La publicité vidéo face au conflit des générations
Une étude menée par Turn auprès de plus de 200 collaborateurs d'agences médias montre que, contrairement à leurs collègues plus âgés, les moins de 30 ans voient d'autres critères de réussite et d'autres possibilités pour la publicité vidéo.
Aperçu des principaux résultats :
- Dans l'ensemble, 84% des professionnels des médias estiment que la publicité vidéo est le moyen le plus efficace de diffuser un message publicitaire, mais seuls 44% des moins de 30 ans sont d'accord, les 56% restants estimant qu'il existe de meilleurs moyens de faire de la publicité.
- Au total, 83 % des personnes interrogées font confiance aux outils d'évaluation pour la publicité vidéo
- Étonnamment, peu d'agences vérifient les chiffres de la viewability (48%), les bonnes audiences (56%) ainsi que le contexte et la qualité des sites web (62%) des éditeurs et des réseaux publicitaires sont plus importants ; seulement 28% des moins de 30 ans considèrent la viewability comme une condition importante de la part des fournisseurs
La dernière Étude de la plate-forme Turn Marketing montre que les jeunes experts médias (moins de 30 ans) sont beaucoup plus critiques vis-à-vis de la publicité vidéo que leurs collègues plus âgés. Ainsi, 60% des moins de 30 ans interrogés sont d'avis que la publicité vidéo est même, dans certains cas, un moyen publicitaire inefficace. En outre, plus de la moitié de ceux qui ne font pas exclusivement confiance aux méthodes de mesure actuelles de la publicité vidéo n'ont pas encore 30 ans.
Mesures pertinentes
L'enquête de Turns confirme également que les conversions en ligne (40%) et le taux de clics (39%) sont toujours les premiers critères de mesure du succès des campagnes vidéo. Les options supplémentaires pour augmenter la visibilité - comme GroupM ou AVOC (Audible and Viewable On Completion) - ne sont utilisées jusqu'à présent que par 30 % des entreprises.
Paul Alfieri, SVP chez Turn, déclare : "60% des plus de 29 ans considèrent la viewability comme une condition importante du côté du fournisseur, contre 28% seulement des moins de 30 ans. Aucun des groupes d'âge n'a raison ou tort. Alors que les plus jeunes ont grandi au sein de l'ère numérique et remettent en question les normes établies, la génération plus âgée a assisté à l'ascension de la télévision et aux changements qui l'accompagnent".
De nouveaux investissements dans la publicité vidéo grâce à de nouveaux formats
Malgré les récentes nouvelles et les problèmes liés au fait que certaines plates-formes d'offres (SSP) revendent des données ou n'indiquent pas clairement quels éditeurs elles représentent, les mesures de sécurité contre la fraude au clic (41%), les méthodes de mesure standardisées (46%) et l'inventaire premium (40%) sont les trois derniers critères cités pour inciter les marques à investir davantage dans la vidéo en ligne. Plus des trois quarts (76%) des moins de 30 ans ont considéré la fraude publicitaire comme un facteur négligeable en ce qui concerne la vidéo.
En revanche, les marques n'hésitent pas à investir davantage lorsqu'il s'agit d'intégrer de nouveaux formats comme les vidéos verticales ou les vidéos à 360°. La moitié des personnes interrogées (51%) les ont évalués comme de nouveaux facteurs clés pour un éventuel investissement dans la publicité vidéo.
Plus de budget pour la vidéo ?
Avec 67%, la plupart des personnes interrogées estiment que le budget pour les vidéos programmatiques provient principalement des pots pour la publicité télévisée. Un déplacement logique vers un ciblage plus spécifique et une efficacité accrue à une époque où de plus en plus de canaux viennent s'ajouter au mix marketing. Il est intéressant de noter que seuls 23 % des participants à l'étude pensent que des budgets entièrement nouveaux seront créés pour la publicité vidéo. Cela montre que les dépenses publicitaires doivent tout simplement être utilisées de manière plus efficace au lieu d'augmenter le budget.
Normes du côté des fournisseurs
La transparence des prix (66%) et la qualité des données (73%) sont plus importantes pour les professionnels des médias des agences en ce qui concerne la publicité vidéo que la protection contre la fraude publicitaire (65%).
À propos de l'étude
L'étude a été menée en février 2017 par Morar Consulting auprès de 218 collaborateurs d'agences médias au Royaume-Uni. Les personnes interrogées qui ont participé à la recherche étaient de niveau junior, manager et directeur. La taille des entreprises était petite (jusqu'à 50 employés), moyenne (jusqu'à 250) et grande (plus de 250).
À propos de la plate-forme marketing Turn
La plateforme Turn Marketing fournit des informations complètes en temps réel qui permettent aux planificateurs médias, aux agences et aux entreprises de prendre des décisions marketing. La plate-forme permet la planification de groupes cibles anonymes, le centrage des données, la publicité cross-device, l'analyse avancée et l'accès par pointer-cliquer à plus de 150 partenaires technologiques intégrés. Le siège de Turn Marketing Platform se trouve dans la Silicon Valley.
