Comment la crise de la Corona influence le comportement en matière d'information

En temps de crise, les secteurs de la publicité et des médias ont la vie dure, car dans ces domaines, les budgets sont réduits en premier, presque par réflexe. L'étude actuelle d'Ursula Kaspar doit montrer pourquoi la publicité anticyclique vaut la peine ces jours-ci, car différentes marques et canaux médiatiques enregistrent une nette augmentation de l'utilisation depuis le début de la crise de Corona. Cela s'explique par le fait que notre besoin général d'information est influencé par la situation actuelle et que la consommation de médias a également gagné en importance pour passer le temps entre ses quatre murs.

24 marques de médias ont été consommées en partie plus fréquemment

Sur les 39 marques de médias interrogées, 24 ont été consommées nettement plus souvent pendant la crise qu'avant celle-ci. Le leader - utilisé plus souvent par 37% de la population en termes nets - est SRF 1 devant 20 Minuten (35%) et SRF Info (30%). Les journaux régionaux (20%), le Migros Magazine (16%), la Journal Coop, SRF 2 et Vue (15% chacune), RTL (14%), Pro 7 (13%), différentes chaînes de télévision régionales ainsi que la radio SRF 3 (12% chacune), la radio SRF 1 (11%) et les radios locales (10%) ont le plus progressé.

Sat 1 (9%), VOX (8%), les journaux locaux et le Tages-Anzeiger (6% chacun), 3+ (5%), Watson (4%), Energy (3%), NZZ et K-Tipp (chacun 2%) ainsi que le Observateur (1%). Les journaux du dimanche, les médias économiques et les radios spécialisées ont notamment perdu de l'attention en termes nets pendant la crise.

Médias en ligne et TV au top

Lorsqu'on demande aux Suisses quels sont les canaux médiatiques qu'ils utilisent le plus souvent par rapport à "avant Corona", la télévision publique, les journaux en ligne et les médias sociaux peuvent clairement être considérés comme les gagnants. En effet, si l'on considère quels canaux de communication ont été utilisés plus fréquemment pendant la crise, les journaux en ligne arrivent en tête de liste avec une augmentation nette de 44 % de l'utilisation.

Suivent de près la télévision publique (SRF) (43%) et les médias sociaux (34%), la navigation non spécifique sur le web (24%), la radio et les services de streaming (18% chacun) et la télévision privée (12%), les magazines (7%) et les journaux papier (4%). La publicité adressée (-8%) et la publicité non adressée (-13%) ont reçu moins d'attention nette qu'avant la crise.

Selon les résultats de l'étude mentionnée, l'environnement des médias payants - qu'ils soient en ligne ou sur papier - est nettement plus dur que celui des journaux gratuits ou de la radio et de la télévision avec prélèvement automatique de la redevance. Cette évolution s'explique d'un point de vue neuroscientifique. En effet, un paywall en ligne active inconsciemment le "centre de punition" de notre cerveau, et un achat physique dans un magasin se manifeste dans notre subconscient comme un "danger" pendant la crise, ce qui influence négativement l'envie d'acheter.

Environ 90 à 95 % de toutes les décisions sont prises dans la partie du cerveau qui fonctionne de manière inconsciente, le système limbique. Le système limbique est responsable des émotions et influence nos motivations et nos valeurs. Il explique pourquoi les points de vue, les perceptions et les souvenirs de l'être humain sont parfois si différents, comme c'est le cas pour les comportements d'utilisation des médias.

Une analyse de l'utilisation et des utilisateurs des médias sur la base d'une structure limbique des motifs et des valeurs montre par exemple que les journaux du dimanche ou les journaux économiques, dont les valeurs sont globalement moins bonnes, ont néanmoins été plus souvent utilisés par leurs principaux groupes cibles limbiques qu'avant la crise. Cela peut jouer un rôle important dans la lutte pour les annonceurs du "groupe cible limbique approprié". Mais comment définir un tel groupe cible limbique ?

Trois instructions de base influencent le comportement humain

En général, les informations importantes sont celles qui indiquent une menace, promettent une récompense ou sont nouvelles et nécessitent donc un examen des risques. Ce qu'une personne perçoit comme une récompense, une menace ou une nouveauté dépend de son profil de personnalité ainsi que de ses expériences et empreintes individuelles - ce qui est influencé par le système limbique.

Trois instructions de base du système limbique sont à la base de notre personnalité : la Balance-L'instruction veut éviter la peur, l'incertitude et le changement, elle a besoin de sécurité, de constance et de communauté. Le site Domination-L'Instruction cherche à obtenir le pouvoir, l'autonomie et l'extension du territoire en utilisant la lutte, le prestige et la répression. Le site Stimulant-L'instruction cherche le changement, la surprise et la nouveauté, et prend des risques pour cela.

Six types limbiques

L'expression et l'interaction des instructions de base varient d'une personne à l'autre. L'Institut de la communication limbique a toutefois identifié, pour simplifier, six types de clusters pour le travail quotidien de recherche et de communication : Conservateur (avec instruction d'équilibre élevé), Performer (dominance élevée), Hédonistes (stimulation élevée) ainsi que les types intermédiaires Discipliné (équilibre élevé et dominance élevée), Pionniers (forte dominance et forte stimulation) et Harmonisateur (stimulation élevée et équilibre élevé). Chaque type limbique est associé à certaines valeurs et motivations de base.

Les personnes dont les profils se font face dans l'hexagone ont des structures de motivations et de valeurs très différentes, voire opposées, tandis que les profils juxtaposés ont des valeurs communes.

Si l'on analyse l'utilisation et les utilisateurs des médias sur la base de la structure limbique des motifs et des valeurs, des différences apparaissent par rapport à la segmentation de base expliquée précédemment. Les journaux en ligne, par exemple, ont été lus plus fréquemment par 53% de la population, mais sans différence significative entre les types limbiques.

TV publique : croissance chez les performers, les disciplinés et les conservateurs

En revanche, la télévision publique (+54% net) révèle des différences passionnantes : les performers (forte dominance), les disciplinés (forte dominance et équilibre) et les conservateurs (fort équilibre) ont regardé significativement plus souvent la télévision publique que les hédonistes (forte stimulation) et les pionniers (forte stimulation et dominance).

Avec ses reportages, la télévision publique s'adresse en particulier fortement au public Balance, orienté vers la tradition, qui constitue la plus grande partie de la population en Suisse. Sur la base de ses caractéristiques, ce groupe de public souhaite éviter la peur et l'incertitude, a besoin de stabilité, de sécurité et de constance. La peur - notamment des maladies, des virus et des germes - stimule donc leur intérêt pour les médias.

Le public dominant, quant à lui, est en principe nettement plus affilié aux médias que les autres types limbiques et, sur la base de leur structure de valeurs et de motivations, s'intéresse en particulier aux implications politiques, économiques et financières des mesures Covid-19.

Baisse significative chez les personnes stimulées

Le pourcentage le plus élevé de personnes qui, pendant la crise, consomment presque tous les médias moins souvent qu'avant, sont celles qui ont un taux de stimulation élevé. Etant donné que la variété et le désir de nouveauté constituent une part importante de leur structure de personnalité et que les personnes stimulantes sont en principe moins anxieuses que les types limbiques avec une part d'équilibre élevée, les thèmes Corona ne peuvent les inciter à consommer davantage de médias qu'à court terme.

Pour survivre malgré tout aux restrictions et à la monotonie de la quarantaine de soi, les pionniers (forte dominance et stimulation) et les harmonisateurs (fort équilibre et stimulation) font partie des groupes de population qui utilisent le plus les services de streaming, surtout plus souvent que les conservateurs et les hédonistes. Toutefois, le choix des séries et des films diffusés en streaming devrait être très différent chez les Harmonisers et les Pioneers en raison de leurs structures de personnalité opposées.

Les marques de médias sous la loupe limbique

Pendant la crise, les journaux et les magazines ont été lus significativement plus souvent par les performers (dominance) et les disciplinés (dominance-équilibre) que par les conservateurs (équilibre), les harmonisateurs (équilibre-stimulance) et les hédonistes (stimulation). Ici aussi, l'explication de cet intérêt accru réside dans le besoin d'information des Performer sur l'économie, la politique et la finance. Les disciplinés recherchent en outre des rapports de fond Covid-19 basés sur des faits en raison de leur forte proportion de Balance et de la peur des maladies et des virus qui en découle.

Paywall comme punition

Les journaux et magazines payants souffrent particulièrement de la crise. Car - comme nous l'avons déjà suggéré - un paywall active le "module de punition" dans le cerveau, ce qui a un effet négatif sur l'utilisation, en particulier chez les personnes ayant une instruction d'équilibre élevée - le groupe de population le plus important. Ces personnes s'orientent vers les médias gratuits en raison de leur facilité d'accès.

Il y a tout de même une petite consolation pour certains journaux et magazines payants : ils ont eux aussi pu progresser quelque peu auprès des principaux groupes cibles limbiques intéressés par les médias, ce qui est un bon argument publicitaire pour les clients dont les groupes cibles limbiques correspondent.

• Lors de la Journal du dimanche (net -2%), les hédonistes (-19%), les pionniers (-15%) et les conservateurs (-8%) ont notamment réduit leur consommation. Les Performers (+12% net) lisent cependant les journaux plus souvent que tous les autres groupes limbiques.
• Finance et économie (net -3%) est plus souvent lu par les Performers (net +5%), nettement moins par les Conservateurs (-11%).
• Le site NZZ am Sonntag (net - 4%) est plus souvent lu par les performers (+11%) et les hédonistes (+3%). Les conservateurs consomment moins souvent ce journal (-6%).