"En Suisse, beaucoup d'agences sont trop jeunes"

1. vous pourriez échanger votre smartphone avec celui d'une autre personne pendant une journée. Le feriez-vous ? Et si oui, avec qui ?
Donald Trump. Si je pouvais disposer de son compte Twitter pendant une journée, le monde pourrait peut-être être sauvé.

2. qui a été le partenaire de déjeuner le plus amusant ?
Monsieur Dünner. Un cycliste urbain convaincu, âgé de 88 ans à l'époque, avec qui nous avons tourné un film.
pour la ville de Zurich. Il nous a invités à prendre un canapé dans un superbe café en plein air près du Triemli, où le temps semblait s'être arrêté. On s'y est bien amusé en buvant un café léger.

3. le meilleur testimonial qui ait jamais existé ?
Celui de M. Dünner. Le réalisateur Jonas Meier avait tourné avec nous un magnifique film sur lui.

4. comment savez-vous si une idée est bonne ?
Quand on veut les faire tout de suite, à n'importe quel moment de la journée.

5. citez-nous une campagne qui a récemment attiré votre attention de manière positive, mais dont vous n'êtes pas l'auteur.
Aujourd'hui, j'ai vu une histoire intelligente sur les médias sociaux. "Check it before it's removed" de DDB Berlin pour Pink Ribbon Allemagne. Ici, on joue avec le fait que les images Facebook sont immédiatement supprimées lorsqu'elles contiennent un sein féminin. Il faut donc réagir rapidement.

6. un mot à la mode qui vous tape sur les nerfs ?
Le numérique. Pour moi, il est évident que les nouveaux médias doivent faire partie de l'orchestration des campagnes. Tellement évident que le numérique n'aura bientôt plus besoin d'être utilisé comme positionnement / démarcation, je l'espère.

7. est-ce que l'opinion colportée selon laquelle on ne peut pas vieillir dans les agences est vraie pour vous ou est-ce un préjugé ?
Numérisation ou pas : en Suisse, de nombreuses agences sont effectivement trop jeunes. Dans d'autres pays, cela me semble moins le cas, en Angleterre par exemple, on accorde beaucoup de respect aux personnes expérimentées des agences, même à des postes moins élevés. Mon expérience m'a montré que même les créatifs classiques travaillent souvent très bien sur des briefings en ligne.

8. le secteur de la publicité est-il suffisamment valorisé pour son travail ?
Il y a beaucoup de travaux qui ne méritent pas d'être valorisés. A l'inverse, il y a beaucoup de choses qui font parler d'un sujet important ou qui sont tout simplement bonnes. Si je regarde par exemple l'architecture, je dois aussi dire qu'il y a des travaux remarquables, mais aussi beaucoup de travaux misérables, par exemple lorsque je regarde le nouveau Züri West depuis ma fenêtre. Mais l'architecture a bien sûr une bien meilleure réputation.

9. quel est pour vous le plus grand défi actuel de la publicité ?
Les médias rapides conduisent certains à faire des concessions sur la qualité de l'idée et de la réalisation. C'est bien sûr une bêtise, il faut justement veiller à la qualité dans les nouveaux médias comme dans les canaux classiques.

10. quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?
Une grande, bien sûr. Personnellement, je trouve que l'impulsion donnée par les Awards, parfois vraiment gonflés, donne un coup de fouet aux idées d'utilité publique. Celles-ci peuvent alors, si elles sont faites consciencieusement, déployer un effet utile.

11. que regrettez-vous ?
Le fait que je ne me sois pas, en partie, davantage investi dans la défense d'idées. Chez le client, en interne, lors de la défense face à des comités de prix, par un traitement inconditionnel lorsque l'idée est passée. Mais dans ce cas, la sécurité due à la position et à l'expérience aide aussi, il faut d'abord l'avoir.

12. quel collègue de travail emmèneriez-vous sur une île déserte ?
Un programmeur de notre agence. Le calme en personne. Génie dans l'exécution. Pourrait même programmer une voile solaire.

13. pour quoi travailleriez-vous gratuitement ?
Bien sûr, cela arrive régulièrement. Pour les organisations qui ont un engagement social ou politique, par exemple pour une société ouverte sur le monde.

Samuel Textor est directeur créatif et fondateur de Freundliche Grüsse. Auparavant, il a travaillé comme rédacteur et directeur de création dans différentes agences. Freundliche Grüsse est une nouvelle agence créative full-service basée à Zurich et à Berlin, avec un noyau numérique et un accent sur
des campagnes intégrées. Parmi ses clients figurent Allianz Suisse, Raiffeisen, Adidas, Sonova, Franke, Brack.ch. L'agence a été fondée en 2014 et a déjà été récompensée par plusieurs prix nationaux et internationaux durant cette courte période.

Le site "13 questions" paraissent aussi bien en ligne que dans l'édition imprimée de Werbewoche.

Mise en œuvre 13 questions : Thomas Häusermann