La popularité de la TV connectée

La télévision connectée jouit d'une grande popularité sur tous les marchés DACH. Tant les services de streaming que les petites chaînes profitent du fait que de plus en plus de téléviseurs connectés à Internet sont installés dans les salons des habitants d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse - et que la publicité est de mieux en mieux acceptée dans ce qui était, il y a quelques années, "un terrain à peine défriché". Tout cela ressort de l'étude Advanced TV DACH, réalisée par Goldbach Group AG et publiée ces jours-ci. Nous en avons résumé les principales conclusions.

Sur la notoriété de la TV connectée

L'étude Goldbach démontre que la TV connectée jouit désormais d'une très grande notoriété dans tous les pays DACH. Interrogées sur la technologie, 72% des personnes interrogées ont pu la classer correctement - et 56% de l'ensemble des personnes interrogées ont indiqué qu'elles utilisaient elles-mêmes la technologie. Parmi les utilisateurs de Connected, la tranche d'âge des 30-49 ans est actuellement en tête en termes de fréquence d'utilisation (63%), tandis que les hommes sont en tête (61%).

"Feu de camp pour la famille"

Alors qu'auparavant la télévision linéaire était volontiers décrite comme un "feu de camp autour duquel toute la famille se réunissait", la télévision connectée ne cesse de combler son retard en termes d'"expérience communautaire" : plus le nombre de personnes partageant le même foyer est élevé, plus la fréquence d'utilisation hebdomadaire moyenne de la technologie est élevée - et plus la probabilité que les offres de contenu ne soient pas consommées par des personnes isolées, mais ensemble est grande. La tendance actuelle est au co-visionnage avec une deuxième personne, ce qui montre que les possibilités de personnalisation ne vont pas nécessairement de pair avec une singularisation des spectateurs. Un indice important pour ceux qui conçoivent les programmes, mais aussi et surtout pour les annonceurs.

Où se trouve le "point d'accès" ?

La prospérité de la Connected TV est certainement liée au fait que l'on ne vend plus guère de téléviseurs qui n'offrent pas de possibilité d'extension numérique "départ usine". Les trois quarts des personnes interrogées dans le cadre de l'étude Goldbach qui utilisent la Connected TV ont indiqué qu'elles le faisaient via un terminal "intelligent" et qu'elles pouvaient donc se passer de la technologie de transition. Parmi les marques d'appareils concernées, Samsung a la cote, suivi par LG, Sony et Philips.

"Autrefois, la télévision linéaire était le 'feu de camp' de la famille. Aujourd'hui, la télévision connectée rattrape son retard".

La minorité qui a recours à un boîtier de streaming choisit le plus souvent l'Apple TV Box, suivi de Magenta TV et de l'Amazon Fire TV Cube. Les boîtiers mentionnés sont surtout utilisés dans les foyers avec enfants ou les foyers de trois personnes et plus (par exemple les colocations). S'il ne s'agit pas d'une box mais d'une clé de streaming plus compacte, c'est l'Amazon Fire TV Stick qui revendique les parts de marché les plus élevées dans l'espace DACH. Quant aux consoles de jeux - qui peuvent également servir de technologie de transition pour la Connected TV - la Playstation de Sony est largement en tête.

Près de trois heures de "connected" par jour

Indépendamment du point d'accès, il est vrai que celui qui a accès à la technologie de la télévision connectée l'utilise abondamment. Les participants à l'étude de Goldbach ont déclaré qu'ils passaient en moyenne plus de deux heures et demie par jour avec les "offres supplémentaires" que leur propose la numérisation.

Les apps sont connues - et utilisées

L'interface typique de la TV connectée - c'est-à-dire un agencement d'applications spécifique au fabricant de l'appareil ou à la technologie de pont - est connue par 98 % des utilisateurs interrogés (les 2 % restants peuvent être considérés comme un flou statistique, car il est difficile d'imaginer que quelqu'un possède un téléviseur numérique sans avoir jamais regardé de plus près son interface utilisateur). Sans surprise, les applications de streaming sont les plus populaires, suivies par les applications des chaînes de télévision et enfin par les applications dédiées à la musique et au sport. Les "heavy users" sont avant tout des personnes âgées de 16 à 49 ans (95 % utilisent régulièrement des apps), mais le groupe cible plus âgé rattrape son retard : Ici, l'utilisation hebdomadaire des apps est passée à 75 pour cent.

L'étude Goldbach prouve en outre qu'il existe une disposition à payer extrêmement significative en rapport avec les apps dans le domaine de la Connected TV : les participants à l'étude ont indiqué utiliser en moyenne 1,2 apps payantes - si l'on analyse le nombre d'utilisateurs effectifs, le taux passe même à 2,5 apps payantes en moyenne par personne. Ce taux est encore dépassé par les femmes (2,7 apps payantes), le groupe démographique des personnes âgées de 16 à 29 ans (2,8 apps payantes) ainsi que les ménages de trois personnes et plus ou les ménages avec enfants (2,8 apps payantes). Cela se traduit par des dépenses moyennes de 36 euros / francs suisses par ménage, dont la part du lion est investie dans des applications de streaming (Netflix, Sky, Amazon Prime ...).

"Les annonceurs seraient bien avisés d'envisager d'investir dans des formats appropriés".

Mais les applications gratuites sont également de plus en plus utilisées - comme complément ou alternative aux programmes TV linéaires et comme possibilité de consommer des contenus d'images animées dans une version citée au préalable. La valeur moyenne de toutes les personnes interrogées est ici de 1,3 apps, les utilisateurs effectifs accèdent régulièrement à 3,0 apps gratuites. Ce taux est dépassé par les hommes (3,2 apps gratuites), les ménages avec enfants et les ménages de trois personnes et plus (3,3 apps gratuites). Ces données cachent également une observation quelque peu surprenante : en Allemagne, les applications de streaming gratuites sont plus utilisées qu'en Suisse et en Autriche, bien que la Suisse soit le pays européen le plus libéral en matière de numérisation de contenus TV auparavant linéaires.

Et qu'en est-il de la publicité ?

Ce n'est un secret pour personne que le contenu "pick and choose" a longtemps été associé à certaines réserves de la part des annonceurs. La publicité est-elle encore perçue dans un environnement où les utilisateurs peuvent plus facilement que jamais passer d'une plateforme de contenu à une autre ? Eh bien : l'étude Goldbach sur la Connected TV peut au moins réfuter certaines de ces réserves.

En effet, 51% des téléspectateurs de la Connected TV perçoivent la publicité dans l'environnement de la Connected TV. La perception de la publicité a ainsi augmenté de 10 % par rapport à l'enquête de l'année dernière. La comparaison entre les pays montre que l'Allemagne est le pays où la perception de la publicité est la plus élevée, devant l'Autriche. L'augmentation est particulièrement frappante chez le groupe cible féminin (quinze pour cent par rapport à l'année précédente) et chez les 16-29 ans, on constate même une augmentation de 16 pour cent par rapport à l'année précédente. Chez les ménages avec enfants, la perception de la publicité est de 56 pour cent - une valeur record.

L'acceptation de base de la publicité dans l'environnement Connected TV ne cesse de croître : plus de la moitié des téléspectateurs Connected TV interrogés dans le cadre de l'étude Goldbach trouvent la publicité dans l'environnement Connected TV "correcte". Les grands foyers et les foyers avec enfants montrent (voir ci-dessus) non seulement une perception élevée de la publicité, mais aussi, avec 56%, une grande acceptation de celle-ci. Près de la moitié des personnes interrogées estiment en outre que la publicité dans l'environnement Connected TV leur donne des indications utiles sur les nouveaux produits. 41% des personnes interrogées trouvent la publicité "utile" dans l'environnement de la TV connectée ; plus d'un tiers jugent la publicité informative et divertissante. Dans la comparaison entre les pays, la perception de la publicité est systématiquement mieux évaluée en Allemagne qu'en Autriche et en Suisse.

Prendre de l'avance dès maintenant

Particulièrement intéressant pour les annonceurs : La publicité sur la TV connectée agit et active. Un bon tiers des destinataires indiquent qu'ils "se souviennent la plupart du temps de la publicité dans l'environnement de la TV connectée", qu'ils "s'informent sur un produit grâce à la publicité", qu'ils "en parlent avec des amis" et qu'ils "achètent finalement le produit". En ce qui concerne les formes concrètes de publicité "spots TV connectés" et "Connected-TV-Ads", il apparaît que plus de la moitié des personnes interrogées connaissent ces deux formes de publicité. Les annonceurs seraient donc bien avisés de vérifier s'ils souhaitent investir dans ces formats. Si l'on en croit les données actuelles de Goldbach, cela devrait en valoir la peine. Et de prendre une avance non négligeable sur les autres acteurs du marché, qui suivent encore une approche conservatrice et prudente en matière de Connected TV.

INTERVIEW

"Nous recommandons une stratégie publicitaire intégrée"

m&k : La Goldbach-L'étude DACH montre une utilisation élevée de CTV en la région DACH. Qu'est-ce que le Avantage pour les annonceurs ?

Mario Neumann : La fusion de la technologie numérique et de la télévision classique permet un ciblage précis pour les annonceurs. En s'appuyant sur des données, il est possible de s'adresser plus efficacement à la clientèle, tout en combinant les avantages de la télévision : le fait de regarder la télévision de manière détendue combine une forte émotion et la confiance dans le message publicitaire.

Quelles sont les nouvelles possibilités de publicité seront par la technologie réalisable ?

Des formes de publicité nouvelles et innovantes telles que les spots CTV, les annonces CTV, les canaux corporate, la télévision adressable et l'insertion dynamique d'annonces (DAI). Les spots CTV utilisent les données des téléspectateurs pour un ciblage précis et offrent des mesures en temps réel. Les CTV Ads, sous forme de tuiles natives sur les plateformes de streaming, permettent une interaction non intrusive. Les Corporate Channels permettent aux entreprises de créer leurs propres canaux CTV pour leurs contenus d'images animées et de renforcer ainsi l'attachement à la marque. Addressable TV permet de cibler la publicité au sein d'environnements TV classiques, tandis que DAI remplace dynamiquement le contenu publicitaire dans les flux en direct ou les blocs publicitaires TV afin d'augmenter la pertinence et l'efficacité de la publicité.

Craintes concernant Effets de l'individualisation auprès des spectateurs par CTV sont infondées. CTV deviendra-t-elle une télévision linéaire mais pas avant Nombre de spectateurs et puis aussi en volume publicitaire remplacer ?

Notre étude Advanced TV montre une croissance constante de l'utilisation et de l'acceptation de la CTV dans tous les groupes d'âge, en particulier chez les plus jeunes et les foyers de plusieurs personnes. Les annonceurs hésitent encore à lancer des campagnes CTV - la portée et les dépenses publicitaires ne coïncident pas encore. Nous nous attendons à ce que la CTV joue un rôle important dans le mix média, sans pour autant remplacer bientôt complètement la télévision classique. Nous recommandons une stratégie publicitaire intégrée qui combine les approches traditionnelles et numériques et qui exploite le potentiel de CTV.

Connected TV : de quoi s'agit-il au juste ?

La télévision connectée (CTV en abrégé) est un terme qui fait référence aux téléviseurs connectés à Internet. La TV connectée permet aux utilisateurs de regarder des contenus vidéo en streaming à partir de différentes sources, notamment des services de streaming, mais aussi des chaînes de télévision en direct et des fournisseurs de vidéo à la demande. La connexion à Internet est généralement établie soit par le téléviseur lui-même, soit par le biais d'une technologie de passerelle (consoles de jeu, boîtiers ou clés de streaming).