Publicitas : du phare au feu follet

En avril 2014, PubliGroupe, société cotée en bourse, qui disposait encore d'un trésor de guerre de plusieurs centaines de millions au début des années 2000, a cédé sa principale société de participation, Publicitas, pour un pourboire à la société allemande de private equity.

société Aurelius. Celle-ci vient de se défaire de Publicitas. L'acheteur, dans le cadre d'un management buyout, était l'ancien Global CEO de Publicitas, Jörg Nürnberg, et son directeur financier, Carsten Brinkmeier, deux personnalités jusqu'ici inconnues dans le monde des médias suisses. Ces messieurs sont actuellement en tournée de présentation auprès des principaux clients de Publicitas. Ils suscitent à la fois un intérêt brûlant et une vive méfiance.

Cela a moins à voir avec leurs personnalités qu'avec un troisième personnage, qui reste toutefois en arrière-plan. Le 5 décembre, le service de la branche "Persönlich" a demandé à Nürnberg : à qui et à quelles parts Publicitas appartient-elle maintenant ? La réponse de Nürnberg : "Trois partenaires détiennent chacun une participation paritaire dans Publicitas". Curieusement, ce "troisième homme" n'a pas été abordé plus avant jusqu'à présent. Qui est-il ? Pourquoi veut-il rester incognito ? Werbewoche a posé la question à Jörg Nürnberg. Il n'était pas disposé à donner son nom ; il s'agit d'un associé tacite sans fonctions opérationnelles et il ne vient pas de la branche.

Il est possible que le rachat rapide par les cadres ait également été motivé par des raisons boursières. Depuis début 2016, l'action Aurelius est passée de 40 à 57,04 euros (20. 12. 2016). Plusieurs membres du conseil d'administration ont vendu leurs propres actions pour un montant de plusieurs millions. Si la fête doit continuer, il n'est pas nécessaire d'avoir des positions déficitaires dans le bilan.

Pendant deux ans et demi, les prédécesseurs de Nürnberg et Brinkmeier ont tout tenté pour ramener dans les chiffres noirs l'intermédiaire d'annonces qui dominait autrefois le marché. Mais le manque à gagner dû à la forte baisse du chiffre d'affaires de la presse écrite et à la résiliation des contrats de régie a toujours pesé plus lourd que les nouvelles recettes générées par les activités numériques et les économies parfois brutales réalisées. De plus, l'année 2016 a été nettement plus mauvaise pour la publicité imprimée que la moyenne des cinq années précédentes. Le modèle P. serait donc d'autant plus intéressant aujourd'hui pour les petites et moyennes maisons d'édition afin de s'imposer sur le marché publicitaire face à Admeira et Tamedia.

En arrière-plan se trouve le vieux problème selon lequel les agences, surtout, ne paient pas assez pour les services de Publicitas. Depuis que le volume diminue de manière spectaculaire, celle-ci ne peut plus couvrir ses coûts. A cela s'ajoutent, indépendamment de la performance du marché et de l'efficacité de l'organisation actuelle, des tendances contraires, notamment celle de la réservation directe. Cela donne certes plus de travail aux agences médias, mais les entreprises de médias les récompensent par des rabais spéciaux.

Pour réduire les coûts, Publicitas a délocalisé de plus en plus de fonctions administratives à Bratislava, où les gens travaillent moins cher qu'à Zurich. Les défauts de qualité dont il est question dans ce contexte ne sont pas compréhensibles pour la nouvelle direction de P.. Le successeur de Marty en tant que CEO de Publicitas, Wolfgang Schickli, avait à ce sujet une opinion résolument différente de celle des nouveaux propriétaires. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles il a démissionné de son poste de CEO après seulement deux mois.

Des mesures d'économie inhabituelles ont donné une impression défavorable. Ainsi, on a demandé aux quelque 300 employés s'ils étaient prêts à réduire volontairement leur temps de travail. Comme l'alternative des licenciements pour cause de modification se trouvait en arrière-plan, environ la moitié du personnel a, selon les dires, dit oui en principe. La troisième semaine de l'Avent, le départ de deux responsables de la performance et du savoir-faire a été annoncé.

Les responsables de vente Res Spycher et Roger Mazenauer. La raison explicitement invoquée était "des raisons économiques", ce qui n'a pas permis d'instaurer la confiance.

En apparence, tout le monde se tait ; personne, à l'exception de Jörg Nürnberg, ne veut être cité. Mais en coulisses, les choses sont claires. Le chef d'une agence média conseille sans détour aux éditeurs inquiets qui l'appellent de gérer durement leurs débiteurs, de recouvrer les factures impayées et, si possible, de traiter directement avec les clients et les agences.

Entre-temps, on assiste régulièrement à des moments embarrassants de perplexité, comme par exemple le vendredi 9 décembre, lors de la réunion du Conseil de la communication (anciennement Association faîtière de la publicité suisse). Sous la présidence du conseiller aux Etats Filippo Lombardi, les membres de la présidence et les représentants des différents groupes d'intérêts (annonceurs, fournisseurs de médias, agences de médias et de publicité, etc.) ont été désignés comme d'habitude pour l'année suivante. Wolfgang Schickli, alors CEO de Publicitas, avait été prévu pour être élu. Celui-ci est certes venu à la réunion, mais il avait démissionné la veille.

Un participant au bénéfice d'une grande expérience commente : "La question était ainsi posée : Peut-on encore faire confiance à Publicitas ?" Bonne question, d'autant plus qu'elle concerne justement une entreprise qui - avec Goldbach, Admeira et la SGA - orne de son logo la page d'accueil du site Ks-cs.ch en tant que "Premium Partner". Le nouveau copropriétaire, Jörg Nürnberg, répond clairement : "Les mesures étaient et sont nécessaires, car nous devons descendre du niveau élevé des coûts. Personne ne doit s'inquiéter de notre capacité financière. Nous avons considérablement restructuré nos activités, de sorte que nous prévoyons un résultat équilibré pour 2017".

Depuis décembre 2016, le secteur suisse des médias regarde avec stupeur son ancien phare, qui s'est transformé en feu follet en l'espace de deux ans et demi. Publicitas et sa mère PubliGroupe sont les exemples les plus dramatiques de la mutation des médias en Suisse.

Karl Lüönd est journaliste indépendant et auteur de livres.

Cet article est tiré de Werbewoche 1/2017 du 13 janvier 2017.