Il y a encore beaucoup de potentiel inexploité dans la publicité extérieure sur le domaine public.

Une étude d'Obeliscum et de l'Université de Saint-Gall montre que la publicité extérieure sur le domaine public n'exploite pas encore son grand potentiel qualitatif et financier. Les contrats sont encore longs et seule une petite partie des espaces publicitaires est numérisée.

(Source : Obeliscum)

Dans l'étude sur les supports publicitaires sur le domaine public dans la région DACH, 66 des 292 villes et municipalités contactées ont participé. Les résultats montrent que plus de deux tiers des villes ont pour objectif de moderniser ou de numériser leurs espaces publicitaires.

Les villes espèrent souvent que cela améliorera la qualité de l'espace publicitaire proposé, tout en consolidant ou en réduisant les emplacements.

Faible taux de numérisation

Malgré ce besoin important, le fossé de la numérisation en Suisse est toujours aussi grand, avec un taux de numérisation de seulement 1,1% de tous les domaines. Même par rapport aux villes allemandes, qui ont un taux de numérisation de 2,4%.

APG|SGA et Clear Channel restent forts

Bien que d'importants nouveaux acteurs soient entrés sur le marché suisse au cours des sept dernières années avec Neo Advertising, Livesystems et ESH Médias, les deux grands distributeurs APG|SGA et Clear Channel sont toujours représentés dans plus de 85 % des villes - le plus souvent de manière exclusive.

Selon les auteurs de l'étude, cela pourrait constituer un obstacle au fait que la numérisation est en perte de vitesse. L'expérience montre que les innovations - en l'occurrence la numérisation des espaces publicitaires sur le domaine public - sont créées dans un environnement hautement concurrentiel et nécessitent des activités innovantes de la part de tous les acteurs du marché, des commercialisateurs, mais aussi des propriétaires, c'est-à-dire des villes et des communes elles-mêmes.

Jusqu'à présent, cependant, les espaces publicitaires publics ne sont ni gérés ni administrés par les villes et les municipalités pendant les périodes contractuelles. Le savoir-faire est externalisé et laissé au spécialiste du marketing. Les villes et les communes renoncent ainsi volontairement à leur marge de manœuvre créative pendant la durée du contrat et lors de la préparation de nouveaux appels d'offres.

Meilleures pratiques en matière d'appels d'offres

Bien que 47 % des contrats aient encore des durées supérieures à sept ans, les pratiques d'appel d'offres se sont nettement améliorées depuis les recommandations du surveillant des prix en 2012 : les durées en Suisse sont en moyenne de 4,5 ans, ce qui laisse apparemment aux deux villes suffisamment de flexibilité et aux commercialisateurs suffisamment de temps pour s'implanter dans les villes et commercialiser avec succès l'inventaire.

Humeur optimiste

Les villes suisses sont optimistes quant à l'avenir. 78 % des villes s'attendent à une augmentation du montant de la concession dans les nouveaux appels d'offres : 28 % des répondants prévoient même des augmentations financières de plus de 50 %. Les résultats des appels d'offres actuels, comme dans la ville de Zurich avec le VBZ Zurich ou la ville de Schaffhouse, dépassent de loin cet objectif, surtout lorsque les espaces publicitaires sont modernisés ou numérisés à grande échelle.

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