Seuls la Suisse, l'Italie et le Canada réglementent la recherche sur l'audience

Dans la grande majorité des pays, ce type de recherche appliquée sur l'utilisation est fourni de manière autonome par les acteurs du marché. C'est ce que montre une étude comparative entre les pays, réalisée par le bureau de recherche et de conseil Publicom sur mandat de l'OFCOM.

Les chiffres-clés standard valables au niveau national pour l'utilisation des médias imprimés, de la radio, de la télévision, des médias en ligne ou d'autres supports publicitaires sont d'une importance capitale pour les médias et l'économie publicitaire. Ces "monnaies" créent la transparence en ce qui concerne les performances de contact des supports publicitaires. Dans la plupart des pays, les JIC (Joint Industrie Committees) ou les MOC (Media Owned Committees), dans lesquels se sont regroupés des représentants des médias et de la publicité, sont chargés de la gestion. Dans l'espace américain et asiatique, on trouve en outre le modèle de l'OS (Owned Service), dans lequel seules des entreprises d'études de marché sont responsables d'une monnaie. En Europe, cette forme d'organisation est inhabituelle, à l'exception de la recherche sur les monnaies relativement récente dans le domaine en ligne.

Jusqu'à il y a quelques années, la recherche appliquée sur l'utilisation des médias pouvait facilement être divisée en fonction du genre de média qu'elle étudiait. Les monnaies TV, radio et autres monnaies spécifiques aux genres coexistaient. Cependant, à l'ère de la convergence numérique, ces monnaies axées sur des genres individuels fournissent une image de plus en plus incomplète de l'utilisation des médias. En conséquence, des projets d'études convergentes sont en cours ou en préparation dans de nombreux pays. Les problèmes méthodologiques, structurels et financiers liés à de telles études de convergence sont toutefois considérables et presque partout encore non résolus. La conséquence logique serait de fusionner non seulement les données, mais aussi les organisations sectorielles. Une telle centralisation de la recherche monétaire auprès d'une seule organisation nationale reste toutefois l'exception jusqu'à présent.

Le plus grand défi pour la recherche monétaire réside peut-être dans les nouvelles stratégies de ciblage en ligne de l'industrie publicitaire. Les contacts avec les groupes cibles sont vendus indépendamment des contenus et, par conséquent, la publicité et les contenus médiatiques sont dissociés. Cette évolution pourrait avoir pour conséquence que l'intérêt du marché publicitaire pour une recherche nationale coûteuse sur l'utilisation diminue de plus en plus, remettant ainsi en question la pérennité de la recherche monétaire sous sa forme actuelle.

Dans la grande majorité des pays étudiés, l'Etat n'a aucune fonction liée à la recherche monétaire, qui est généralement organisée par les acteurs du marché eux-mêmes. Seuls l'Italie, le Canada et la Suisse connaissent une réglementation étatique partielle de la recherche monétaire. En Suisse, la fondation Mediapulse a pour mission légale de collecter des données scientifiques sur l'utilisation de la radio et de la télévision. Elle reçoit une contribution provenant des redevances de réception pour le développement et l'acquisition de méthodes et de systèmes de collecte et est soumise à la surveillance du Département de l'environnement, des transports, de l'énergie et de la communication (DETEC).

L'étude peut être consultée sur ce lien direct (PDF) sur Bakom.admin.ch.