"L'étoile ne doit pas devenir plus grande que sa station d'origine".

Pour que les stations de radio ne perdent pas leurs auditeurs au profit des services de streaming, elles doivent se rappeler leurs points forts, déclare Anja Caspary, la patronne de Radio One à Berlin, dans une interview. Et, par exemple, transformer les présentateurs en marques.

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Werbewoche : Quelle est l'importance réelle des personnalités à la radio ? Il y a certainement des gens qui veulent simplement écouter de la musique et s'informer, qui trouvent peut-être ennuyeux que les présentateurs fassent trop de marketing.

Anja Caspary : Le succès de services de streaming tels que Spotify montre que de nombreuses personnes sont satisfaites de recevoir une liste de musique non modérée. Selon la devise : Si vous le site comme, vous aimez le site également. Personne ne leur dit rien sur les artistes, mais cela ne semble pas déranger grand monde. Je continue à penser que cela n'est pas satisfaisant à long terme, car les gens aiment suivre les gens et entendre ce que les autres disent. Dans ma station de radio en particulier, il est important que les présentateurs soient crédibles et sachent de quoi ils parlent. Nous avons principalement des auditeurs adultes et pratiquement aucun jeune de 15 ans pour qui il suffit de dire : "C'est cool." Si une personnalité explique pourquoi la musique est bonne, ou pourquoi elle n'est pas bonne ou imitée et donc peut-être peu inspirée parce qu'elle a déjà été faite, c'est une valeur ajoutée que les services de streaming n'ont pas.

La stratégie consistant à positionner les diffuseurs comme des marques est-elle aussi une tentative de se démarquer des services de streaming musical comme Spotify et Apple Music ?

Une tentative qui a toujours existé. La radio a été faite avec les gens depuis le début, depuis une centaine d'années. Je pense que face à la concurrence des services de streaming - car oui, bien sûr, ils veulent nous prendre des auditeurs - nous devons réfléchir davantage à nos points forts. Les trois grands avantages de la radio sont : l'approche personnelle, l'actualité et la régionalité. Les services de streaming ne peuvent pas en dire autant d'eux-mêmes.

Les trois grands avantages de la radio sont : l'adresse personnelle, l'actualité et la régionalité.

Que signifie la perte de Jan Böhmermann et Olli Schulz au profit de Spotify pour le nombre d'auditeurs de Radioeins ?

L'émission a fonctionné de manière exorbitante en tant que podcast et a attiré les fans de Böhmermann et Schulz dans notre médiathèque. Mais nous avons maintenant un programme avec Serdar Somuncu à sa place et il a les mêmes bonnes audiences.

D'autres stations de radio perdent également des personnalités populaires, peut-être pour des motifs différents. Par exemple, les présentateurs du matin d'Energy Zurich et de SRF 3 ont décidé de partir : Patrick Hässig devient infirmier et Mona Vetsch se concentre provisoirement sur la télévision. Quels sont les moyens possibles de continuer sans perdre d'auditeurs ?

D'un côté, c'est bien sûr formidable si vous avez des personnalités comme une station de radio dont beaucoup sont fans. Mais s'ils deviennent plus importants que la station elle-même, puis partent ailleurs et emmènent les auditeurs avec eux, ce n'est pas bon non plus. L'étoile ne doit pas devenir plus grande que sa station d'origine. Cela ne risque pas d'arriver chez nous, car nous ne nous contentons pas d'une heure de grande écoute le matin, mais nous informons tout au long de la journée avec des programmes parlés sérieux. Nos présentateurs ne sont pas toujours des personnalités importantes, mais doivent avant tout bien mener les interviews et connaître la musique. Bien sûr, nous avons aussi des présentateurs qui sont connus et plus populaires que d'autres. Mais ils polarisent aussi - il y a toujours des gens qui ne les aiment pas. Si nous perdons un présentateur drôle, ce n'est pas un problème pour nous. Il faut simplement s'assurer d'attirer de nouveaux talents et ne pas se concentrer sur une seule personnalité.

Vous avez besoin de personnes authentiques qui se produisent devant le micro en tête-à-tête comme dans la vie réelle.

Quel serait le moyen de faire des traînards inconnus une marque - ou une partie de la marque de la chaîne, pour ainsi dire ?

Il n'existe pas de méthode brevetée pour ce faire. Les gens doivent apporter quelque chose de spécial à la table par eux-mêmes. Cela aide s'ils n'ont pas un parcours professionnel typique : École, université, radio. Nous avons besoin de participants latéraux, de personnes ayant une expérience de vie qui peuvent se mettre à la place des auditeurs, qui ont vu quelque chose de différent, qui sont non conventionnels. Par exemple, il nous est difficile d'engager des présentateurs d'anciennes stations privées en raison de leur façon de parler. Mais quand vous rencontrez des gens qui ont du potentiel, comme stagiaires ou dans la vie nocturne - alors vous devez les tester. Certains ne sont pas timides devant le micro, mais d'autres tombent dans un rôle et ce n'est pas bon. Vous avez besoin de personnes authentiques qui se produisent en tête-à-tête devant le micro comme elles le feraient dans la vie réelle. Ce n'est qu'à ce moment-là qu'ils paraissent crédibles.

Qu'est-ce qui fait que les auditeurs s'attachent aux présentateurs ? Pas seulement pour les aimer, mais pour être heureux pendant longtemps quand ils se présentent ?

Il y a trois aspects : Les auditeurs doivent sentir que le présentateur s'intéresse à eux. Il devrait mener des interviews par procuration pour eux, au service des auditeurs - pas de manière superficielle, mais d'une manière qui veut vraiment savoir quelque chose. En outre, le modérateur ne doit pas être arrogant, ne doit pas se donner des airs, mais doit rester humble, surtout lorsqu'il interagit avec le public. Il est également bon qu'il révèle quelque chose de sa vie privée. Il n'est pas nécessaire que ce soit beaucoup, mais si quelqu'un parle aussi de ses propres sentiments, il est plus facile de s'identifier à lui.

À partir de quel moment - comme vous l'avez dit tout à l'heure - une personnalité devient-elle une marque trop forte, c'est-à-dire que les auditeurs lui sont plus fidèles qu'à la station elle-même ?

Quand quelqu'un est une marque aussi forte, chaque directeur de programme essaie de garder cette personne. Böhmermann et Schulz nous ont quitté pour Spotify à cause de l'argent sale. Nous ne pouvions tout simplement pas offrir autant. C'est pourquoi vous devez vous assurer d'engager à temps d'autres personnes capables d'absorber un tel départ. La radio ne se résume pas à une seule personne. Il est également vrai que les gens sont curieux de découvrir de nouvelles choses. Parfois, avec le recul, il est juste que les gens soient partis. Alors le temps était venu pour quelque chose de nouveau.

Si nous regardons l'avenir de la radio : Lorsque les services de streaming commenceront à se produire eux-mêmes, avez-vous d'autres idées sur la façon dont la radio pourrait les concurrencer ?

C'est toujours l'inverse : les services de streaming tentent de concurrencer la radio. Je pense que nous pouvons encore être relativement détendus. Nous aussi, nous élaborons des programmes à partir d'une surabondance d'informations, tout comme ils créent leurs listes. Mais nous avons l'avantage que les experts peuvent nous dire pourquoi une chanson est bonne et une autre pas. Que l'on peut raconter une histoire sur les chansons, que l'on pourrait également rassembler sur Google, mais personne n'a le temps pour cela. Les gens sont heureux lorsqu'ils ont le choix parmi l'offre excédentaire. Et nous devrions travailler avec davantage de spécialistes, avec des personnes qui s'y connaissent vraiment en musique et qui ne peuvent pas simplement annoncer et annuler un titre. Bien sûr, il est également formidable que nous ayons la possibilité de renforcer la régionalité, que ce soit à Berlin ou à Zurich. Dire ce qui se passe ici : "Il y a un super groupe qui joue au coin de la rue, ils sont de votre entourage et vous ne les connaissez pas encore ?". Les services de streaming ne peuvent pas faire ça. "LCD Soundsystem joue un concert secret plus tard, le monde ne le sait qu'aujourd'hui et nous avons les tickets gratuits pour ça." Ce sont des atouts que nous avons toujours eus et sur lesquels nous devons continuer à nous concentrer à l'avenir.

Un des chantiers est la publicité à la radio, qui est généralement plus mauvaise que bonne, c'est du moins l'impression que nous avons au sein de la rédaction de la Werbewoche. Avez-vous une idée de la direction que pourrait prendre le voyage pour que la publicité s'améliore et que les auditeurs passent moins vite à autre chose ?

Nous recevons en fait beaucoup de courriels d'auditeurs qui sont contrariés par les publicités. Nous, à Radioeins, les trouvons également ennuyeux. D'un point de vue purement juridique, nous devons les diffuser et nous ne pouvons pas refuser - sauf si leur contenu est inhumain ou misogyne. Les lois sur la radiodiffusion devraient être modifiées pour qu'une station qui ne veut pas diffuser de publicité ne soit pas obligée de le faire. Il existe des stations nationales en Allemagne, comme Deutschlandfunk Kultur, qui ne sont pas obligées de diffuser de la publicité. Les stations privées ne peuvent pas se financer sans publicité, bien sûr, même si je trouve souvent que la publicité sur les ondes privées de Dudelfunk ne ressort pas de façon aussi négative. Mais c'est le cas avec notre station publique de rock indépendant.

Nous recevons en fait beaucoup de courriels d'auditeurs qui sont mécontents de la publicité.

En ce qui concerne les annonceurs : auriez-vous une suggestion à faire sur la façon dont ils pourraient améliorer la publicité radio pour la rendre moins gênante ?

La radio est bien sûr un grand média de fiction radiophonique. Vous auriez l'occasion de raconter des petites histoires intelligentes, bien que le temps ne soit probablement pas assez cher pour cela. Mais ça aiderait si les gens ne te criaient pas dans l'oreille comme ça. De même, les femmes sont souvent représentées de façon si stupide : "J'ai acheté la voiture parce qu'elle était bleue", puis elles rient artificiellement... Remplacer ces cris artificiels par des mini-radios de qualité serait mieux.

Le marketing de contenu pour l'oreille, alors ?

Ou simplement dire ce qu'ils veulent dire de manière courte et concise, et ne pas écrire. Cela aiderait déjà.

Interview : Ann-Kathrin Schäfer

Anja Caspary s'exprime lors de la Journée de la radio suisse 2017, le 24 août 2017 à Zurich, sur le thème suivant . "Les personnalités en tant que marques". L'homme de 52 ans a repris la station de radio publique Radio Eins à Berlin, qui a toujours été associée au slogan "Radio One". "Pour les adultes uniquement" fait de la publicité, avec. Pendant longtemps, Caspary a travaillé comme présentatrice, depuis 2015 elle est responsable de la musique de la station.

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