Et pourtant, ils regardent !

Le Screenforce Day 2019 est terminé - et lorsqu'il aura lieu la prochaine fois en 2020, les choses devraient avoir bougé dans le secteur de la télévision suisse. C'est du moins ce que l'on doit supposer si l'on en croit les présentations de l'événement. Car pour tenir compte de l'individualisation croissante du comportement des téléspectateurs, il faut agir vite.

Les défis auxquels le média TV est confronté ont servi de fil rouge à la manifestation. Les "natifs numériques" de la "génération Z" ne consomment plus depuis longtemps les images animées de manière linéaire, mais parallèlement sur plusieurs canaux. Sont-ils donc perdus pour la télévision classique - et la publicité télévisée ?

Et, ensuite, est-il possible d'établir un étalon-or pour la mesure de la consommation multicanal, qui permettrait de placer la publicité de manière encore plus précise qu'aujourd'hui ?

Alain Messerli a présenté l'étude Screenforce Suisse.

Avec de telles questions, il est évident que les résultats de la dernière étude de Screenforce Suisse étaient attendus avec impatience. Un millier de personnes âgées de 16 à 29 ans ont été interrogées en Suisse alémanique. Face à la diversité de l'offre actuelle en matière d'images animées, les chercheurs se sont demandé, dans le cadre de leur étude "Fernsehen - Die Quality Time der Digital Natives", quel rôle jouait la télévision dans la consommation médiatique des jeunes.

Contrairement à l'idée largement répandue selon laquelle la télévision ne serait plus guère pertinente pour les jeunes, l'étude conclut que les natifs du numérique regardent bel et bien la télévision. Les jeunes testimonials, dont les vidéos ont été diffusées à plusieurs reprises, décrivent la consommation de télévision comme un temps précieux, un "Quality Time", qu'ils passeraient souvent en compagnie. Tout le contraire de la consommation de médias sociaux, qu'ils décrivent comme stressante, le temps passé devant la télévision serait pour eux une détente. La réceptivité à la publicité, si c'est le cas pour la majorité des jeunes, serait ainsi significative.

Les résultats de l'étude "La contribution de la TV au succès publicitaire", présentés ensuite par Günter Linke, directeur de la recherche chez Dentus Aegis Resolutions, vont dans le même sens. L'étude qu'il a réalisée pour Screenforce s'est penchée sur la question de savoir si la TV est encore efficace à l'heure de la consommation fragmentée des médias. Les résultats peuvent être interprétés de la manière suivante : par rapport aux autres médias, la TV reste le plus grand moteur de notoriété et de ventes. Selon Günter Linke, même avec des budgets faibles ou moyens, il vaut la peine de diffuser de la publicité à la télévision.

Tanja Hackenbruch s'entretient avec le présentateur Wolfram Kons. 

Tanja Hackenbruch et Mirko Marr ont présenté le projet "Online TV Audience Measurement" après une pause de réseautage. La grande question qui se pose alors : Le standard de la mesure d'audience TV peut-il être transposé dans le monde numérique et devient-il ainsi une monnaie d'échange convergente et comparable pour les images animées ? Le projet de Mediapulse vise à équiper le panel TV en conséquence et à mesurer automatiquement son utilisation en ligne.

Lorsque l'on parle de télévision aujourd'hui, il est toujours question de l'utilisation en différé. Le thème du "replay" a fait l'objet d'un débat passionné au Parlement à la fin de l'année dernière et le sujet est toujours d'actualité. Beatrice Kniel, Chief Marketing Officer & Managing Director Broadcast chez Admeira et Alexander Duphorn, CEO de Goldbach Media, ont expliqué pourquoi l'utilisation en différé est à la fois une malédiction et une bénédiction pour la publicité. L'évolution des circonstances exige de nouvelles formes de publicité, s'accordent-ils à dire. Car sans publicité, les chaînes de télévision n'ont plus leur principale base de financement. Alexander Duphorn et Beatrice Kniel ont montré à quoi pourraient ressembler ces nouvelles formes de publicité.

Alexander Duphorn a ensuite pris le temps de mener une interview approfondie sur le sujet avec werbewoche.ch. Vous pouvez l'écouter ici dans son intégralité :

Le professeur Wolfgang Henseler de Sensory-Minds GmbH a jeté un regard sur l'avenir proche et un peu plus lointain. Dans sa présentation, il a montré comment les technologies innovantes et le centrage sur l'utilisateur modifient le marché de la télévision. Selon Wolfgang Henseler, la transformation numérique est une transformation mentale. Un changement de mentalité est nécessaire : "Celui qui pense centré sur l'utilisateur a du succès. Si nous pensons en termes de marques et non d'expérience utilisateur, nous n'existerons plus dans dix ans. Il s'agit de l'utilité de la technologie pour l'homme". À l'avenir, il s'agira d'écosystèmes intelligents : Centré sur l'utilisateur, tout, à tout moment et partout, pertinent en fonction de la situation. La réflexion sur les chaînes de télévision classiques doit évoluer vers l'expérience utilisateur.

C'est sur cette perspective inspirante que Henseler a conclu la manifestation - jusqu'à ce que la branche se retrouve le 26 septembre pour le "Screen-up".

En principe, l'association des annonceurs suisses est favorable à ces mesures. Ainsi, le directeur de l'ASA, Roland Ehrler, a déclaré en marge du Screenforce Day : "L'ASA soutient les décisions du conseil d'administration de Mediapulse, d'autant plus que l'association y siège et y a une voix. C'est pourquoi l'ASA salue les intentions de Mediapulse de mesurer la consommation TV également sur d'autres terminaux".

En même temps, Ehrler ajoute : "Les annonceurs ne souhaitent toutefois pas seulement une mesure de la portée de la consommation TV traditionnelle sur tous les terminaux, mais également une mesure indépendante des images animées pour toutes les plateformes pertinentes. C'est la seule façon d'obtenir une vue d'ensemble et peut-être bientôt une monnaie unique pour les images animées" ?