"Les puissants de l'industrie deviennent de plus en plus puissants".

"ViznerBorel à vendre" : Le numéro actuel de Werbewoche est le premier en 47 ans d'histoire du titre à présenter deux couvertures.

Werbewoche.ch : La dernière Semaine publicitaire vous montre tous les deux sur la couverture, avec en dessous le titre surprenant "A vendre : ViznerBorel". Vous voulez vraiment vous retirer de la publicité ?  

Lajos Vizner : Confucius a dit : "Choisis un métier que tu aimes et tu n'auras pas besoin de travailler un jour de plus dans ta vie". La réponse est donc très claire : non. Nous avons en nous tellement de "feu sacré", c'est-à-dire de cœur, de passion et d'engagement, que nous ne pouvons pas nous arrêter.

Si l'on tourne une fois la page, on s'aperçoit que la couverture est une publicité habilement placée. Vous ne vendez pas votre agence, mais vous continuez à vendre vos services - avec un texte passionné contre COVID-19. Comment vous est venue l'idée de cette publicité ?

Vizner : Honnêtement, maintenant ? C'est le magazine Werbewoche qui nous a incités à le faire lorsqu'il nous a demandé s'il pouvait imprimer l'un de nos sujets COVID-19 sur "Social Distancing" en première page. Nous nous sommes dit que si nous devions figurer en première page, il fallait que cela fasse vraiment "bam ! ViznerBorel est synonyme de défi permanent pour les clients et attend d'eux qu'ils soient plus audacieux, plus différenciés et plus disruptifs. C'est la seule façon de faire bouger les choses au sein du groupe cible.

Et c'est donc le critère que vous vous appliquez à vous-même ? 

Guillaume Borel : Nous sommes convaincus qu'à l'heure actuelle, nous obtenons davantage de résultats en polarisant qu'en communiquant de manière insignifiante, ennuyeuse et en voulant plaire à tout le monde. Cela demande parfois un grand travail de persuasion et du courage de la part du client pour le mettre en œuvre de manière conséquente. Après coup, tout le monde est content de l'avoir fait, car les gens se sont intéressés de près à la marque, se sont impliqués et, dans le meilleur des cas, ont acheté le produit. Avec cette action, nous avons montré le bon exemple. Nous ne pouvons pas seulement demander à nos clients d'être bruyants, mais nous ne le sommes pas nous-mêmes. Finalement, le déclic s'est produit et l'idée est née. Ensuite, l'interaction entre Guillaume et moi a été parfaite.

Comment avez-vous personnellement vécu ces derniers mois ?

Vizner : Difficile à réaliser. Mais aussi très passionnant et inspirant. En cas de crise, il y a deux possibilités. Soit on se met la tête dans le sable et on s'apitoie sur son sort. Ou bien on voit cela comme une chance. Nous en avons profité pour développer un nouveau produit avec Michael à Porta, copropriétaire de notre agence en ligne Wetalkwithyou : un chat vidéo basé sur le web avec une boutique en ligne intégrée. Cet outil est particulièrement adapté aux produits nécessitant des explications et offre quasiment une situation de conseil POS 1:1. Le Commerce-Chat poursuit la tendance de la vidéoconférence.

Et tout le monde parle de vidéoconférence en ce moment, n'est-ce pas ?

Vizner : Avant COVID-19, peu de gens connaissaient Zoom. Aujourd'hui, tout le monde l'utilise. L'idée de Commerce-Chat nous est venue il y a deux ans déjà. Nous nous demandions déjà à l'époque comment créer une proximité avec le client à distance. Mais personne n'était prêt à supporter les coûts de développement. Maintenant, nous l'avons mis en œuvre nous-mêmes. La vente de Commerce-Chat montre malheureusement aussi très clairement comment fonctionnent la plupart des entreprises. Elles sont toutes en mode post-COVID, sont inquiètes, anxieuses et restent figées dans le temps présent. Au lieu d'investir dans l'avenir, d'innover et de prendre ainsi de l'avance sur la concurrence. Mais là encore, il serait souhaitable de faire preuve d'un peu plus de courage et de ne pas chercher sans cesse des problèmes et des raisons de ne pas faire quelque chose. Mais nous sommes également conscients qu'il faut d'abord semer avant de pouvoir récolter. Nous sommes donc convaincus que le temps de Commerce-Chat viendra.

Qu'est-ce qui a changé dans le quotidien de votre agence ?

Borel : Avec le home-office, la communication avec les collaborateurs est devenue beaucoup plus difficile. Notre branche vit aussi de l'échange spontané d'idées et de pensées. Cela a souffert ces derniers mois. Tout comme les relations humaines. Nous disons toujours : "You can't e-mail a handshake".

Selon vous, quels sont les effets de la pandémie sur le secteur publicitaire suisse dans son ensemble que l'on peut déjà observer ? 

Borel : Notre secteur a déjà beaucoup changé avant COVID-19 et présentait des symptômes grippaux. Pour beaucoup d'agences, la pandémie signifie probablement le coup de grâce. L'indemnisation du chômage partiel ne fait que le retarder. La consolidation de la branche aura lieu à l'automne, lorsque l'argent de la caisse de chômage cessera de couler.

Et qu'est-ce qui pourrait encore venir ?

Vizner : Une concentration encore plus forte et l'attribution de mandats lourds aux grandes agences. Les récents développements dans le secteur le montrent clairement. Les puissants deviennent toujours plus puissants et profitent d'une certaine sécurité de planification. Malheureusement, on ne croit souvent pas que les agences de petite et moyenne taille soient capables de gérer de tels mandats. Pourtant, une agence grandit avec ses clients. Nous avons déjà géré de très gros budgets globaux comme Porsche, Denner, Ikea, Heineken, migrolino, UPC, pour n'en citer que quelques-uns. Les petites agences sont aujourd'hui exposées à une lutte constante pour la survie, car souvent, seuls des travaux liés à des projets sont encore attribués. Et même ces missions sont encore attribuées sur la base d'un pitch ou d'un devis peu sérieux. C'est tout simplement une situation difficile et imprévisible, car on ne sait pas aujourd'hui de quoi demain sera fait. Une véritable aventure.

"À vendre : ViznerBorel" est une idée audacieuse pour attirer l'attention. Si vous regardez la publicité typique d'aujourd'hui, est-ce que le courage de sortir des sentiers battus vous manque parfois dans les agences et chez les annonceurs ?

Borel : Le problème est à peu près le même que celui de la pandémie actuelle. Il y a trop d'experts autoproclamés. Ou chacun connaît encore quelqu'un qui peut également apporter sa contribution pour de l'argent bon marché. C'est effrayant de voir à quel point la création et notre travail ont perdu de leur valeur. La quantité prime sur la qualité. Cette mentalité du "j'ai toujours moins cher" ne permet plus de faire de la communication extraordinaire, car ces personnes manquent tout simplement de créativité, d'expérience et de savoir-faire stratégique. Nous disons toujours à nos clients qu'ils n'ont pas assez d'argent pour acheter des chaussures bon marché. C'est pourquoi nous sommes convaincus que la qualité, la communication pertinente, intelligente et différenciée et le courage finiront par s'imposer. Car le courage, c'est le succès, rien d'autre.

La publicité semble actuellement être un investissement contracyclique. Certes, des experts indépendants affirment que les marques devraient investir dans la publicité, surtout en ce moment. Pourtant, de nombreux marketeurs sont très hésitants. Comment expliquez-vous cela ?

Vizner : C'est une bonne question. Nous constatons que de nombreux spécialistes du marketing s'appuient souvent uniquement sur la théorie dans leurs activités quotidiennes. Pourtant, le marketing est une combinaison entre intuition, expérience et théorie. En des temps comme ceux-ci, il serait bien qu'on s'en tienne désormais au moins davantage à la théorie des écritures et qu'on adopte un comportement contracyclique. Mais c'est toujours à ce moment-là qu'elle tombe dans l'oubli, tout comme la règle selon laquelle il faut économiser de l'argent en période de prospérité pour le dépenser en période de crise.

Si quelqu'un se présentait pour racheter l'ensemble de l'agence, que feriez-vous du temps libre ainsi gagné ? 

Borel : Comme nous l'avons dit au début, nous aimons notre travail. Une vente n'est pas nécessairement synonyme de départ immédiat. Dans ce cas, nous serions certainement encore là jusqu'à notre retraite, avec le même "feu sacré", pour aider à mener l'agence vers un avenir glorieux. Conformément à notre philosophie : "Une communication qui fait des étincelles allume un feu".