"Nous avons eu du mal à nous décider contre les titres régionaux".

Thorsten Winkler, CEO de Mediaschneider Berne, et Melissa Spycher, COO de Mediaschneider Berne, se trouvent actuellement dans leur bureau à domicile.

Werbewoche.ch : Mediaschneider Bern soutient l'OFSP dans sa communication Corona. En quoi consiste exactement votre travail ?

Thorsten Winkler : Nous conseillons l'OFSP sur les questions stratégiques liées à l'utilisation des médias et sommes responsables de la mise en œuvre opérationnelle de cette stratégie médiatique. Pour la campagne de la Confédération, il s'agit d'atteindre le groupe cible de la manière la plus complète, la plus opportune et la plus efficace possible. Le mix média joue un rôle important à cet égard et nous conseillons l'OFSP dans le choix des canaux.

Comment choisissez-vous ces canaux ?

Melissa Spycher : Les critères de sélection sont par exemple la performance médiatique et la flexibilité de réservation, mais le type d'utilisation doit également être adapté à la profondeur du message et à la grande pression temporelle de cette campagne. En collaboration avec l'agence créative Rod, nous donnons des recommandations d'actions médiatiques. Nous nous occupons de la planification détaillée et de la mise en œuvre de la campagne, nous collectons et analysons les données actualisées au jour le jour et nous sommes également aux côtés de l'OFSP en tant que sparring partner.

La crise actuelle a probablement surpris Mediaschneider Berne autant que les autres. Une collaboration avec l'OFSP existait-elle déjà auparavant ou s'est-elle déclenchée spontanément ?

Spycher : "Les deux à la fois" est le mot qui convient le mieux. En effet, il n'a fallu qu'une semaine entre la première rencontre avec l'OFSP et la parution de la première annonce. Lorsque l'on prend la responsabilité d'une campagne aussi importante, cela suppose beaucoup de flexibilité. D'autre part, nous entretenons depuis quelques années déjà une étroite collaboration avec l'OFSP. Nous avons pu mettre en œuvre la campagne Smokefree et nous nous occupons de la campagne sur le don d'organes à Berne, tandis que nos collègues de Mediaschneider Zurich travaillent sur la campagne Love Life.

Une semaine seulement - quels défis cette courte période a-t-elle posés à votre entreprise ?

Winkler : L'insomnie est certainement un défi. En plus de la charge de travail élevée et de certains postes de nuit, on prend également conscience de la grande responsabilité qui nous incombe : en temps de crise, la population suisse se fie aux instructions de la Confédération, on n'a guère le droit à l'erreur et le timing est très important. Tout d'un coup, nous pouvons sauver des vies, ce qui est plutôt rare dans notre travail.

Sypcher : La communication de la Confédération est marquée par quelques conditions qui ne sont pas négociables dans cette situation particulière. Le groupe cible est "la population de la Suisse", même s'il faut bien sûr tenir particulièrement compte des hotspots régionaux et des groupes à risque. La grande inconnue était et reste l'évolution imprévisible de la situation. On navigue à vue, ce qui implique des délais courts et exige un énorme degré de flexibilité et de concentration.

Dans quelle mesure les délais peuvent-ils être courts ?

Winkler : Il arrive que nous recevions un briefing le vendredi et que la campagne doive démarrer le dimanche. Il faut alors simplement faire l'impossible et compter sur le soutien de son équipe. Les médias jouent également un rôle important, car ils doivent traiter les réservations pendant le week-end et les préparer pour le lancement. Toutes les personnes impliquées doivent être disponibles et apporter leur contribution, même à des moments inopportuns. Nous sommes habitués à des délais serrés, mais c'est un défi pour tous. Je suis très reconnaissante à la formidable équipe de Mediaschneider Berne et à l'incroyable professionnalisme de la collaboration avec l'OFSP et les collègues de Rod. Les fournisseurs et les marketeurs sont également très accommodants et serviables. Même dans la publicité, tout se fait "ensemble".

Quelle est votre stratégie média et celle de l'OFSP en matière de communication avec le public suisse ?

Spycher : En principe, nous essayons bien sûr d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible avec nos messages en un minimum de temps. C'est pourquoi nous misons sur un large mix de canaux.

Quel est le rôle de la télévision dans ce contexte ?

Spycher : La télévision - et tout particulièrement les environnements d'information - sont actuellement très utilisés et sont prédestinés à une utilisation grâce à leur couverture nationale. Le groupe à risque des seniors est particulièrement bien atteint par la télévision.

Et les plus jeunes ?

Winkler : Ceux-ci sont bien sûr aussi au centre de l'attention, car ils sont très mobiles et ont sans doute tendance à trouver le plus difficile de se conformer aux directives de la Confédération. Par conséquent, nous misons sur un large mélange de canaux de médias sociaux tels que Snapchat, YouTube et Instagram.

Tous les médias ne sont probablement pas adaptés de la même manière à la diffusion ?

Spycher : La flexibilité et les délais de livraison courts jouent un rôle décisif dans le choix des canaux. La publicité par affichage nécessite un délai de cinq à dix jours ouvrables, ce qui serait beaucoup trop lent. En ce qui concerne les médias imprimés, nous ne pouvons guère prendre en compte les titres hebdomadaires, car le message doit être coordonné et transmis un jour donné.

Avez-vous aussi délibérément choisi de ne pas utiliser d'autres canaux ?

Winkler : Chaque placement a bien sûr une dimension politique et économique. Nous avons dû nous demander, par exemple, si nous prenions en compte les petits titres et les titres régionaux. Beaucoup seraient heureux de recevoir un soutien économique, mais ils ne pourraient guère augmenter les valeurs de performance de la campagne. C'est là que l'on se pose des questions et nous avons longuement discuté des possibilités. Au final, nous avons dû nous décider contre les titres régionaux, aussi difficile que cela ait été pour nous. L'efficacité maximale et l'utilisation efficace du budget sont les priorités de cette campagne. C'est pourquoi on peut nous reprocher d'avoir choisi les médias trop facilement ...

Mais... ?

Winkler : ...s'il y a une chose qui ne s'applique pas à cette campagne, c'est le mot "simple". Nous nous concentrons surtout sur les quotidiens, car ils sont très flexibles. Une réservation de dernière minute ou un report est toujours possible.

Cette décision ne devrait pas faire l'unanimité.

Spycher : Exactement, ce qui entraîne naturellement le mécontentement des titres que nous ne pouvons pas prendre en compte. On entend par exemple des reproches selon lesquels l'OFSP serait irresponsable et ne se soucierait pas des lecteurs d'un certain titre.

Un reproche infondé ?

Spycher : Dans le cadre d'une campagne nationale d'une telle ampleur, menée sur tous les médias, il est absurde de penser que le message ne parviendra au groupe cible que par le biais d'un seul titre. Pour être honnête, je ne suis pas toujours sûr non plus que ces reproches visent uniquement le bien-être du lectorat ou que le prestige ne joue pas aussi un rôle. Selon la devise : en passant une annonce, la Confédération atteste de l'importance systémique de ce journal.

Bien que le besoin d'informations médiatiques soit actuellement énorme, de nombreux annonceurs sont très réticents à faire de la publicité. Comment cela se répercute-t-il sur votre quotidien en tant qu'agence média ?

Winkler : Nous avons un peu réfléchi - pas très sérieusement - à la question de savoir si nous voulions encore nous offrir des bureaux à l'avenir. Nous sommes assez vite arrivés à la conclusion qu'une adresse physique restait la meilleure solution, mais cette idée en dit déjà long sur les enseignements que nous avons tirés du home office.

Quels sont les enseignements ?

Winkler : La plupart des réunions virtuelles sont extrêmement efficaces, ne serait-ce que parce qu'il n'y a pas de cérémonial habituel : tout le monde sait où il est assis, a déjà son café et personne n'essaie désespérément de faire fonctionner le projecteur pendant plusieurs minutes.

Spycher : Mis à part cela, nous avons la grande chance d'avoir les mains pleines. Nous avons été plus ou moins épargnés par les annulations et le carnet de commandes se présente de manière positive. Certaines campagnes ont été reportées, d'autres seront adaptées à l'évolution des habitudes de vie et une partie des campagnes nécessitera un "relooking" complet. Mais cela aussi, nous le ferons avec nos clients. Nous ne nous ennuierons certainement pas de sitôt.