"Opportunité historique"

Une opportunité historique, probablement unique au monde, est offerte au secteur des médias et de la publicité en Suisse. Tous les acteurs du secteur sont désireux de trouver une solution commune pour la recherche sur les médias convergents. C'est la conclusion d'une table ronde du groupe d'intérêt des médias électroniques IGEM, présidé par Arndt Groth.

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Fin octobre, quelque 70 représentants de l'industrie, dont certains de haut niveau, ont été informés par l'IGEM de l'état de la recherche sur les médias convergents en Suisse. Il est rapidement apparu que la position de départ est optimale. Tous les acteurs sont déjà profondément impliqués dans un dialogue constructif.

Ainsi, au premier trimestre 2016, les chercheurs en médias des principaux éditeurs et spécialistes du marketing ont formulé un briefing dans lequel ils ont exposé leurs exigences pour le développement d'un nouveau système monétaire. Peu après, la FEMC et Mediapulse ont présenté leur concept de Swiss Media Data Hub (SMDH). Depuis lors, ces deux initiatives ont défini les prochaines étapes dans un dialogue étroit. Dans le même temps, diverses agences médias ont testé les possibilités déjà offertes sur le marché pour rapporter les valeurs de portée des campagnes en ligne de la même manière que pour les médias classiques. Ici aussi, l'imbrication est étroite, puisque Andrea Eckes, directrice générale de l'agence allemande de recherche sur les médias d.core, travaille à la fois comme experte pour le projet SMDH et comme consultante pour l'initiative des agences médias. Elle a d'ailleurs fait la déclaration citée au début de cet article, selon laquelle cette position de départ représente une opportunité unique au monde.

Malgré tout cet optimisme, le chemin à parcourir avant la mise en œuvre est encore long. Mais tous les joueurs sont évidemment déterminés à aller jusqu'au bout. Outre de nombreux problèmes techniques, le financement n'a pas encore été réglé. Il y a déjà eu un premier revers. Comme l'a expliqué Jost Aregger, responsable de la recherche chez Bakom, il dispose probablement de 2,5 millions de francs suisses par an provenant des frais de réception. Mais uniquement pour le développement et l'acquisition de méthodes et de systèmes de collecte de données. Toutefois, uniquement pour les médias TV et radio, qui ne sont plus clairement définis aujourd'hui. Si ceux-ci sont définis en fonction du contenu, il est possible d'inclure tous les vecteurs de distribution, c'est-à-dire également l'internet. Cependant, Bakom n'est pas autorisé à dépenser de l'argent pour d'autres médias tels que la presse. Pour cela, il faut d'abord changer la loi. Et les processus législatifs en Suisse prennent généralement plusieurs années.

Mais les acteurs du secteur ne veulent pas que cela les arrête. Le briefing présenté par Mitja Ruggle, responsable des études de marché chez Tamedia, voit deux défis centraux :

  1. La cartographie granulaire d'une utilisation des médias de plus en plus fragmentée et découplée en termes de médias et d'offres publicitaires, de vecteurs de distribution et de dispositifs finaux.
  2. La couverture complète d'une utilisation des médias qui échappe de plus en plus aux méthodes de collecte et aux technologies de mesure traditionnelles.

Selon les chercheurs, cela nécessite un système global dynamique et à l'épreuve du temps, qui permette de coordonner les recherches monétaires en silos existantes de manière à créer des synergies financières et méthodologiques optimales.

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Le projet SMDH reprend ces orientations. Le responsable du projet, Mike Weber, a précisé que le SMDH souhaite fusionner les données existantes de la recherche sur les usages de manière à ce qu'une distinction ne soit plus faite en fonction des médias mais en fonction des types d'usage : lecture, visionnage et écoute. L'objectif à long terme est de créer une véritable audience totale composée de texte total (lecture), de vidéo totale (visualisation) et d'audio totale (écoute). SMDH agit en tant que fournisseur de Mediapulse et WEMF en agrégeant, harmonisant, structurant et qualifiant les données. Le concept détaillé de ce projet devrait être prêt en janvier 2017 et une monnaie publicitaire au premier trimestre 2017.

Comme mentionné au début, le chemin le plus long à parcourir est celui des onliners. Christian-Kumar Meier, directeur général de l'agence média Mediaplus, et Andrea Eckes ont présenté les premiers résultats des campagnes testées. Les évaluations des campagnes en ligne selon Atlas sur la base de Facebook ainsi que du panel Link Online (environ 85 000 panélistes) ont été comparées au suivi des cookies ainsi qu'aux chiffres des serveurs publicitaires. Il est apparu que les écarts varient entre pratiquement 0 et 15 % selon les campagnes. Elle a également montré que les chiffres de l'Atlas différaient très sensiblement des valeurs de liaison en termes de structure par âge.

Andrea Eckes a fait savoir que les résultats de l'Atlas devaient être remis en question sur la base de leurs données. Après tout, les utilisateurs de Facebook sont structurellement très différents de la population en général. Mais il existe des offres fonctionnelles et financièrement viables qui peuvent également être mises en œuvre de manière opérationnelle. La suggestion faite aux participants était donc d'utiliser le potentiel existant. En outre, les agences plaident pour la création d'une société sous la direction du SMDH dans laquelle les agences et les clients sont également impliqués. Mike Weber est fondamentalement ouvert à cette idée. Il veut éviter que les fournisseurs développent un système qui ne soit pas accepté par les agences et les clients.

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