"Les puissants de l'industrie sont de plus en plus puissants".

Lajos Vizner et Guillaume Borel, propriétaires de l'agence ViznerBorel, expliquent dans un entretien avec Werbewoche.ch ce que signifie la couverture actuelle de la Werbewoche et quelles conséquences la crise pourrait avoir pour l'ensemble du secteur.

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"ViznerBorel à vendre" : Le numéro actuel d'Advertising Week est le premier, en 47 ans d'histoire du titre, à présenter deux couvertures.

 

Werbewoche.ch : L'actualité Semaine de la publicité vous montre tous les deux en couverture, avec le titre surprenant "A vendre" : ViznerBorel." Voulez-vous vraiment prendre votre retraite dans le secteur de la publicité ?  

Lajos Vizner : Confucius a dit : "Choisissez une profession que vous aimez et vous ne devrez plus jamais travailler de votre vie. La réponse est donc très claire : non. Nous avons tellement de "feu sacré" en nous, c'est-à-dire de sang du cœur, de passion et d'engagement, que nous ne pouvons pas nous arrêter.

 

Si vous tournez la page une fois, vous verrez que la couverture est une publicité astucieusement placée. Vous ne vendez pas votre agence, mais plutôt vos services - avec un texte passionné contre le COVID-19. Comment avez-vous eu l'idée de cette publicité ?

Vizner : Honnêtement maintenant ? Nous avons été tentés par la Werbewoche lorsqu'elle nous a demandé si elle pouvait imprimer en première page un de nos sujets COVID-19 sur la "distanciation sociale". Nous nous sommes dit que si nous devions être en première page, nous voulions qu'elle soit vraiment "Bamm !". ViznerBorel est synonyme de défi permanent pour ses clients et attend d'eux qu'ils fassent preuve d'audace, de différenciation et d'innovation. Ce n'est que de cette manière que nous pouvons faire la différence au sein du groupe cible.

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Et vous appliquez cette norme à vous-même aussi ? 

Guillaume Borel : Nous sommes convaincus que, dans le monde d'aujourd'hui, nous pouvons obtenir davantage de résultats en nous polarisant qu'en communiquant de manière non pertinente, ennuyeuse et en nous efforçant d'avoir raison pour tous. Cela demande beaucoup de persuasion et de courage de la part du client pour le mettre en œuvre de manière cohérente. Rétrospectivement, tout le monde est content de l'avoir fait, car les gens se sont fortement impliqués dans la marque et, dans le meilleur des cas, ont acheté le produit. Avec cette campagne, nous donnons le bon exemple. Nous ne pouvons pas demander à nos clients d'être bruyants alors que nous ne le sommes pas nous-mêmes. Finalement, il y a eu un "déclic" et l'idée est née. Après cela, l'interaction entre Guillaume et moi a été parfaite.

 

Comment avez-vous vécu personnellement ces derniers mois ?

Vizner : Difficile. Mais aussi très excitant et inspirant. Il existe deux options en cas de crise. Soit tu fais l'autruche et tu t'apitoies sur ton sort. Ou vous le voyez comme une opportunité. Nous en avons profité pour développer un nouveau produit avec Michael à Porta, copropriétaire de notre agence en ligne Wetalkwithyou : un chat vidéo sur le web avec boutique en ligne intégrée. Cet outil est particulièrement adapté aux produits nécessitant une explication et offre une situation de consultation POS quasi 1:1. Le Commerce Chat poursuit la tendance à la vidéoconférence.

 

Et la vidéoconférence fait fureur de nos jours, n'est-ce pas ?

Vizner : Avant COVID-19, très peu de gens connaissaient Zoom. Aujourd'hui, tout le monde l'utilise. Cependant, nous avions déjà l'idée du Commerce Chat il y a deux ans. À l'époque, nous nous demandions déjà comment créer une proximité avec le client à distance. Mais personne n'était prêt à partager les coûts de développement. Maintenant, nous l'avons mis en œuvre nous-mêmes. Malheureusement, la vente de Commerce-Chat montre aussi très clairement comment la plupart des entreprises fonctionnent. Tout le monde est en mode post-COVID, est peu sûr de lui, a peur et est coincé dans le présent. Au lieu d'investir dans l'avenir, d'innover et de prendre ainsi l'avantage sur la concurrence. Mais là aussi, un peu plus de courage et non la recherche constante de problèmes et de raisons de ne pas faire quelque chose serait souhaitable. Cependant, nous sommes également conscients qu'il faut semer avant de pouvoir récolter. Par conséquent, nous sommes convaincus que le temps du Commerce-Chat viendra.

 

Qu'est-ce qui a changé dans votre vie quotidienne à l'agence ?

Borel : Le bureau à domicile a rendu la communication avec les employés beaucoup plus difficile. Notre secteur se nourrit également de l'échange spontané d'idées et de pensées. Cette situation s'est dégradée au cours des derniers mois. Tout comme les relations interpersonnelles. On dit toujours : "On ne peut pas envoyer une poignée de main par e-mail."

 

Selon vous, quel est l'impact de la pandémie sur l'ensemble du secteur de la publicité en Suisse ? 

Borel : Notre industrie subissait déjà des changements majeurs avant COVID-19 et présentait les symptômes de la grippe. Pour de nombreuses agences, la pandémie signifie probablement le coup de grâce. L'indemnisation à court terme ne fait que la retarder. Il y aura probablement une consolidation du secteur à l'automne, lorsque l'argent du fonds de chômage cessera de couler.

 

Et quoi d'autre pourrait venir ?

Vizner : Une concentration et une attribution encore plus grandes des mandats lourds aux grandes agences. Les développements récents dans le secteur le montrent clairement. Les puissants deviennent encore plus puissants et bénéficient d'une certaine sécurité de planification. Malheureusement, les agences de petite et moyenne taille ne sont souvent pas considérées comme capables de gérer de tels mandats. Pourtant, une agence grandit avec ses clients. Nous avons déjà géré des budgets globaux très importants comme ceux de Porsche, Denner, Ikea, Heineken, migrolino et UPC, pour n'en citer que quelques-uns. Les petites agences sont aujourd'hui exposées à la lutte constante pour la survie, car dans de nombreux cas, seuls les emplois liés à des projets sont attribués. Et même ces emplois sont toujours proposés ou attribués sur la base d'une estimation douteuse. Il s'agit simplement d'une situation difficile et imprévisible, car vous ne savez pas aujourd'hui ce que demain vous réserve. C'est une véritable aventure. 

 

"A vendre : ViznerBorel" est une idée audacieuse pour attirer l'attention. Quand vous regardez la publicité typique de nos jours, trouvez-vous parfois que les agences et les clients manquent de courage pour innover ?

Borel : Le problème est à peu près le même que pour la pandémie actuelle. Il y a trop d'experts autoproclamés. Ou tout le monde connaît quelqu'un d'autre qui peut aussi contribuer pour pas cher. C'est effrayant de voir à quel point la création et notre travail sont devenus moins valorisés. La quantité prime sur la qualité. Cette mentalité du "je peux avoir ça moins cher" ne permet même plus une communication exceptionnelle, car ces personnes manquent tout simplement de créativité, d'expérience et de savoir-faire stratégique. Nous disons toujours à nos clients qu'ils n'ont pas assez d'argent pour des chaussures bon marché. C'est pourquoi nous sommes convaincus que la qualité, la pertinence, l'intelligence, la différenciation de la communication et le courage finiront par l'emporter. Parce que le courage signifie le succès, rien d'autre.

 

La publicité semble être un investissement anticyclique en ce moment. Selon des experts indépendants, les marques devraient investir dans la publicité, surtout maintenant. Pourtant, de nombreux propriétaires de marques sont très hésitants. Comment expliquez-vous cela ?

Vizner : Bonne question. Nous constatons que de nombreux spécialistes du marketing ne se fient souvent qu'à la théorie dans leurs activités quotidiennes. Pourtant, le marketing est une combinaison d'intuition, d'expérience et de théorie. Dans une période comme celle-ci, il serait bon que les gens s'en tiennent au moins davantage à la théorie scripturale et agissent de manière anticyclique. Mais on l'oublie toujours, tout comme la règle selon laquelle il faut économiser de l'argent dans les périodes fastes pour le dépenser dans les périodes difficiles.

 

Si quelqu'un se présentait pour acheter toute l'agence, que feriez-vous avec ce nouveau temps libre ? 

Borel : Comme nous l'avons mentionné au début, nous aimons notre travail. Une vente n'est pas nécessairement synonyme de sortie immédiate. Dans ce cas, nous serions certainement là jusqu'à notre retraite avec le même "feu sacré" pour aider à conduire l'agence vers un avenir glorieux. En accord avec notre philosophie : "La communication qui crée une étincelle allume un feu".

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