Système de mesure TV hybride : Mediapulse a organisé un événement de lancement

Le 1er juillet, la recherche sur l'utilisation de la télévision en Suisse passe à un système de mesure TV hybride, dans lequel la recherche existante sur les panels est enrichie par les données des décodeurs numériques.

Hybrides TV-Mess-System
Tanja Hackenbruch, CEO de Mediapulse (à gauche) avec les intervenants. (Photo : Mediapulse)

Le 2 juin, Mediapulse a célébré son propre développement. Après six mois d'exploitation parallèle, la branche TV s'est réunie pour clore ensemble le projet commun, échanger des expériences avec les nouvelles données et trinquer au passage au 1er juillet 2022.

Tanja Hackenbruch, CEO de Mediapulse, a ouvert l'événement par un tour d'horizon de la période de développement : des premières déclarations d'intention en 2014 jusqu'au lancement concret du projet sous la direction de Tanja Hackenbruch et Mirko Marr. Tanja Hackenbruch s'est dite fière de ce développement interne. Elle a également passé en revue l'intense collaboration avec les parties les plus diverses et a remercié les prestataires de services Genistat (programmation/modélisation) et Kantar (exploitant du panel), les partenaires de données Swisscom et Sunrise (anciennement UPC), les chaînes et les régies pour leur large collaboration, l'OFCOM pour son soutien constant et, bien entendu, les responsables de projet chez Mediapulse, Mirko Marr et Andreas Thaller, ainsi que toute l'équipe de Mediapulse.

Ensuite, des représentants du marché suisse ont présenté leur point de vue sur la nouvelle monnaie TV. Andrea Haemmerli, directrice de Seven.One Entertainment Group Schweiz AG, a d'abord parlé des données Hi-Res TV du point de vue d'une chaîne. Elle s'est réjouie des valeurs granulaires pour la planification des programmes et de l'augmentation de la stabilité dans les données.

Frank Zelger, CEO d'Admeira, s'est ensuite exprimé sur les Hi-Res TV Data du point de vue des marketeurs. Il a salué l'introduction de la nouvelle monnaie, mais a souligné l'importance d'une mise en œuvre quotidienne fiable dans les activités opérationnelles. Enfin, Michael Selz, Managing Partner Insights & Strategy chez OMG Suisse, a présenté le point de vue des agences sur Hi-Res TV Data. Il s'est montré convaincu que la nouvelle monnaie aidera le média TV. Et ce, grâce à des valeurs plus stables pour des groupes cibles pointus et une preuve de performance claire tout au long de la journée.

Des experts indépendants suisses et étrangers ont ensuite pris la parole. Le professeur Beat Hulliger de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse, qui a accompagné le projet en tant qu'expert externe, a présenté les aspects statistiques de l'hybridation de la recherche sur la télévision. Hulliger considère la solution mise en œuvre comme un compromis optimal entre les défis méthodologiques et opérationnels. Laurence Deléchapt, Directrice TV et Cross Médias Médiamétrie (FRA), a mis en lumière, à titre de comparaison, l'approche de Médiamétrie en France : panel et return path data : l'hybridation comme réponse à la question de la fragmentation. Elle admire la Suisse pour le courage et la détermination dont elle a fait preuve en introduisant la nouvelle monnaie sur une large base.

Ce large tour d'horizon n'a pas seulement montré que le système de mesure TV hybride est déjà arrivé en Suisse et qu'il est largement accepté sur le marché - par les chaînes, les régies et les agences. Elle a également montré que l'approche répondait aux exigences de scientificité, mais aussi de rentabilité et d'efficacité. Et elle a finalement confirmé que, même si des approches similaires sont également suivies dans de nombreux pays, la Suisse peut jouer le rôle de précurseur. Cette première mondiale a ensuite été fêtée jusqu'au petit matin.

Tanja Hackenbruch, CEO de Mediapulse : "Je suis très fière qu'après un long et dur travail, nous puissions maintenant écrire l'histoire de la recherche. Le fait que tant d'acteurs différents du marché aient uni leurs forces est sans précédent. Nous avons ainsi pu générer une force d'intégration en tant que constructeur de ponts et rendre l'innovation possible. Cela me rend heureux et je remercie chaleureusement tous les participants".

Mirko Marr, Head of Research Mediapulse : "En tant que chercheur en médias, ce n'est pas tous les jours que l'on reçoit la mission de construire le premier système de mesure TV hybride au monde avec production quotidienne de données. Et le risque d'échouer dans cette tâche est énorme. Mais doublement improbable ne signifie pas impossible. C'est pourquoi, avec l'événement d'aujourd'hui, nous voulons remercier tous ceux qui soit nous ont donné le mandat, soit nous ont empêchés d'échouer".

Nouveau système de mesure TV : une plus grande granularité des données

Le système de mesure TV hybride augmente la granularité des données d'utilisation TV. Cela signifie qu'il ne dessine pas une nouvelle image, mais qu'il augmente la résolution. Les avantages sont doubles : d'une part, cela permet de réduire la quantité des "blocs zéro", c'est-à-dire des écrans publicitaires dont l'utilisation est si faible qu'elle ne peut pas être représentée par la recherche de panel actuelle. D'autre part, les données d'utilisation granulaires permettent aux petites chaînes de disposer d'un historique d'utilisation détaillé comme base d'analyse pour la planification des programmes.

La base de ce projet est constituée de données provenant d'environ 160 000 décodeurs de Swisscom et Sunrise (UPC). Les set-top-boxes correspondants sont tirés au hasard et renouvelés en permanence. Ces données offrent une image à la seconde près de l'utilisation de la télévision dans les foyers derrière les set-top-boxes. Comme les informations sur les personnes vivant dans ces foyers et sur leur utilisation de la télévision ne sont pas disponibles pour des raisons de protection des données, ces données sont modélisées à l'aide d'une méthode développée par Mediapulse. Le panel de mesure TV exploité par Kantar et les données sociodémographiques qu'il permet de collecter servent de base. Il en résulte un grand réservoir de panélistes virtuels. Le système de mesure TV hybride est créé en enrichissant le panel de mesure TV existant avec les informations d'utilisation de quelque 15 000 panélistes virtuels issus de ce réservoir. Mediapulse dispose ainsi d'un panel hybride d'environ 20'000 panélistes réels et virtuels, dont les données d'utilisation TV sont collectées quotidiennement et extrapolées à l'univers TV.

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