L'Internet mobile domine, révèle l'indice d'utilisation des médias de Wunderman Thompson

Le Wunderman Thompson Media Use Index 2021 permet de se faire une idée précise du comportement actuel des Suisses en matière d'utilisation des médias et d'information. Il met en évidence les évolutions ainsi que les dernières tendances et les potentiels.

"COVID-19 continue de tenir le monde et la Suisse en échec. Il modifie, parfois de manière cachée, parfois de manière évidente, notre rapport aux médias", explique Peter Petermann, Head of Strategy chez Wunderman Thompson. "Nous étudions et documentons ces changements dans le Wunderman Thompson Media Use Index depuis maintenant 13 ans".

Environ 2000 personnes âgées de 14 à 69 ans ont été interrogées dans le cadre d'un sondage en ligne représentatif. L'étude fournit des résultats passionnants et un aperçu approfondi de l'utilisation des médias et du comportement de la population suisse en matière d'information.

La Suisse utilise les médias de manière plus mobile que jamais

Le fait qu'Internet continue à dominer en tant que média n'est guère surprenant. La distinction entre l'Internet mobile et l'Internet fixe est donc plus intéressante. L'Internet mobile via smartphone semble s'imposer de plus en plus : l'utilisation mobile est désormais d'environ 94%, soit bien avant l'utilisation stationnaire. Deux tiers de tous les Millennials et GenZ indiquent surfer principalement par smartphone ; chez les 35-55 ans, c'est encore la moitié.

Alors que la télévision (au sens large) et la radio, deuxième et troisième médias les plus utilisés, se maintiennent depuis quelques années à un niveau très stable, voire très élevé dans le cas de la télévision (au sens large), une stabilisation se dessine désormais pour les quotidiens, après des années marquées par un recul. Les quotidiens peuvent-ils à nouveau respirer un peu ou cette stabilisation ne sera-t-elle qu'un phénomène limité dans le temps ?

Il est intéressant de constater que le gaming est devenu le troisième canal le plus important dans le groupe des 25-34 ans ; chez les très jeunes, le gaming occupe même déjà la deuxième place. En fait, l'importance de ce canal se situe à peu près au même niveau dans tous les groupes d'âge, autour de 20%. La question se pose toutefois de savoir dans quelle mesure les jeux occasionnels et les contenus gamifiés sont déjà enregistrés en tant que jeux dans la conscience des personnes interrogées. "Les environnements de jeu ne sont plus une niche pour les nerds, mais font depuis longtemps partie de la culture générale", précise Petermann.

Les services de streaming renforcent leur position de leader

Toutes classes d'âge confondues, la consommation de contenus d'images animées, en particulier par le biais du streaming, a encore nettement progressé par rapport à la dernière enquête. Dans les groupes d'âge jusqu'à la quarantaine, l'utilisation au moins hebdomadaire du streaming l'emporte très nettement sur la consommation de la télévision linéaire. Ce n'est que dans la tranche d'âge des 55 à 69 ans que l'utilisation de la TV linéaire dépasse à nouveau celle du streaming. Il est intéressant de noter que cela ne s'est pas produit dans la même mesure pour la TV en différé : La TV en différé se développe certes de manière constante, mais apparemment sans être influencée par la pandémie. La consommation de télévision classique, linéaire, reste relativement stable dans l'échantillon global.

D'une manière ou d'une autre, les Suisses ne semblent plus se contenter d'un seul écran. "Seule une personne sur cinq accorde encore une attention totale à l'écran de télévision - le deuxième écran est devenu la règle", explique Petermann.

Le smartphone est le pivot de la vie

Mobilité, flexibilité et commodité sont les principaux attributs exigés d'un appareil. Le smartphone, l'appareil le plus utilisé, offre ces caractéristiques dans une large mesure. Cette multitude de possibilités qu'il offre est ensuite utilisée pour bien plus que les fonctions initiales de téléphoner et d'écrire des SMS. En effet, les appels téléphoniques ne figurent plus dans le top 5 des activités quotidiennes sur smartphone que pour les personnes âgées de 55 à 69 ans.

Nous gardons même de plus en plus souvent un œil sur nos finances via notre smartphone : Pour 90 % des personnes âgées de moins de 30 ans, les services bancaires mobiles via smartphone font déjà partie du quotidien. Même dans le segment d'âge entre 55 et 69 ans, deux utilisateurs de smartphones sur trois (65 %) ont recours aux services bancaires mobiles. De plus, la pandémie persistante de COVID-19 a encore renforcé la tendance déjà positive du paiement par téléphone portable : trois personnes sur quatre utilisent désormais en principe les possibilités de paiement mobile par smartphone, principalement par Twint dans notre pays.

Les réseaux sociaux sont un terrain de jeu pour tous

Les médias sociaux étaient déjà à un niveau élevé avant la pandémie, et cela n'a pas changé l'année dernière. Presque tous les Suisses et Suissesses participent au moins passivement à un ou plusieurs réseaux sociaux (91 %). Et près de trois personnes interrogées sur quatre sont actives : elles likent des messages, téléchargent des photos, commentent ou discutent. Il est intéressant de noter que le nombre de créateurs, c'est-à-dire de personnes qui publient activement des contenus, est à peu près le même dans tous les groupes d'âge (environ 20 pour cent). C'est étonnant dans la mesure où l'on suppose généralement que les jeunes sont plus actifs et extravertis sur Instagram et autres que les personnes plus âgées. L'évaluation de Petermann à ce sujet : "Le besoin de se présenter et de faire participer activement les autres à sa vie est manifestement indépendant de l'âge et constitue une expression de sa propre personnalité".

Les influenceurs sont un autre phénomène important sur les réseaux sociaux - et ils prennent de plus en plus d'importance dans toutes les classes d'âge. Il va de soi que les plus jeunes suivent leurs stars : 92% des 14-24 ans suivent au moins un influenceur. Mais les influenceurs sont également de plus en plus présents dans les classes d'âge supérieures et même parmi les plus âgés (55 à 69 ans), les influenceurs sont un sujet d'actualité : avec 45 pour cent, la proportion de personnes qui suivent des influenceurs est de presque une sur deux. Les entreprises et les marques jouent également un rôle de plus en plus important : de plus en plus de personnes suivent des marques et des entreprises, de sorte que celles-ci jouent désormais elles-mêmes le rôle d'influenceur.

Il n'est pas étonnant que le débat actuel sur les conditions d'utilisation et la protection des données ne passe pas inaperçu en Suisse. Près de la moitié (52 %) de la population Internet suisse s'inquiète pour ses données. Il est toutefois surprenant que ces inquiétudes aient parfois des traits presque paranoïaques : 19% de toutes les personnes interrogées indiquent qu'elles évitent plus souvent de googler quelque chose par peur d'être surveillées. "Les groupes Internet comme Meta ou Alphabet seraient bien inspirés de prendre en compte les craintes des Suisses", recommande Petermann.

Passer à la maison numérique sans se presser

Notre foyer devient certes numérique, mais l'évolution est plutôt lente. Les appareils destinés à la consommation d'images animées, de musique ou de jeux semblent se frayer le chemin le plus rapidement vers la maison numérique. Toutefois, il ne s'agit pas seulement des appareils eux-mêmes, mais aussi de leur mise en réseau. Le smartphone et les classes d'âge les plus jeunes y jouent un rôle prépondérant : Dans la tranche d'âge des moins de 35 ans, une personne sur trois contrôle d'autres appareils de la maison via son smartphone.

"Notre vie devient de plus en plus numérique", déclare Giselle Vaugne, co-CEO de Wunderman. "Ce qui semble être une lapalissade est en fait un constat fondamental, notamment grâce à la présente étude. Les marques qui veulent être pertinentes à l'avenir doivent relever les défis d'un monde de plus en plus connecté".


Le 23 février 2022, Wunderman Thompson présentera en direct les conclusions de l'étude lors d'un webinaire. Plus d'informations sur Des informations ainsi que les données actuelles et le rapport d'étude complet sont disponibles ici.

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