"On ne peut pas mieux exprimer la convergence entre la publicité et le numérique"

Vous avez été élu "Annonceur de l'année" en 2017, comment cela a-t-il changé votre vie ?

Dennis Lück : Il a en tout cas enrichi ma vie. On peut dire ce que l'on veut des titres, mais celui-ci a déjà attiré beaucoup d'attention. Heureusement, elle n'était pas seulement dirigée vers ma personne, mais aussi vers l'agence pour laquelle je travaille. Des demandes en tant que conférencier, auteur invité ou dans le domaine du new business peuvent déjà être attribuées à ce titre. Il a donc certainement une bonne valeur.

Ils étaient également très heureux lors de la remise des prix.

Oui, j'ai du mal à réprimer mes émotions.

Alors vous avez aussi bien fait la fête ?

Oui, c'est ce qui s'est passé. Nous ne nous sommes pas contentés de boire une bière. Nous avons fait la fête avec toute l'équipe de communication, le secteur et les clients. J'ai fêté avec tous ceux qui ont contribué au titre. Il est important pour moi de dire que le titre d'"Annonceur de l'année" n'est pas attribué à une seule personne. "Annonceur de l'année" est en fait "Entraîneur de l'année". J'ai donc invité toutes les personnes avec lesquelles j'ai déjà travaillé. Ensuite, nous avons démonté un bar de métal.

Qui croisez-vous les doigts cette année ?

Je croise les doigts pour tous. Les trois candidats méritent d'être récompensés. C'est pourquoi je suis vraiment impatient de savoir à qui je vais pouvoir passer le flambeau lors de la Best of Swiss Web Award Night.

Le fait que le "Publicitaire de l'année" soit désormais récompensé dans le cadre de Best of Swiss Web a-t-il un sens pour vous ?

J'ai été très heureux de voir que quelque chose grandissait ensemble. Pour moi, il est à la fois logique et rafraîchissant que le "Publicitaire de l'année" soit récompensé dans un environnement tel que Best of Swiss Web. On ne peut pas mieux exprimer la convergence entre la publicité et le numérique.

Dans quelle mesure les secteurs de la publicité et du web se sont-ils rapprochés ces dernières années ?

L'approximation est à mon avis beaucoup trop courte. Les secteurs de la publicité et du web vivent aujourd'hui en colocation. On ne voit pas toujours les choses de la même manière, on entreprend parfois des choses l'un sans l'autre, mais on vit et on mange au même endroit.

En tant que secteur, espérez-vous également tirer profit de ce nouveau format ?

Absolument. Le nouveau "Publicitaire de l'année" sera élu par un public plus large et en partie différent, ce qui le fera connaître au-delà du terrain de jeu actuel. Et bien sûr, j'espère que les élections suivantes seront également bien mélangées avec des candidats issus de la publicité et du web.

Cela fait maintenant plus de dix ans que vous êtes actif dans le secteur de la publicité. D'abord en Allemagne et maintenant aussi en Suisse. Comment le secteur a-t-il évolué au cours de cette période ?

Je me demande plutôt ce qui n'a pas changé. Je pense que la seule chose qui n'a pas changé, c'est la passion pour la créativité. Le reste a été complètement bouleversé et réinventé encore et encore. Nous sommes dans un mobile de transformation perpétuelle. Changer sans cesse, c'est la nouvelle norme.

Pouvez-vous donner un exemple de ces changements ?

Quand j'ai commencé, un plan média tenait sur un sous-bock. Aujourd'hui, quand on dessine un plan média, il faut un mur entier. Et : le plus grand changement pour moi, c'est que nous sommes passés du groupe cible à la personne visée.

Qu'est-ce que cela signifie ?

Quand j'ai commencé, on essayait de cibler des groupes. Aujourd'hui, nous avons atteint un niveau technologique qui nous permet de cibler des personnes. L'individualisation de l'approche est très avancée.

A-t-on pu y parvenir parce que l'on en sait plus sur chaque personne ?

Exactement. D'une part, nous en savons toujours plus grâce aux données. D'autre part, des moyens tels que la créativité programmatique nous permettent de nous adresser toujours mieux à la personne ciblée.

De quoi a-t-on besoin dans le secteur pour continuer à faire avancer la transformation numérique ?

Le savoir-faire, les bons talents et le courage d'oser et d'essayer de nouvelles choses. Et si j'utilise le mot "essayer", cela implique certainement aussi une bonne culture de l'erreur. Un autre aspect important pour moi est de parvenir à une autre vision des données. Nous devons apprendre à aimer les données. Les données ne sont rien d'autre qu'un énorme pot d'insights. Et nous devons les utiliser pour la communication et la créativité.

Que faut-il pour pouvoir traiter les données ?

Il faut un outil fantastique pour cela : le cerveau. Il faut des personnes capables de lire les données, de les analyser et de les transformer en connaissances. Ce n'est pas pour rien que les data engineers sont si demandés en ce moment. C'est précisément ce type de cerveau qui est nécessaire pour extraire de la botte de foin de données les aiguilles avec lesquelles nous pouvons ensuite piquer.

Dans le secteur de la publicité, la tendance est de plus en plus à l'association libre d'annonceurs et de créatifs pour des projets individuels. Dans dix ans, y aura-t-il encore des agences telles que nous les connaissons aujourd'hui ?

Une chose me fait croire que nous aurons encore besoin des agences telles que nous les connaissons aujourd'hui : c'est l'esprit d'équipe qui ne peut naître que dans une agence. C'est l'esprit d'équipe qui fait naître des idées exceptionnelles. Quand je dis que la créativité est un sport d'équipe, j'ai toujours besoin d'une équipe bien rodée et non d'une troupe de mercenaires. Cela ne veut pas dire que nous allons changer radicalement la manière dont l'équipe joue ensemble dans les années à venir.

Comment les méthodes de travail doivent-elles évoluer ?

Nous devons considérer l'expérience client comme le Saint Graal. Chaque idée - qu'il s'agisse d'une idée de communication ou d'une innovation en matière de design de service - doit résoudre un problème spécifique dans le parcours du client. Associer les bonnes questions à des réponses surprenantes est notre travail. Générer des idées amusantes ne suffit plus.

Il faut donc une orientation client encore plus forte ?

Exactement. Je vais faire une comparaison un peu boiteuse, mais simple : on peut imaginer le parcours client comme le stylisme d'une personne. Une agence est chargée de concevoir le t-shirt pour lui ou pour elle. Une autre agence s'occupe de la coiffure et une troisième des accessoires. À la fin, la personne se regarde dans le miroir et se dit : "Merde, qu'est-ce qui se passe ici ?". L'expérience client globale du Journey ne correspond pas. Il faut s'occuper de l'impression globale.

Vous décririez-vous comme un pionnier du numérique ?

Pionnier du numérique, je trouve cela exagéré. Mais "passionné de numérique", c'est ce que je soulignerais. Par exemple, à l'âge de 10 ans, j'étais capable d'écrire de petits programmes en Basic, puis plus tard en C++. C'était il y a longtemps. Ensuite, je me suis occupé très tôt de la créativité des données. J'ai également veillé à ce que les premiers Creative Data Lions viennent chez nous, en Suisse. Dès le début, j'ai cru que les données seraient mon nouveau terrain de jeu.

Quelles compétences seront nécessaires à l'avenir pour traiter les données ?

La capacité d'analyser les données avec précision et d'en tirer une valeur ajoutée pour les personnes et les marques. Cela sera élémentaire.

Comment s'entraîne-t-on à l'interaction entre l'intelligence artificielle et l'intelligence créative ?

S'entraîner est le terme approprié. Nous devons nous entraîner, nous exercer encore et encore, essayer sans cesse de nouvelles possibilités. "Entraîner" signifie en effet "ne pas encore pouvoir". Mais il est également important, lors de l'entraînement, de considérer l'intelligence artificielle comme un coéquipier. L'intelligence créative doit faire de l'intelligence artificielle quelque chose de plus grand. Elles doivent s'enrichir mutuellement. Il doit y avoir une interaction.

Quelles sont les technologies qui vont encore marquer le secteur à l'avenir ?

On peut probablement citer des milliers de choses ici : Ce que je trouve le plus passionnant, c'est la convergence de l'homme et de la machine.

À quoi ressemblera la publicité dans 10 ou 20 ans ?

Je ne pense pas que la publicité sera différente dans 10 ou 20 ans. Nous aurons toujours pour mission de vendre de la soupe à la tomate. Seuls les canaux, la manière et les formats changeront très radicalement. Il y aura un changement d'échelle de la communication sur des milliers de formats et sur des centaines de milliers d'appareils connectés.

Souhaitez-vous dire quelque chose aux vainqueurs lors de la soirée Best of Swiss Web Award ?

Je suis fier de tous ceux qui ont gagné quelque chose au Best of Swiss Web Award ! Best of Swiss Web doit être une soirée de jalousie et de fête. Célébrons mutuellement ce que nous avons accompli en tant que branche et portons un toast !

Entretien : Christoph Grau, Netzwoche

Remarque : Cette interview est tirée de la Netzwoche n° 06 / 2018 et a été réalisée à l'occasion du prix "Best of Swiss Web" 2018 et de la première intégration du "Publicitaire de l'année" dans la soirée de gala.