"Nous ne sommes pas en soi plus créatifs que les autres, tout au plus plus plus courageux et plus directs".

Werbewoche : Livio Dainese, "Annonceur de l'année" 2018, a déclaré dans le dernier numéro de Werbewoche que sa campagne préférée en 2018 était la campagne Galaxus "Nous avons les produits, vous avez la vie".

Martin Walthert : Oui, ça m'a fait plaisir.

Comment la campagne a-t-elle vu le jour ?

Nous avons conçu la campagne en étroite collaboration avec la société de production Plan B Film et l'avons développée en permanence.

Comment peut-on imaginer une collaboration ?

Le développement des idées est une interaction fructueuse, un brainstorming libre. Au cours du processus de création, Plan B Film est responsable de la production classique du film - du casting à la caméra en passant par le plan de tournage. Nous nous occupons de la manière et de l'endroit où nous diffusons la campagne. Nous réalisons nous-mêmes les affiches, les bannières et les annonces dans la presse.

Pourquoi ne pas travailler avec des agences ?

Chez nous, cela s'explique aussi par des raisons historiques. D'une part, nous n'avions guère d'argent à disposition au début, d'autre part, nous devions être aussi rapides que possible, car nous faisions surtout de la publicité pour nos produits et celle-ci était très éphémère dans notre branche. De plus, cela correspond à notre philosophie d'entreprise - nous voulons maîtriser et piloter nous-mêmes le plus grand nombre possible d'étapes.

Vous avez conservé cette stratégie interne jusqu'à aujourd'hui. Qu'est-ce qui fonctionne mieux sans agence ?

Le point le plus important est que nous avons des voies décisionnelles courtes. Nous ne devons pas faire passer les campagnes par plusieurs instances, mais nous essayons directement et en tirons des enseignements. Nous bénéficions d'une grande confiance de la part de la direction, ce qui nous donne la marge de manœuvre nécessaire. Nous ne sommes pas en soi plus créatifs que d'autres, tout au plus plus plus courageux et plus directs. Je trouve que de nombreuses mesures de communication d'autres entreprises montrent que trop de personnes ont participé à la décision.

Avez-vous un exemple ?

Souvent, dans les publicités, il est assez évident de savoir qui a tout dit, ce qui doit aussi y figurer. Au final, toutes les personnes concernées sont plus ou moins satisfaites de la solution de compromis, mais une bonne campagne avec un message clair ne peut pas naître de cette manière. Si trop de personnes cherchent un consensus commun, la publicité est adoucie.

D'après votre expérience, quels sont les inconvénients de travailler sans agence ?

On est moins flexible en termes de ressources. Nous avons des coûts fixes élevés parce que tout le monde est employé à plein temps. En outre, la publicité devient de plus en plus complexe, notamment en raison de la numérisation, et il faut donc engager de plus en plus de spécialistes.

En tant qu'employé d'une entreprise, il peut aussi être difficile de garder un œil neuf sur les bonnes idées publicitaires, non ?

Le risque de développer une vision en tunnel est certainement présent.

Qu'est-ce qui pourrait vous inciter à faire appel à une agence à l'avenir ?

Nous ne confierons jamais l'entière responsabilité de notre présence à une agence. Mais si nous avions besoin de nouvelles idées et de nouveaux apports pour certains projets, il n'est pas exclu que nous fassions tout de même un pitch.

Les fabricants dont vous vendez les produits sont-ils toujours d'accord avec vos campagnes, par exemple lorsque leurs produits sont mal notés dans la campagne des étoiles de Digitec ?

Au début, nous avons dû faire preuve de beaucoup de persuasion. Mais entre-temps, les fabricants ont compris que la campagne ne leur porterait pas préjudice. Ce ne sont pas les produits qui comptent, mais les étoiles, le slogan, l'humour qui se cache derrière. La campagne doit montrer que nous sommes une plate-forme crédible, ce qui profite également à nos partenaires. C'est pourquoi nous faisons aussi la promotion des commentaires qui critiquent Digitec elle-même. Car cela prouve que nous traitons les critiques avec transparence. Des erreurs apparaissent partout et elles sont aujourd'hui rapidement rendues publiques via les médias sociaux. C'est pourquoi il est beaucoup plus important d'accepter la critique et de la traiter de manière constructive plutôt que d'essayer de la faire taire.

Les campagnes préférées de Martin Walther issues de l'atelier de création interne : la campagne "Nous avons les produits, vous avez la vie" pour Galaxus, la campagne avec de véritables évaluations des clients pour Digitec et la campagne d'affichage pour Galaxus avec un message pseudo-politique.

Il y a treize ans, vous étiez le seul responsable marketing chez Digitec. Comment l'équipe a-t-elle évolué depuis ?

Au début, j'étais seul, puis une ou deux personnes m'ont rejoint, avec lesquelles j'ai créé des flyers, des prospectus et des annonces imprimées. La majeure partie de notre petit budget publicitaire de l'époque était consacrée aux encarts imprimés. Avec le temps, nous avons ajouté les affiches, la publicité en ligne et la télévision. D'une part, nous occupions de plus en plus de canaux, d'autre part, ces canaux devenaient de plus en plus compliqués. Dans un premier temps, nous avions donc besoin de plus de monde. Dans un deuxième temps, nous avons réagi en créant des rôles de spécialistes. Aujourd'hui, nous avons des spécialistes qui maîtrisent leur domaine bien mieux que je ne l'ai jamais fait. Nous avons aujourd'hui six équipes de quatre à dix-huit personnes chacune.

De quelles équipes s'agit-il ?

D'une part, nous avons notre propre rédaction qui s'occupe du marketing de contenu avec une exigence journalistique. L'équipe Corporate Communications est responsable des relations publiques, des traductions ainsi que de la communication interne, tandis que l'équipe Digital Marketing et Media Buying est responsable de la publicité en ligne, du marketing de performance et de l'achat de médias. Quant à l'équipe de création, elle s'occupe des campagnes, tant sur le fond que sur la forme. Enfin, nous avons deux équipes de marque : une pour Digitec et une pour Galaxus. Elles planifient et coordonnent les campagnes, gèrent le budget et évaluent ce qui a bien fonctionné.

À quoi ressemble votre travail quotidien ?

Entre-temps, je travaille surtout sur le plan stratégique, je m'occupe du positionnement et de l'identité de nos marques Digitec et Galaxus, de l'orientation de notre communication et des questions de personnel. Parallèlement, je m'implique aussi de manière opérationnelle dans la conception des campagnes.

Votre travail a donc beaucoup évolué depuis le début.

Oui, pour moi, il y a eu beaucoup de learning by doing et d'apprentissage avec les spécialistes que nous avons embauchés.

Est-il difficile de trouver des collaborateurs compétents ?

Plus on souhaite une spécialisation, plus c'est difficile. Mais plus nous grandissons, plus les gens trouvent passionnant de travailler chez nous. Beaucoup sont attirés par le fait que l'on ne se trouve pas seulement d'un côté, là où se trouve le budget, mais aussi de l'autre, là où se déroule la création. Chez nous, tout vient d'une seule source.

Comment les équipes sont-elles réparties géographiquement ?

Nous avons un bureau paysager, en partie divisé par des cloisons. Les différentes équipes y sont assises à proximité les unes des autres, ce qui favorise une cohabitation simple.

Chaque équipe se bat-elle pour son domaine ou tout le monde est-il toujours d'accord ?

En principe, tout le monde se bat pour la même chose : Nous voulons faire avancer Digitec et Galaxus. Mais bien sûr, chaque équipe se concentre un peu différemment, ce qui donne lieu à des discussions.

Quels sont les points qui font l'objet de discussions ?

Par exemple, sur l'importance des différents formats en ligne. Le marketing numérique dit par exemple qu'un certain format de bannière fonctionne bien, mais la création trouve que le format de bannière ne correspond pas à notre image.

Quels sont les plus grands défis actuels ?

Notre environnement est extrêmement compétitif, ce qui signifie que nous devons rester innovants, nous faire remarquer et communiquer ce que les clients peuvent attendre de nos marques. Et en interne, je dois veiller à ce que nous soyons à la hauteur des exigences sans cesse changeantes en matière de marketing, tant sur le plan professionnel qu'organisationnel.

Si vous regardez en arrière, au cours des treize dernières années, de quoi êtes-vous particulièrement fier ?

Nous avons connu un développement considérable depuis mes débuts et avons fait preuve d'une grande agilité. Jusqu'à présent, nous avons enregistré chaque année une forte croissance de notre chiffre d'affaires. Et enfin, nous avons pu créer deux marques fortes avec Digitec et Galaxus.

Avez-vous rencontré des obstacles en cours de route dont vous avez tiré des enseignements ?

Nous aurions pu en partie adapter nos processus de travail encore plus rapidement et de manière plus conséquente. Prenons un exemple : Pendant un certain temps, nous avions deux équipes pour la planification média : l'une pour la télévision et la presse, l'autre pour le online. Elles se disputaient de manière latente pour savoir qui recevrait le plus de budget, ce qui rendait difficile un développement porté en commun dans le sens des intérêts de l'entreprise. Nous avons alors fusionné ces équipes. Il ne faut pas maintenir des petits jardins et des habitudes si cela va à l'encontre de la poursuite de l'objectif principal.

Quelle est l'importance du marketing chez Digitec Galaxus ?

Cela revêt une grande importance. Notre image est un facteur qui nous permet de nous distinguer de la concurrence. Les produits sont partout les mêmes et les prix sont également transparents - parfois on est moins cher, parfois quelqu'un d'autre est moins cher. C'est pourquoi nous faisons attention à nos marques.

Quelles sont les tendances marketing que vous ignorez délibérément ?

La publicité via les influenceurs.

Pourquoi ?

Le cœur de notre marque, et en particulier de Digitec, est l'authenticité. Dès que nous commençons à payer des gens pour qu'ils parlent de nous de manière positive, je pense que nous perdons de notre authenticité.

En novembre 2018, la plateforme de vente Galaxus a été mise en ligne en Allemagne. Comment se sont déroulés les premiers mois ?

Jusqu'à présent, nous sommes agréablement surpris.

Faites-vous le marketing pour l'Allemagne à partir d'ici ?

Pour l'instant, nous faisons encore la plupart de nos activités ici. L'objectif à moyen terme est que nos propres collaborateurs puissent réaliser beaucoup de choses à partir de là. Mais nous voulons continuer à utiliser les synergies dans le domaine de la conception et des campagnes.

Quels sont vos objectifs pour les prochaines années ?

Que nous ayons, avec Digitec et Galaxus, deux marques au profil clair et que nous développions, en cours de route, des campagnes et des moyens publicitaires formidables qui nous aideront à atteindre nos objectifs de chiffre d'affaires ambitieux. Ce sera un grand défi. Mais nous sommes bien partis.