"Décider de renoncer aux titres régionaux a été difficile pour nous".

Dans une interview accordée à Werbewoche.ch, Thorsten Winkler et Melissa Spycher de Mediaschneider Bern parlent de leur collaboration avec l'OFSP pour la campagne Corona.

Mediaschneider

Thorsten Winkler, CEO Mediaschneider Bern, et Melissa Spycher, COO Mediaschneider Bern, sont actuellement dans leur bureau à domicile.

 

Werbewoche.ch : Mediaschneider Bern soutient l'OFSP dans la communication Corona. A quoi ressemble exactement votre travail ?

Thorsten Winkler : Nous conseillons l'OFSP sur les questions stratégiques de déploiement des médias et sommes responsables de la mise en œuvre opérationnelle de cette stratégie médiatique. L'objectif de la campagne du gouvernement fédéral est d'atteindre le groupe cible de manière aussi complète, rapide et efficace que possible. Le mix média joue ici un rôle important et nous conseillons l'OFSP sur la sélection des canaux.

 

Comment sélectionner ces chaînes ?

Melissa Spycher : Les critères de sélection sont, par exemple, la performance du média et la flexibilité de réservation, mais aussi le type d'utilisation qui doit être adapté à la profondeur du message et à la grande pression temporelle de cette campagne. En collaboration avec l'agence de création Rod, nous fournissons des recommandations d'action pour les médias. Nous nous occupons de la planification détaillée et de la mise en œuvre de la campagne, nous collectons et analysons des données actualisées quotidiennement et nous sommes également à la disposition de l'OFSP en tant que sparring partner.

 

La crise actuelle a probablement surpris Mediaschneider Bern autant que les autres. Existait-il déjà une coopération avec l'OFSP ou a-t-elle commencé spontanément ?

Spycher : "Les deux et" est la meilleure façon de le dire. En fait, il ne s'est écoulé qu'une semaine entre la première réunion avec l'OFSP et l'apparition de la première annonce. Lorsque vous prenez la responsabilité d'une campagne aussi importante, cela demande beaucoup de flexibilité. D'autre part, nous travaillons en étroite collaboration avec l'OFSP depuis plusieurs années. Nous avons été autorisés à mettre en œuvre la campagne Smokefree et sommes chargés de la campagne de don d'organes à Berne, tandis que nos collègues de Mediaschneider Zurich travaillent sur la campagne Love Life.

 

Une semaine seulement - quels défis ce court délai a-t-il posé à votre entreprise ?

Winkler : L'insomnie est certainement un défi. En plus de la lourde charge de travail et de certains quarts de nuit, vous prenez conscience de la grande responsabilité qui vous incombe : la population suisse se fie aux instructions du gouvernement fédéral en temps de crise, vous ne pouvez donc guère vous permettre de faire des erreurs et le timing est très important. Tout à coup, nous pouvons sauver des vies, ce qui arrive plutôt rarement dans notre travail.

Sypcher : La communication de la Confédération est façonnée par un certain nombre de conditions qui ne sont pas négociables dans cette situation particulière. Le groupe cible est indiqué comme étant "la population de la Suisse", même si une attention particulière doit bien sûr être accordée aux points chauds régionaux et aux groupes à risque. La grande inconnue était et reste l'évolution imprévisible de la situation. Vous conduisez à vue, ce qui signifie des délais courts et exige un énorme degré de flexibilité et de concentration.

 

Les délais peuvent-ils être courts ?

Winkler : Il arrive que nous recevions un briefing le vendredi et que la campagne soit censée commencer le dimanche. Il vous suffit alors de rendre l'impossible possible et de compter sur le soutien de votre équipe. Les médias jouent également un rôle important, car ils doivent traiter les réservations pendant le week-end et les mettre en place pour le lancement. Toutes les personnes impliquées doivent être disponibles et contribuer, même à des moments inopportuns. Nous sommes habitués à des délais serrés, mais c'est un défi pour tous. Je suis très reconnaissant à l'équipe formidable de Mediaschneider Bern et à la collaboration incroyablement professionnelle avec l'OFSP et les collègues de Rod. Les vendeurs et les responsables du marketing sont également très accommodants et serviables. Même dans la publicité, cela ne fonctionne qu'"ensemble".

 

Quelle est votre stratégie médiatique et celle de l'OFSP pour communiquer avec le public suisse ?

Spycher : Fondamentalement, bien sûr, nous essayons d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible avec nos messages dans le temps le plus court possible. C'est pourquoi nous nous appuyons sur un large éventail de canaux.

 

Quel rôle la télévision joue-t-elle dans ce domaine ?

Spycher : La télévision - et les environnements d'information en particulier - sont actuellement très largement utilisés et, avec leur couverture nationale, ils sont prédestinés à être utilisés. Le groupe à risque des personnes âgées peut être particulièrement bien atteint par la télévision.

 

Et les plus jeunes ?

Winkler : Elles aussi sont naturellement visées, car elles sont très mobiles et ont probablement le plus de mal à se conformer aux directives fédérales. Par conséquent, nous nous appuyons sur un large éventail de canaux de médias sociaux tels que Snapchat, YouTube et Instagram.

 

On peut supposer que tous les médias ne sont pas également adaptés à la diffusion ?

Spycher : La flexibilité et les délais de livraison courts jouent un rôle décisif dans le choix des canaux. La publicité par affiches nécessite un délai de cinq à dix jours ouvrables et serait donc beaucoup trop lente. Avec la presse écrite, on peut difficilement envisager des titres hebdomadaires car le message doit être coordonné et délivré un jour précis.

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Avez-vous également pris la décision consciente de ne pas utiliser d'autres canaux ?

Winkler : Bien entendu, tout placement comporte également une dimension politique et économique. Nous avons dû nous demander, par exemple, si nous envisagions également des titres de petite taille et régionaux. Beaucoup seraient heureux d'un soutien économique, mais ils ne pourraient guère augmenter les valeurs de performance de la campagne. C'est là que l'on commence à se poser des questions, et nous avons longuement discuté des possibilités. En fin de compte, nous avons dû renoncer aux titres régionaux, aussi difficile que cela ait été pour nous. Une efficacité maximale et une utilisation efficace du budget étaient les principales priorités de cette campagne. Nous devons donc accepter l'accusation selon laquelle nous rendons le choix des médias trop facile ...

 

Mais... ?

Winkler : ...si quelque chose ne s'applique pas à cette campagne, c'est le mot "simple". Nous nous concentrons principalement sur les rushes car ils sont très flexibles. Une réservation à court terme ou un report est possible à tout moment.

 

Cette décision n'est pas susceptible d'être bien accueillie partout.

Spycher : Exactement, cela entraîne naturellement un ressentiment de la part des titres que nous ne pouvons pas prendre en compte. Par exemple, nous entendons également des accusations selon lesquelles l'OFSP est irresponsable et ne se soucie pas des lecteurs d'un titre particulier.

 

Une accusation non fondée ?

Spycher : Avec une campagne d'une telle ampleur, menée à l'échelle nationale sur tous les médias, il est absurde de penser que le message n'atteint le public cible que par le biais d'un seul titre. Pour être honnête, je ne suis pas non plus toujours sûr que ces accusations concernent uniquement le bien-être du lectorat, ou que le prestige ne joue pas également un rôle. Selon la devise : En plaçant une annonce, le gouvernement fédéral certifie la pertinence systémique de ce journal.

 

Bien que le besoin d'information des médias soit énorme en ce moment, de nombreux clients sont très réticents à faire de la publicité. Comment cela affecte-t-il votre travail quotidien en tant qu'agence média ?

Winkler : Nous avons - bien que pas tout à fait sérieusement - joué un peu avec l'idée de savoir si nous voulons nous permettre un espace de bureau à l'avenir. Nous sommes rapidement arrivés à la conclusion qu'une adresse physique reste la meilleure solution, mais cette seule pensée en dit long sur les leçons que nous avons tirées du bureau à domicile.

 

Quels sont les enseignements tirés ?

Winkler : La plupart des réunions virtuelles sont très efficaces, ne serait-ce que parce qu'il n'y a pas besoin du cérémonial habituel : chacun sait où il est assis, il a déjà son café et personne n'essaie désespérément de faire fonctionner le vidéoprojecteur pendant plusieurs minutes.

Spycher : En dehors de cela, nous avons la chance d'avoir les mains pleines. Nous avons été épargnés par les annulations dans une certaine mesure et la situation des commandes est positive. Certaines campagnes ont été reportées, d'autres sont adaptées à l'évolution des modes de vie, et une "refonte" complète est nécessaire pour certaines campagnes. Mais nous allons également gérer cela en collaboration avec nos clients. Nous n'allons certainement pas nous ennuyer de sitôt.

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