Le storyteller : interview de Kai Diekmann

m&k: Monsieur Diekmann - vous êtes lié à la Suisse par votre ami Arthur Cohn, par votre collègue Roger Köppel ou par de nombreux voyages privés. Comment voyez-vous notre pays ?

Kai Diekmann : J'aime beaucoup être en Suisse. Je suis régulièrement à Zurich, car l'un de mes amis les plus proches, Leonhard Fischer, y séjourne également la plupart du temps. Il n'y a pas si longtemps, j'étais à Lausanne. Et je me suis régulièrement rendu à Davos dans le cadre du Forum économique mondial. La Suisse est un lieu d'une immense qualité de vie, un lieu d'une immense beauté. Un lieu au cœur de l'Europe qui réunit toutes les qualités que l'on peut imaginer. Avec une petite réserve : chaque fois que je me trouve sur la place de l'Opéra à Zurich et que je vois la saucisse grillée à 16 francs, avec la mention "la moutarde est gratuite", je suis un peu effrayé (rires).

Vous avez acquis une notoriété internationale en tant que rédacteur en chef de l'hebdomadaire allemand Image-journal de l'année dernière. Je dirais que vous avez eu plus de pouvoir que la plupart des personnalités médiatiques en Europe. "Responsabilité". Aujourd'hui, vous êtes un homme d'affaires. Est-ce que votre ancien travail vous manque parfois ?

Croyez-le ou non, il ne me manque plus. Je suis avec passion rédacteur en chef de Image a été. La marque m'a procuré un plaisir incroyable, parce qu'il n'y a pas de jeu journalistique qu'elle n'autorise. La marque provoque, la marque polarise, la marque ne laisse personne indifférent. Image a en effet toujours été la trompette la plus bruyante sur scène. C'est ce que j'entends par responsabilité : Quand on joue d'un instrument aussi bruyant, il faut faire attention à trouver les bonnes notes. Maintenant, je suis content de ne plus avoir cette présence sur scène, mais d'être responsable en tant qu'entrepreneur, de développer quelque chose de personnel et de voir comment un bébé devient un garçon magnifique au cours de sa troisième année.

"Présence sur scène" Dans votre cas, cela signifie aussi que vous avez été reconnu par le public et que vous avez dû entendre l'une ou l'autre remarque sur la ligne journalistique de votre journal.

Ce serait aussi un peu difficile si c'était justement le chef de la Image-journal qui revendique la visibilité des gens, qui se rend invisible. La présence était une partie de ma mission, que j'ai volontiers remplie. Il y a aussi eu d'autres incidents qu'une simple remarque stupide : ma famille a été menacée, il y a eu un incendie criminel sur notre voiture. Mais je pense que cela fait partie de la description du poste. On n'a pas le droit de se plaindre. Je me suis toujours sentie très protégée par ma maison d'édition. Et pour le reste, ce que j'ai déjà dit précédemment est valable : Celui qui donne doit aussi pouvoir encaisser. Il ne faut pas être timide. Les gros titres s'appellent aussi des gros titres parce qu'ils peuvent ressembler à des coups, ou du moins être ressentis comme des coups par les personnes concernées.

Ici aussi, en Suisse, l'affaire de l'ancien président allemand Christian Wulff a fait d'énormes vagues. Avez-vous été surpris par la force de frappe politique de votre média dans cette situation ?

A l'époque, il ne s'agissait pas du pouvoir politique des ImageIl s'agissait d'une excellente enquête, qui a d'ailleurs été récompensée par le prix Henri Nannen. Je dois rappeler les faits. Il s'agissait du fait que Christian Wulff, alors qu'il était encore ministre-président, n'avait pas dit toute la vérité au Landtag de Basse-Saxe de l'époque sur une question importante, à savoir le financement de sa maison. C'est le cœur de l'histoire. Et qu'il y avait manifestement là des dépendances qui n'étaient pas en ordre. Et dans le cadre de cette publication, il y a eu d'autres publications qui ont révélé un modèle - une relation difficile du président fédéral en rapport avec l'utilisation de prestations matérielles. C'était en fait notre sujet journalistique.

Mais ensuite, l'ancien président allemand Wulff est devenu lui-même un acteur

Exactement, c'est-à-dire avec son fameux coup de téléphone chez moi, dans lequel il a essayé, avec des mots massifs, d'empêcher un rapport sur ces faits. Parce qu'il n'était justement pas prêt à répondre à nos questions à ce sujet, puis a tout de même fourni des réponses, pour les retirer ensuite. Au lieu de cela, il a essayé de faire pression sur moi, en tant que rédacteur en chef, avec la fameuse déclaration "Alors, c'est la guerre". Et je pense que c'est surtout cela qui a démontré que quelqu'un ici n'est peut-être pas à la hauteur des exigences de sa fonction lorsqu'une crise survient.

Que représente à vos yeux, à quelques années de distance, le poste de rédacteur en chef, "réussi" Journalisme de boulevard ?

Rien n'a changé à cet égard. Tout d'abord, le journalisme de boulevard décrit un type de journaux qui ne sont pas distribués par abonnement, mais qui étaient vendus en kiosque à la bonne vieille époque analogique, de sorte qu'ils nécessitaient également une certaine présentation, qui était en quelque sorte l'affiche de vente de l'édition quotidienne. C'est bien sûr différent aujourd'hui ; à une époque où le journalisme ne se limite pas à l'impression de papier et à la publication d'un journal. Aujourd'hui, le journal n'est plus qu'un canal parmi d'autres. C'est pourquoi nous parlons aujourd'hui d'une marque média. La marque médiatique Bild est certainement une marque de tabloïd et une marque de tabloïd porte en elle une promesse. Cette promesse m'intéresse beaucoup. Elle est de ne jamais ennuyer, mais de divertir, de provoquer, de polariser, de simplifier les choses dans le meilleur sens du terme, d'expliquer le monde. C'est tout cela qui fait, selon moi, un bon journalisme de boulevard. Surtout lorsqu'il parvient à raconter l'histoire en racontant des histoires sur les gens. L'homme ne s'intéresse à rien autant qu'à d'autres personnes. A cela s'ajoute le fait que le journal Bild s'appelle "Bild" et non "Text" ou "Schlagzeile". Cela a quelque chose à voir avec la force du visuel, avec la force des images, avec la force des photos. Vous connaissez ce dicton idiot : "Une image vaut mille mots".

Or, les tabloïds, comme tous les autres médias, vivent de l'attention des récepteurs. Celle-ci semble être en baisse constante. Les médias réagissent-ils de manière adéquate à cette évolution ?

Il n'existe pas de "médias", mais de nombreux genres et modèles commerciaux différents dans le journalisme, qui réagissent très différemment aux défis du nouveau monde des médias. Et cela a tout d'abord un rapport avec les changements de canaux, avec les changements d'habitudes de consommation. Nous devons également tenir compte des différences entre les générations : Les Millennials ne sont plus des adolescents, ils ont eu ou auront 40 ans cette année. Leur socialisation médiatique ne s'est pas faite uniquement sur papier, mais sur tous les canaux médiatiques. Ils ont grandi en sachant qu'ils ne devaient pas chercher activement des histoires importantes pour eux, mais qu'elles apparaissaient simplement dans leur fil d'actualité. Et elles sont alors pertinentes. Cela signifie à l'inverse que ce qui n'y apparaît pas n'est pas non plus pertinent et n'est pas recherché.

Et la génération qui précède les millennials - comment utilise-t-elle les médias ?

Je suis né en 64 et si, comme moi, vous avez grandi avec le papier, vous avez appris à décoder un journal. Et que je ne le lis pas entièrement de gauche à droite, mais que j'identifie très vite les contenus qui me concernent, ce qui est important ou passionnant. Le lecteur moyen d'un journal en extrait exactement dix pour cent du contenu. Et c'est ainsi qu'un changement de paradigme a eu lieu dans l'utilisation des médias, auquel je peux réagir ou non en tant qu'éditeur.

D'autres domaines que l'écrit s'en ressentent également, n'est-ce pas ?

Absolument. Dans le domaine de la télévision, il y a un décrochage complet du courant de la télévision linéaire vers les services de streaming et d'abonnement. La chaîne de télévision allemande la plus regardée est toujours ZDF. Mais la part des téléspectateurs de moins de 20 ans atteint à peine 0,8 %. Mais seulement si l'on prend en compte le football en direct. Si on le supprime, la part n'est plus mesurable. J'ai quatre enfants qui regardent encore la télévision, mais plus aucun d'entre eux de manière linéaire. Il y a une belle histoire que j'aime toujours raconter. Lorsque le WLAN est tombé en panne chez nous, mon fils de 14 ans m'a appelé et m'a dit : "Papa, je suis complètement victime maintenant, je dois même regarder la télévision, et ce qu'ils veulent que je regarde". Cela signifie que pour un enfant de 14 ans, l'idée d'être lié à des horaires précis pour pouvoir consommer certains contenus est aussi absurde que pour nous deux l'idée de planifier le voyage de Zurich à Berlin ou inversement en diligence.

Puisque nous parlons de changement : Vous avez vécu les débuts de la crise de la publicité imprimée en tant que chef de Bild. Comprenez-vous que les annonceurs misent de moins en moins sur les annonces imprimées ?

Mais bien entendu. Je vais le dire de manière brutale et exagérée : faire de la publicité sur du papier journal, c'est comme si vous vous rendiez dans une forêt sombre à minuit. Il fait nuit noire et vous avez un fusil de chasse avec vous. Et vous tournez plusieurs fois sur vous-même en tirant et en espérant que vous avez touché quelqu'un. En comparaison, la publicité dans le monde numérique, c'est comme si vous travailliez avec un drone, avec une vision nocturne, avec l'infrarouge, et vous ne payez que si vous avez touché. C'est ce qui fait la grande différence. Dans le monde numérique, je peux utiliser la publicité de manière beaucoup plus ciblée. Je peux cibler exactement qui je veux atteindre. Facebook ou Google en savent justement beaucoup plus sur leurs utilisateurs que le rédacteur en chef d'une marque papier. Et puis, il faut aussi savoir qu'une grande partie du public n'utilise plus le papier, mais qu'il est de moins en moins nombreux.

Cela peut rendre un ex-rédacteur en chef chevronné comme vous un peu nostalgique, non ?

Non. D'un point de vue journalistique, il faut toujours dire que notre activité principale n'est pas d'imprimer sur du bois mort. Notre activité principale est de raconter des histoires. Dans le monde numérique, c'est bien plus passionnant, bien plus simple et bien plus excitant que cela ne l'a jamais été dans le monde du papier. Parce que j'ai de toutes autres possibilités. L'industrie musicale et le succès de Madonna ne dépendent pas non plus du fait qu'elle presse des disques, mais du fait que ses chansons sont bonnes. Le disque en shellac est devenu le CD et le CD est devenu le streaming en ligne. La possession physique n'est plus le critère décisif.

Le journal imprimé deviendrait donc - comme le disque vinyle - un objet d'amateur ?

Le fait que les tirages baissent plus lentement en Allemagne et en Suisse qu'ailleurs est lié au comportement d'utilisation des médias que ma génération a appris. Parce que nous sommes encore si nombreux - et parce que tant d'entre nous sont encore attachés au papier. Il y aura toujours des niches. Il y a aussi une niche pour les disques vinyles. Et il y a aussi des gens qui montent encore des chevaux. Mais ils ne vont plus au bureau à cheval. Le papier a fait son temps en tant que média de masse. Et c'est pourquoi la publicité imprimée est bien sûr aussi en crise.

Quel a été l'impact sur l'image à l'époque ?

Nous ne l'avons pas ressenti aussi fortement à l'époque. Pour deux raisons : D'une part, lorsque les budgets sont réduits, les restes sont concentrés là où je peux encore atteindre de nombreuses personnes. Et c'est là que Bild a joué un rôle particulier. Et deuxièmement, nous avons numérisé la marque, je pense, plus rapidement que quiconque. Vous savez que je suis allé dans la Silicon Valley entre 2012 et 2013 et que nous avons ensuite numérisé la marque de manière radicale, avec toutes les conséquences que cela implique. Jusqu'à l'introduction du contenu payant. À l'époque, on nous a pris pour des fous de faire cela. C'était une bonne décision et je pense que Bild a saisi la balle au bond.

Les entreprises de médias suisses comme Ringier ou TX Group misent également sur des activités à gauche et à droite de leur activité principale proprement dite - par exemple l'entrée dans le business des plateformes numériques. Une bonne idée ?

Bien entendu, cela va de soi. Il ne suffit pas de projeter simplement l'ancien modèle commercial, à savoir imprimer du papier et vendre de la portée, sur les nouveaux mondes numériques. C'est pourquoi je crois aussi au contenu payant. Et si j'ai l'impression que mes contenus n'ont pas assez de valeur pour que quelqu'un soit prêt à mettre quelque chose sur la table, alors je devrais me poser la question de savoir si l'on a besoin de moi à l'extérieur. De manière très brutale. The Economist peut bien sûr demander de l'argent pour ses contenus. Le Financial Times bien sûr, le New York Times aussi. Voilà. Et si je ne peux pas le faire, je me pose la question de ma raison d'être.

Mais pour ainsi dire "en outre" d'évaluer d'autres opportunités, vous le recommanderiez également ?

Il est intelligent de dire : je regarde ce qui est à ma gauche et à ma droite - et les plates-formes ou les affaires de rubriques appartiennent aux médias. Nous avons toujours eu cela dans les journaux. Si je suis maintenant en mesure d'acquérir une entreprise de rubriques numériques, cela a tout son sens.

Aujourd'hui, vous êtes - avec Philipp Jessen et Michael Mronz - le fondateur de Storymachine. Certes, vous n'êtes plus un journaliste actif, mais les bonnes histoires vous intéressent toujours. Que fait exactement votre entreprise ?

Nous parlions tout à l'heure du changement de comportement en matière d'utilisation des médias. Le fait qu'aujourd'hui, je n'aille plus chercher une grande partie du public au kiosque et que je ne l'atteigne plus non plus par la télévision linéaire. Ce public reçoit plutôt ses informations et ses contenus via les médias sociaux. Si je n'apparais pas dans ce monde en tant qu'entreprise, que ce soit avec un produit, un service ou en tant que futur employeur potentiel, alors je n'existe pas dans la réalité de la vie de presque deux générations. Et la communication via ces canaux est un métier professionnel. C'est un métier tout aussi professionnel que la communication d'entreprise ou le marketing, mais qui se distingue diamétralement de ces derniers.

Pouvez-vous développer ?

Je dis toujours que je peux aussi aller au KaDeWe ici à Berlin et m'acheter une toile, un pinceau et des couleurs ; mais cela ne fait pas de moi Markus Lüpertz, je reste le gaffeur que j'ai toujours été en cours d'art. Sur les médias sociaux, il s'agit avant tout d'un storytelling factuel. Il ne s'agit pas de l'idée fictionnelle, mais de la manière dont je raconte l'histoire d'une entreprise. Et qui est le mieux placé pour le faire ? Les journalistes. C'est pourquoi nous avons décidé de construire une grande newsroom à partir de laquelle nous pouvons non seulement conseiller les entreprises sur le plan stratégique, mais aussi créer les contenus correspondants. Un peu comme des ghostwriters pour les médias sociaux. Nous nous appelons "Ghostposter". Et il est tout à fait légitime qu'un CEO, qu'un homme politique, ait un ghostwriter qui le soutienne dans ses messages. On pourrait aussi comparer cela aux producteurs de musique. Madonna est bonne à 85%, les 15% restants sont pris en charge par son producteur de musique. Et c'est exactement le rôle que nous nous voyons jouer.

Ce faisant, vous restez strictement en retrait.

De la même manière que le producteur de musique ne se met pas en scène ou que le rédacteur de discours d'Angela Merkel ne dit pas "Mais c'était moi" après son discours à Harvard, nous ne nous mettons pas en avant et ne disons pas "C'est notre prestation". Nous sommes des prestataires de services et, en tant que tels, nous travaillons en coulisses. La chance qui existe pour les entreprises dans la nouvelle réalité médiatique est formidable, géniale... Dans l'ancien monde, personne ne passait devant le rédacteur en chef d'un média. J'étais le concepteur de l'agenda, le portier, le gardien du sas. Je décidais qui avait accès à un média de masse et avec quels messages. C'est fini avec les médias sociaux. Avec les médias sociaux, je peux communiquer directement avec mon public sans passer par les anciennes marques de médias classiques.

Le président américain déchu Trump en est un bon exemple, n'est-ce pas ?

Qu'on le veuille ou non, personne n'a mieux démontré ce principe que le président américain Trump. Sans Twitter, il n'aurait jamais été élu, car les médias classiques ne lui auraient pas offert l'espace ou la scène nécessaires pour devenir candidat. Mais il faut savoir gérer les nouvelles possibilités. Et c'est là que nous avons dit que nous mettions en place un modèle économique. Nous veillons à ce que les instruments disponibles soient utilisés avec succès. C'est une approche journalistique vers laquelle nous nous orientons. Mais bien sûr pas un journalisme indépendant. Ce que nous faisons, c'est de la communication de commande. Je dis toujours que le journalisme consiste à faire imprimer quelque chose que quelqu'un ne veut pas que l'on imprime. Chez nous, c'est le contraire.

Le marché de la communication à la demande n'était-il pas déjà saturé lorsque vous avez lancé Storymachine il y a trois ans ?

Oui, mais pas dans le domaine des médias sociaux. Et pas avec notre modèle. Imaginez une entreprise comme une grande banque allemande qui a peut-être 250.000 ou 500.000 followers sur Facebook et qui y diffuse des contenus - et ces contenus sont ensuite aimés par un nombre à deux chiffres de personnes. Cela devrait tirer la sonnette d'alarme, car il y a manifestement quelque chose qui ne tourne pas rond. Ce que l'on ne comprend souvent pas, même dans ces grandes entreprises, c'est que les contenus diffusés sur le web ne sont pas vus par 250.000 personnes, mais par une petite fraction. L'algorithme décide alors si le contenu est attractif ou non. L'algorithme ne se considère pas, ou la plate-forme ne se considère pas, comme un prestataire de services pour l'entreprise afin de rendre ses contenus visibles. Au contraire, on souhaite garder l'utilisateur le plus longtemps possible sur la plate-forme afin d'en apprendre le plus possible sur lui. Cela signifie que les contenus qui n'y sont pas acceptés sont classés de plus en plus bas et qu'au final, même une grande marque n'a plus aucune visibilité dans ces médias.

Et celui qui n'est pas visible n'a pas lieu d'être.

Oui, nous avons déjà parlé à plusieurs reprises aujourd'hui de la démographie en Allemagne. La démographie en Suisse n'est pas différente et celle de l'Autriche non plus. Si vous discutez aujourd'hui avec des cadres supérieurs de l'économie de leurs plus grandes préoccupations, ce n'est pas la Chine. Ce n'est pas le climat. Mais plutôt la question de savoir d'où viendra le personnel qualifié de demain. Où trouver les bons collaborateurs dans une telle démographie, où chaque entreprise est en concurrence avec toutes les autres ? Lorsque j'ai passé mon baccalauréat à Bielefeld en 1983 et que la Deutsche Bank a dit "Oui, nous prenons dix apprentis", de longues files d'attente se sont formées autour de la Jahnplatz de Bielefeld. Des jeunes qui voulaient tous devenir apprentis de la banque. Aujourd'hui, cela n'existe plus. Et si vous, en tant que banque, n'apparaissez pas dans l'univers de cette génération, vous ne disparaissez pas seulement en tant que prestataire de services, pas seulement avec vos produits bancaires, mais vous disparaissez tout simplement en tant qu'employeur. Vous n'existez pas.

Tout cela semble très compréhensible et cohérent. Pourquoi de nombreuses multinationales ont-elles encore autant de mal dans ce domaine ?

Lorsque nous nous rendons aujourd'hui dans un groupe DAX pour un premier entretien, nous constatons souvent que les personnes qui s'y trouvent nous disent très fièrement : "Nous faisons aussi des médias sociaux. Les deux là-bas, à mi-temps". Mais cela ne reflète pas la véritable situation de communication telle qu'elle existe aujourd'hui. Les quinquagénaires qui dirigent aujourd'hui les conseils d'administration sont souvent très habitués à des habitudes d'utilisation des médias que l'on doit qualifier de totalement dépassées.

Vous avez dit plus tôt que lorsque Image-Vous aviez besoin de résilience. Lorsque les médias allemands révèlent que Storymachine travaille pour certains politiciens - ou soutient les études de Covid en matière de RP - vous êtes également exposé aux critiques. Une situation comparable ?

Je suis tout à fait détendu à ce sujet. Tout d'abord, je ne suis plus tenu de fournir des informations ; nous avons une politique d'entreprise très ferme : nous ne parlons pas de nos clients, ni de nos non-clients. Quoi qu'il en soit, il n'y a pas de commentaires. Et d'ailleurs, il est tout à fait logique que lorsque vous avez des fondateurs d'entreprise aussi connus que Storymachine, cela suscite naturellement une attention particulière. Et qu'il y a beaucoup d'envie et de jalousie dans le secteur, parce que notre accès à des clients intéressants est différent et meilleur. Mais, comme je l'ai dit, je vois cela d'un œil détendu. A condition que le nom de l'entreprise soit toujours écrit correctement, même dans les rapports critiques - c'est important pour moi (rires).