Indice d'utilisation des médias : un accent plus marqué sur le numérique

"La numérisation de notre quotidien progresse sans cesse. On ne le voit nulle part mieux que dans l'utilisation des médias. Pratiquement tous les canaux sont désormais, du moins en partie, numériques", explique Peter Petermann, Head of Strategy chez Wunderman Thompson. "Nous étudions et documentons ces changements depuis maintenant 14 ans avec le Wunderman Thompson Media Use Index. Nous voulons ainsi aider les annonceurs à mieux communiquer avec leurs groupes cibles".

Dans l'étude de cette année, Wunderman Thompson a adapté l'axe de l'analyse : Moins de médias et de matériel "classiques", davantage de canaux et de contenus numériques. Au moyen d'un sondage en ligne représentatif, en coopération avec l'agence sœur EssenceMediacom, quelque 2 500 personnes âgées de 16 à 69 ans ont été interrogées.

L'étude donne un aperçu de l'utilisation des médias et du comportement de la population suisse en matière d'information, notamment sur les thèmes du streaming, des jeux, des médias sociaux, des influenceurs et du commerce électronique. Un Deep Dive séparé sur le thème tendance du "Social Commerce" montre en outre comment les médias sociaux s'établissent de plus en plus comme un canal de vente supplémentaire.

L'utilisation des médias en mutation : de l'URL à l'IRL

Si les dernières années ont été marquées par une utilisation accrue des médias - notamment en raison de l'influence de la pandémie Covid-19 -, on constate pour la première fois un nouveau changement : Par rapport à l'année précédente, presque tous les médias interrogés perdent en utilisation quotidienne. Les Suisses semblent désormais préférer passer leur quotidien en ligne plutôt qu'en ligne. Les canaux "classiques" comme la radio, les quotidiens et les magazines grand public sont particulièrement concernés. Mais la télévision et les courtes vidéos sont également moins regardées.

Mais il y a aussi de nets gagnants en termes d'intensité d'utilisation : les jeux, les podcasts et la musique en streaming augmentent en termes d'utilisation mensuelle. Les médias sociaux peuvent également encore légèrement progresser et se classent de justesse en deuxième position en termes d'utilisation quotidienne. Les données utilisées couvrent l'ensemble de l'année 2022.

Le gaming devient le nouveau mainstream

Il est particulièrement intéressant de constater que le jeu s'établit comme un nouveau courant dominant : Plus de la moitié des Suisses ont déjà eu un contact avec ce thème, et la tendance est à la hausse chaque année. L'étude montre que le gaming n'est pas seulement pratiqué activement, mais qu'il se transforme de plus en plus en un événement pour les spectateurs, tout comme d'autres formats de sport et de divertissement.

Le rôle des médias sociaux évolue

Pendant longtemps, la définition des médias sociaux a été marquée par l'échange entre les utilisateurs. L'étude montre maintenant un changement dans l'utilisation : 42% des personnes interrogées actives sur les médias sociaux utilisent les plateformes pour se divertir. Ce n'est qu'en deuxième position, avec 40 %, que les médias sociaux sont utilisés en premier lieu pour le contact avec les amis et la famille. Communiquer et partager ses propres opinions perd de son importance. Les médias sociaux évoluent donc d'un canal de contact social vers un canal d'information et de divertissement.

Influence des influenceurs

"Les influenceurs et influenceuses sont devenus un canal sérieux pour les marques, pas seulement en tant que créateurs de contenu, mais tout au long du funnel" explique Peter Petermann. "Ils accompagnent le parcours client jusqu'à la vente, car celle-ci se fait de plus en plus souvent en ligne".

Au total, 42 % des Suisses suivent régulièrement différents influenceurs, et ce chiffre atteint même 75 % chez les Gen Z. Les influenceurs sont perçus comme plus inspirants, plus divertissants et plus informatifs que l'offre des médias classiques et de la publicité traditionnelle. C'est pourquoi de plus en plus de Suisses les considèrent comme des conseillers dans le processus d'achat : jusqu'à 30 % de l'ensemble de la population considèrent qu'une recommandation d'influenceur a une influence déterminante sur la décision d'achat. Chez les plus jeunes, jusqu'à 25 ans, ce chiffre est encore plus élevé.

Le boom continu du commerce électronique

98 pour cent de la population suisse âgée de 16 à 69 ans a déjà acheté des produits ou des services en ligne, il n'y a pratiquement plus de différence d'âge en matière de commerce électronique. Selon l'étude, le principal moteur de l'essor de l'e-commerce est la commodité : la "commodité" et "l'indépendance par rapport aux heures d'ouverture" sont les plus souvent citées. Le prix n'arrive qu'en quatrième position en Suisse.

Le commerce social devient de plus en plus populaire

Dans un Deep Dive séparé, réalisé en mars 2023, le Media Use Index de cette année met en lumière le thème tendance du "Social Commerce", l'achat numérique dans le cadre des médias sociaux. L'étude montre que les médias sociaux s'établissent de plus en plus comme un canal de vente supplémentaire et que le commerce social représente donc une forme d'achat tout à fait acceptable pour environ un tiers des personnes interrogées. Selon Petermann, il ne sera plus nécessaire de faire la distinction entre les achats "normaux" et le commerce électronique et social.

"Une grande partie de la vie se déroule de plus en plus sur les médias sociaux", déclare Giselle Vaugne, co-CEO de Wunderman Thompson. "Cette conclusion de la présente étude MUI est essentielle pour nous. Les marques qui souhaitent être pertinentes à l'avenir dans toutes les classes d'âge doivent relever le défi de faire de la publicité de manière plus fragmentée et spécifique à chaque canal en fonction du groupe cible".