - numérique, bien sûr, mais nous construisons aussi des espaces. En ce moment, nous avons un projet à Genève où nous agrandissons 1400 mètres carrés de studios pour le nouveau service client numérique. Un point de contact important. À Berlin, nous avons développé le concept de 120 boutiques pour le réseau câblé et le fournisseur d'accès Internet Pyur. Il s'agit d'expériences de marque au-delà des frontières, au-delà des dimensions. Nous nous inspirons de Fifi Brindacier pour toutes les tâches qui nous incombent - qu'a-t-elle dit un jour ? "Nous n'avons jamais essayé cela auparavant - donc ça va forcément bien se passer !" Bien sûr, nous avons l'expérience et les spécialistes nécessaires, mais c'est une question d'attitude.

Baumann : C'est aussi un point tout à fait important pour moi qui fait que Foundry. Je veux dire, bien sûr, c'est de la publicité, bien sûr, c'est de la communication, mais j'ai rarement connu autant de variations dans une agence. Nous ne faisons pas seulement des campagnes numériques, des médias sociaux - nous faisons aussi de la décoration d'intérieur, des livres de design, des vêtements, des films... Où peut-on trouver cela ailleurs ?

 

La devise officieuse de l'entreprise, que j'ai apprise lors de l'entretien préliminaire, est "Mindset Beats Skillset".

Moser : C'est vrai ! C'est même écrit sur les tasses que nous avons dans la kitchenette. Ces propos viennent de Markus, l'un de nos principaux employés, et façonnent Foundry - ou plutôt les personnes qui y travaillent. Nous sommes à la fois guidés par la stratégie et animés par la créativité, et c'est de là que découlent nos principes. Par exemple, nous avons dit en mars 2020, lorsque tout a commencé, que quoi qu'il arrive, nous ne licencierions personne au cours des douze prochains mois. Lorsque nous sommes arrivés en juin, juillet 2020, et que la situation est restée si complexe, je transpirais un peu. Mais ça en valait vraiment la peine. Parce que nous avons à nouveau investi dans l'équipe, mis la pédale douce au cours des deux derniers trimestres et gagné de nouveaux clients. Et déjà au quatrième trimestre 2020, nous avons pu enregistrer notre plus forte croissance depuis le début de l'entreprise. Pour beaucoup, cette crise a également été une opportunité ; en particulier dans le domaine du numérique, nous avons un nombre énorme de demandes de renseignements. C'est pourquoi nous avons mis en place une nouvelle unité de performance et de médias.

 

Votre modèle économique consiste à aider les idées à prendre vie. Pensez-vous qu'il y aura un boom des start-up après la pandémie - et que Foundry gagnera alors des clients encore plus intéressants ?

Baumann : Vous soulevez là un point très important. Vous pouvez penser ce que vous voulez de Corona et de toutes les mesures. Mais ils avaient un aspect brillant - et c'était le moment de repenser. Le calme vous a permis de voir votre propre point de vue et, surtout, de savoir où vous voulez aller. Si vous vous accrochiez aux anciennes façons de faire pendant la crise, vous n'aviez bien sûr aucune chance. Mais si vous utilisiez ce temps pour prendre vos marques, pour voir quelles étaient les opportunités de développement qui s'offraient à vous... c'était incroyable. Et - sans vouloir paraître cynique - d'une certaine manière, cela me manquera dès que ce sera terminé. Cet esprit pionnier que vous ressentez nous accompagnera dans l'avenir. Malheur à vous si vous ne l'utilisiez pas.


Sur Fonderie selon l'agence, sont des "faiseurs avec une mentalité pratique" qui "aiment construire des marques qui durent". Pour ce faire, l'équipe entourant le fondateur Sacha Moser s'appuie sur "le pouvoir d'un contenu pertinent et différencié, une esthétique déterminante, des idées audacieuses et des partenariats révolutionnaires".

Ces dernières années, Foundry a connu une croissance rapide et possède désormais des bureaux à Berlin, Zurich et New York City. Mais les principes de base n'ont pas changé : "Animés par la créativité et guidés par la stratégie, nous aidons les entreprises et les organisations à développer une vision commune. C'est ainsi que nous assurons une croissance durable et que nous créons des solutions qui touchent les gens et les font bouger de manière positive", indique l'agence. 

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