Comment la crise de Corona affecte le comportement de l'information

La crise de la Corona influence le comportement d'information de M. et Mme Swiss. L'étude en ligne neuroscientifique et représentative "Corona et l'utilisation des médias", réalisée par Ursula Kaspar, chercheuse indépendante, met en lumière les médias dont l'utilisation a augmenté pendant la crise et ceux qui ont perdu de l'audience, ainsi que le rôle du système limbique dans ce processus.

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En temps de crise, les secteurs de la publicité et des médias ont la vie dure, car les budgets dans ces domaines sont presque réflexivement les premiers à être réduits. L'étude actuelle d'Ursula Kaspar vise à montrer pourquoi la publicité anticyclique est utile de nos jours, car diverses marques et canaux médiatiques ont enregistré une augmentation significative de leur utilisation depuis le début de la crise de Corona. Cela peut s'expliquer par le fait que notre besoin général d'information est influencé par la situation actuelle, et que la consommation de médias est également devenue plus importante pour passer du temps à la maison.

 

24 marques de médias ont été consommées plus fréquemment dans certains cas

Sur les 39 marques de médias étudiées, 24 ont été consommées significativement plus fréquemment pendant la crise qu'avant la crise. La première place - utilisée plus fréquemment par 37% de la population en termes nets - est occupée par SRF 1, devant 20 Minuten (35%) et SRF Info (30%). Les journaux régionaux (20%), les Magazine Migros (16%), qui Journal Coop, SRF 2 et Voir (15% chacune), RTL (14%), Pro 7 (13%), diverses chaînes de télévision régionales ainsi que Radio SRF 3 (12% chacune), Radio SRF 1 (11%) et les radios locales (10%) ont enregistré les plus fortes progressions.

Une croissance nette légèrement inférieure a été affichée par Sat 1 (9%), VOX (8%), les journaux locaux et le Tages-Anzeiger (6% chacun), 3+ (5%), Watson (4%), Énergie (3%), NZZ et K-Tip (2% chacun) et le Observateur (1%). En particulier, les journaux du dimanche, les médias économiques et les radios spécialisées ont perdu des parts d'audience nettes pendant la crise.

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Médias en ligne et TV top

À la question de savoir quels sont les canaux médiatiques les plus utilisés par les Suisses par rapport à "avant Corona", la télévision publique, les journaux en ligne et les médias sociaux figurent clairement parmi les gagnants. En effet, si l'on considère les canaux de communication les plus utilisés pendant la crise, les journaux en ligne arrivent en tête de liste avec une augmentation nette de 44 % de leur utilisation.

Viennent ensuite la télévision de service public (SRF) (43%) et les médias sociaux (34%), la navigation sur Internet non spécifique (24%), la radio et les services de streaming (18% chacun) et la télévision privée (12%), les magazines (7%) et les journaux papier (4%). La publicité adressée (-8%) et la publicité non adressée (-13%) ont attiré moins d'attention nette qu'avant la crise.

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Les valeurs et les motivations influencent le comportement d'utilisation

Selon les résultats de l'étude susmentionnée, l'environnement des médias payants - qu'ils soient en ligne ou sous forme de papier - est nettement plus difficile que celui des journaux gratuits ou des radios et télévisions à perception automatique de la redevance. Cette évolution peut être expliquée d'un point de vue neuroscientifique. Un paiement en ligne active notamment inconsciemment le "centre de punition" de notre cerveau, et un achat physique dans un magasin se manifeste dans notre subconscient comme un "danger" pendant la crise, ce qui influence négativement le désir d'acheter.

Environ 90 à 95 % de toutes les décisions sont prises dans la partie du cerveau qui fonctionne de manière inconsciente, le système limbique. Le système limbique est responsable des émotions et influence nos motivations et nos valeurs. Elle explique pourquoi les points de vue, les idées et les souvenirs humains sont parfois si différents - tout comme le comportement d'utilisation des médias.

Une analyse de l'utilisation des médias et des utilisateurs sur la base d'une structure limbique de motifs et de valeurs montre, par exemple, que les journaux du dimanche ou les journaux économiques ont néanmoins été utilisés plus fréquemment par leurs groupes cibles limbiques qu'avant la crise, malgré des valeurs globalement moins bonnes. Cela peut jouer un rôle important dans la bataille pour attirer les annonceurs dans le "groupe cible limbique approprié". Mais comment définir un tel groupe cible limbique ?

 

Trois instructions de base influencent le comportement humain

Les informations généralement importantes sont celles qui indiquent une menace, promettent une récompense ou sont nouvelles et nécessitent donc une vérification du risque. Ce qu'une personne perçoit comme une récompense, une menace ou une nouveauté dépend de son propre profil de personnalité ainsi que de ses expériences et empreintes individuelles - ce qui est influencé par le système limbique.

Trois instructions de base du système limbique sous-tendent notre personnalité : Le Balance-L'éducation veut éviter la peur, l'incertitude et le changement, elle a besoin de sécurité, de constance et de communauté. Le site Dominance-L'instruction vise le pouvoir, l'autonomie et l'expansion du territoire, en utilisant la lutte, le prestige et l'oppression. Le site Stimulus-L'enseignement recherche le changement, la surprise et la nouveauté, et prend des risques pour y parvenir. 

 

Six types limbiques

Les caractéristiques et l'interaction des instructions de base sont différentes pour chaque personne. Cependant, l'Institut pour la communication limbique a identifié six types de groupes simplifiés pour le travail quotidien de recherche et de communication : Préservateur (avec instruction d'équilibre élevé), Interprète (forte dominance), Hédonistes (stimulus élevé) et les types intermédiaires Discipliné (équilibre élevé et dominance élevée), Pionniers (dominance élevée et stimulus élevé) et Harmoniseur (stimulus élevé et équilibre élevé). Certaines valeurs et motivations fondamentales sont attribuées à chaque type limbique.

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Les individus dont les profils sont opposés dans l'hexagone ont des structures de motifs et de valeurs fortement divergentes ou contradictoires ; les profils situés les uns à côté des autres ont des valeurs communes.

 

Si l'utilisation des médias et les utilisateurs sont analysés sur la base du motif limbique et de la structure de valeur, des différences par rapport à la segmentation de base expliquée précédemment apparaissent. Les journaux en ligne, par exemple, étaient lus plus fréquemment par 53 % de la population, mais sans différence significative entre les types limbiques.

 

Télévision publique : croissance chez les interprètes, les disciplinaires et les conservateurs

Pour la télévision publique (net +54%), en revanche, des différences passionnantes apparaissent : les performers (forte dominance), les disciplinaires (forte dominance et équilibre) et les conservateurs (fort équilibre) regardent la télévision publique significativement plus souvent que les hédonistes (forte stimulation) et les pionniers (forte stimulation et dominance). 

Avec ses programmes, la télévision publique s'adresse en particulier au public équilibré, traditionnellement orienté, qui constitue la plus grande partie de la population en Suisse. D'après ses caractéristiques, ce groupe d'audience veut éviter la peur et l'incertitude, a besoin de stabilité, de sécurité et de constance. La peur - notamment des maladies, des virus et des germes - stimule donc leur intérêt médiatique. 

Le public de dominance, quant à lui, est généralement beaucoup plus sensible aux médias que les autres types limbiques et, sur la base de sa structure de valeurs et de motifs, il est particulièrement intéressé par les implications politiques, économiques et financières des mesures Covid 19.

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Diminution significative des personnes sous stimulants

La plus grande proportion des personnes qui consomment presque tous les médias moins souvent pendant la crise qu'avant sont celles qui ont une forte teneur en stimulants. Étant donné que la variété et le désir de nouveauté constituent une part importante de la structure de leur personnalité, et que les individus stimulants sont généralement moins anxieux que les types limbiques à forte composante d'équilibre, les thèmes Corona ne peuvent que les inciter à consommer davantage de médias à court terme.

Néanmoins, pour survivre aux contraintes et à la monotonie de l'auto-quarantaine, les Pionniers (Dominance et Stimulance élevées) et les Harmonisateurs (Equilibre et Stimulance élevés) font partie des populations qui utilisent le plus les services de streaming, notamment plus souvent que les Préservateurs et les Hédonistes. Cependant, la sélection des séries et des films diffusés en continu est susceptible de différer fortement entre les Harmonisateurs et les Pionniers en raison de leurs structures de personnalité contrastées.

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Les marques médiatiques sous la loupe limbique

Les journaux et les magazines ont été lus significativement plus fréquemment pendant la crise par les exécutants (dominance) et les disciplinaires (dominance-équilibre) que par les conservateurs (équilibre), les harmonisateurs (équilibre-stimulance) et les hédonistes (stimulance). Là encore, l'explication de cet intérêt accru réside dans le besoin d'information des artistes-interprètes sur l'économie, la politique et la finance. Les personnes disciplinées recherchent en outre des rapports d'antécédents Covid 19 fondés sur des faits, en raison de la forte proportion de soldes et de la crainte des maladies et des virus qui en résulte.

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Le paywall comme punition

Les journaux et magazines payants en souffrent particulièrement. Cela s'explique par le fait que - comme nous l'avons déjà indiqué - un paywall active le "module de punition" dans le cerveau, ce qui a un effet particulièrement négatif sur l'utilisation chez les personnes ayant une instruction élevée en matière d'équilibre - le groupe de population le plus important. Ces personnes s'orientent vers les médias gratuits en raison de leur facilité d'accès. 

Néanmoins, il y a une petite consolation pour certains journaux et magazines payants : ils ont également pu réaliser quelques gains dans les groupes cibles limbiques centraux intéressés par les médias, ce qui constitue un bon argument publicitaire pour les clients ayant des groupes cibles limbiques appropriés. 

  • Au Journal du dimanche (net -2%), les hédonistes (-19%), les pionniers (-15%) et les conservateurs (-8%) en particulier ont réduit leur consommation. Les artistes (net +12%), cependant, lisent les journaux plus fréquemment que tous les autres groupes limbiques.
  • Finance et économie (net -3%) est lu plus fréquemment par les interprètes (net +5%), nettement moins fréquemment par les conservateurs (-11%).
  • Le site NZZ le dimanche (net - 4%) est lu plus fréquemment par les artistes (+11%) et les hédonistes (+3%). Les préservationnistes consomment ce journal moins fréquemment (-6%).

L'étude représentative "Corona et l'utilisation des médias" a été menée par l'étude de marché indépendante Ursula Kaspar en collaboration avec l'Institut pour la communication limbique auprès de 761 personnes âgées de 14 à 69 ans en Suisse alémanique. Les entretiens ont été collectés via une enquête en ligne entre le 31 mars et le 7 avril 2020.

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