"Les gens se soucient de la difficulté de concevoir un message"

1. qu'est-ce qui vous a inspiré pour vous lancer dans la publicité ? 

La publicité. Je l'ai remarqué pendant mes études. A l'époque, les spots du Super Bowl me passionnaient plus que les supports de cours. Compte tenu de mon parcours professionnel, je considère désormais cette période comme une étude de la publicité contemporaine.

2. comment la publicité a-t-elle évolué depuis vos débuts ?

Nous vivons actuellement la meilleure période jamais connue pour la publicité. Les possibilités ont été multipliées par cent au cours des dernières années. Un petit clavier est devenu un orgue. En même temps, tout est devenu plus complexe. Mais si l'on se penche avec curiosité sur cette boîte à outils qui ne cesse de s'agrandir, on y prend chaque jour plus de plaisir. Ce qui n'a pas changé, c'est qu'il n'y a pas d'autre solution que d'avoir une bonne idée.

3. à quels médias imprimés êtes-vous abonné à titre privé ?

Il ne reste plus que The Economist. Pour deux raisons : En tant qu'hebdomadaire de synthèse, il est un bon moyen de lutter contre le flot d'informations quotidien. Et il est parfait pour la catégorie "laisser traîner au hasard" quand on a de la visite. On a l'air extrêmement intelligent.

4. quelle campagne vous a agacé(e) ces derniers temps ?

En général, les campagnes sans idées et mal réalisées m'agacent. Mais on peut toujours s'en servir comme entraînement en réfléchissant à la manière dont on aurait pu faire mieux.

5. citez une campagne que vous avez remarquée positivement ces derniers temps - mais dont vous n'êtes pas l'auteur.

"Guinness Clear" par AMV BBDO. Un "nouveau produit" qui simplifie de manière humoristique l'usage responsable de l'alcool pour les fans de rugby les plus acharnés.

6. qu'est-ce qui est actuellement surestimé ?

Que les messages fassent le travail à eux seuls. Par exemple, les bannières composées par des programmes. L'effet est alors souvent perdu. Les gens se soucient de savoir à quel point il a été difficile de concevoir un message. Un exemple de Rory Sutherland l'illustre très bien : supposons que vous receviez deux invitations de mariage pour le même week-end. L'une des invitations arrive dans une lettre joliment conçue et est écrite à la main. L'autre vous parvient par e-mail. Quel mariage allez-vous choisir ? Nous ne prenons pas la communication uniquement au sens littéral. Nous regardons quel effort a été fourni - par une certaine valeur ou par la créativité. Nous, les humains, aimons l'inefficacité.

7. quel support publicitaire trouvez-vous détestable ?

Tous ceux qui me prennent de haut. Des bannières qui s'étalent sur tout l'écran ou des prerolls qu'on ne peut pas sauter. Ces mesures pénibles compensent souvent le manque d'idées.

8. avez-vous un modèle ?

Non. J'essaie plutôt d'extraire des qualités individuelles qui m'impressionnent.

9. pour qui ou pour quoi travailleriez-vous gratuitement ?

Pour la famille et les amis. Mais là aussi, je me réjouis de recevoir des honoraires comme des gâteaux ou des gendarmes.

10. comment savez-vous si une idée est bonne ?

Quand l'euphorie s'installe. Lorsque l'estomac se met à fourmiller et que la tête coche toutes les cases du briefing. Mais on l'apprend toujours définitivement lorsque la campagne est lancée.

11. que vous vient-il à l'esprit lorsque vous voyez dans la rue une campagne dont vous êtes l'auteur ?

Je pense alors toujours à la naissance de l'idée, aux obstacles surmontés et aux expériences vécues lors du développement. Et même si c'est dans la nature de notre travail, il m'arrive aussi de penser à quel point il est fou que nos créations quotidiennes soient constamment publiées dans toute la Suisse.

12. quelle campagne publicitaire de votre enfance vous a laissé une impression durable ?

Dans les années 90, j'aimais la publicité terriblement kitsch de Dallmayr Prodomo à cause de la musique. Avec ce spot, je montais toujours le volume. Aujourd'hui, je n'ai heureusement pas besoin de tourner ce genre de mièvrerie.

13. avez-vous déjà envisagé de quitter le secteur de la publicité ?

Jamais. Pour moi, c'est un travail de rêve et si ce n'était pas un métier, je le ferais pendant mon temps libre. Les briefings sont des énigmes qu'il faut résoudre. Et ensuite, on peut par exemple shooter des films, peaufiner des mondes en images de synthèse, développer des produits, organiser des actions d'ambiance ou même écrire un livre pour enfants. Le dimanche soir, j'attends le lundi avec impatience et j'apprécie beaucoup cette circonstance.