"La star ne doit pas devenir plus grande que sa chaîne d'origine".

Werbewoche : Quelle est l'importance réelle des personnalités à la radio ? Il y a bien des gens qui veulent simplement écouter de la musique et s'informer, et qui peuvent trouver dérangeant que les animateurs se commercialisent trop eux-mêmes.

Anja Caspary : Le succès des services de streaming comme Spotify montre que de nombreuses personnes se contentent de se voir proposer une liste non modérée de musique. Selon la devise : si tu le aime, tu aimes le aussi. Personne ne leur dit rien sur les artistes, mais cela ne semble pas en déranger plus d'un. Je pense néanmoins que c'est insatisfaisant à long terme, car les gens aiment suivre les gens et entendre ce que les autres disent. Dans ma station de radio en particulier, il est important que les animateurs soient crédibles et sachent de quoi ils parlent. Nous avons surtout des auditeurs adultes et pratiquement pas d'adolescents de 15 ans, pour lesquels il suffit de dire "C'est génial." Si une personnalité dit pourquoi la musique est bonne, ou pourquoi elle n'est pas bonne ou imitée, et donc peut-être peu inspirée, parce que cela a déjà été fait - c'est une valeur ajoutée que les services de streaming n'ont pas.

La stratégie consistant à positionner les animateurs comme des marques est-elle également une tentative de se démarquer des services de musique en streaming comme Spotify et Apple Music ?

Une tentative qui a toujours existé. Depuis le début, depuis cent ans, la radio est faite avec des gens. Je pense que face à la concurrence des services de streaming - car oui, ils veulent bien sûr nous piquer des auditeurs - nous devons davantage nous concentrer sur nos points forts. Les trois grands avantages de la radio sont : l'approche personnelle, l'actualité et le caractère régional. Les services de streaming ne peuvent pas dire tout cela.

Les trois grands avantages de la radio sont : l'approche personnelle, l'actualité et le caractère régional.

Qu'est-ce que cela a signifié pour les chiffres d'audience de Radioeins de perdre Jan Böhmermann et Olli Schulz au profit de Spotify ?

L'émission a fonctionné de manière exorbitante en podcast et a attiré les fans de Böhmermann et de Schulz sur notre médiathèque. Mais nous avons maintenant à la place une émission avec Serdar Somuncu et celui-ci a les mêmes bons taux d'audience.

D'autres stations de radio perdent également des personnalités appréciées, pour d'autres motifs peut-être. Par exemple, les présentateurs matinaux d'Energy Zürich et de SRF 3 ont décidé de partir : Patrick Hässig devient infirmier et Mona Vetsch se concentre provisoirement sur la télévision. Quelles sont les voies possibles pour continuer sans perdre ses auditeurs ?

D'un côté, c'est bien sûr formidable pour une station de radio d'avoir des personnalités dont beaucoup sont fans. Mais si elles deviennent plus grandes que la station elle-même et qu'elles partent ensuite ailleurs en emmenant les auditeurs avec elles, ce n'est pas bon non plus. La star ne doit pas devenir plus grande que sa station d'origine. Ce risque n'existe pas chez nous, car nous n'avons pas seulement un prime time le matin, mais nous informons toute la journée avec des reportages verbaux sérieux. Nos présentateurs ne sont pas toujours des personnalités importantes, ils doivent avant tout bien mener des interviews et s'y connaître en musique. Bien sûr, nous avons aussi des présentateurs qui sont connus et plus populaires que d'autres. Mais ils polarisent aussi - il y a toujours des gens qui ne les aiment pas. Si nous devions perdre un animateur drôle, ce ne serait pas un problème pour nous. Il faut simplement toujours veiller à attirer la relève et ne pas se focaliser uniquement sur une personnalité.

Il faut des personnes authentiques, qui se produisent devant le micro un à un comme dans la vie réelle.

Quel serait le moyen de faire des retardataires inconnus une marque - ou une partie de la marque de la chaîne, pour ainsi dire ?

Il n'y a pas de méthode brevetée pour cela. Les gens doivent déjà apporter quelque chose de particulier par eux-mêmes. Cela aide s'ils n'ont pas un parcours typique : Ecole, université, radio. Des personnes qui changent de voie, des personnes qui ont une expérience de vie, qui peuvent se mettre à la place des auditeurs, qui ont vu autre chose, qui sont non conventionnelles. Pour nous, il est par exemple difficile d'engager des animateurs d'anciennes chaînes privées à cause de leur façon de parler. Mais quand on rencontre des gens avec du potentiel, en tant que stagiaires ou dans la vie nocturne - il faut les tester. Certains n'ont pas peur du micro, mais d'autres s'enferment dans un rôle et ce n'est pas bon. Il faut des personnes authentiques qui se comportent au micro comme dans la vie réelle. Ce n'est qu'à cette condition qu'ils paraissent crédibles.

Qu'est-ce qui incite les auditeurs à "s'attacher" aux animateurs ? Non seulement à les trouver bons, mais aussi à se réjouir à long terme lorsqu'ils sont justement animateurs ?

Il y a trois aspects : Les auditeurs doivent sentir que l'animateur s'intéresse à eux. Il devrait mener des interviews à leur place, au service des auditeurs - pas de manière superficielle, mais de manière à ce qu'ils veuillent vraiment savoir quelque chose. En outre, l'animateur ne devrait pas être arrogant, ne pas se donner des airs, mais rester modeste, surtout dans l'interaction avec le public. Il est également bon qu'il dévoile un peu de sa vie privée. Cela ne doit pas forcément être beaucoup, mais si quelqu'un parle parfois de ses propres sentiments, il est plus facile de s'identifier à lui.

Quand est-ce qu'une personnalité devient une marque trop forte, comme vous l'avez dit, c'est-à-dire que les auditeurs lui sont plus fidèles qu'à la station elle-même ?

Quand quelqu'un est une marque aussi forte, chaque directeur ou directrice de programme essaie de garder cette personne. Böhmermann et Schulz nous ont quittés pour Spotify à cause de l'argent sale. Nous ne pouvions tout simplement pas offrir autant. C'est pourquoi il faut veiller à engager à temps d'autres personnes capables d'absorber un tel départ. La radio ne se résume pas à une seule personne. Il est vrai que les gens sont curieux de découvrir de nouvelles choses. Parfois, avec le recul, il est aussi juste que les gens soient partis. Le temps était alors venu pour la nouveauté.

Si nous regardons vers l'avenir de la radio : Si les services de streaming commencent à produire eux-mêmes, avez-vous d'autres idées sur la manière dont la radio pourrait entrer en concurrence avec eux ?

C'est encore l'inverse qui se produit : les services de streaming essaient de concurrencer la radio. Je pense que nous pouvons encore être relativement détendus. Nous aussi, nous faisons de la curation de programmes à partir d'une offre surabondante d'informations, tout comme ils établissent leurs listes. Mais nous avons l'avantage que des connaisseurs peuvent dire pourquoi telle chanson est bonne et telle autre pas. Nous pouvons raconter une histoire sur les chansons, que l'on pourrait certes trouver sur Google, mais personne n'a le temps de le faire. Les gens sont contents de pouvoir faire un choix parmi l'offre pléthorique. Et on devrait travailler avec plus de spécialistes, avec des gens qui s'y connaissent vraiment en musique et qui ne peuvent pas se contenter d'annoncer et d'annuler un titre. Ce qui est bien sûr aussi formidable, c'est que nous avons la possibilité de renforcer le caractère régional, que ce soit à Berlin ou à Zurich. Dire ce qui se passe ici : "Il y a un super groupe qui joue au coin de la rue, il vient de ton cercle et tu ne le connais pas encore" ? Les services de streaming ne le peuvent pas. "Tout à l'heure, LCD Soundsystem donnera un concert secret, le monde ne le sait que depuis aujourd'hui et nous avons les billets gratuits pour cela". Ce sont des points forts que nous avons toujours eus et sur lesquels il faut continuer à se concentrer à l'avenir.

L'un des chantiers est la publicité à la radio, qui est généralement plus mauvaise que bonne, c'est du moins l'impression que nous avons à la rédaction de Werbewoche. Avez-vous des idées pour améliorer la publicité et faire en sorte que les auditeurs changent moins vite de chaîne ?

Nous recevons effectivement beaucoup de courriels d'auditeurs qui sont énervés par les publicités. Chez Radioeins, nous les trouvons aussi agaçantes. D'un point de vue purement juridique, nous devons les diffuser et ne pouvons pas refuser de le faire - sauf si elles ont un contenu inhumain ou misogyne. Les lois sur la radiodiffusion devraient être modifiées pour qu'une chaîne qui ne veut pas diffuser de publicité ne soit pas obligée de le faire. Il existe en Allemagne des chaînes nationales, comme Deutschlandfunk Kultur, qui ne doivent pas diffuser de publicité. Les chaînes privées ne peuvent bien sûr pas se financer sans publicité, même si je trouve souvent que la publicité ne se remarque pas de manière si négative sur les ondes dudelfunk privées. Mais sur notre station de rock indie de droit public, c'est justement le cas.

Nous recevons effectivement de très nombreux courriers d'auditeurs qui s'insurgent contre la publicité.

En ce qui concerne les annonceurs, auriez-vous une suggestion pour améliorer la publicité à la radio afin qu'elle soit moins agaçante ?

La radio est bien sûr un excellent média pour les pièces radiophoniques. On aurait la possibilité de raconter des petites histoires intelligentes, bien que le temps coûteux ne suffise probablement pas pour cela. Mais cela aiderait déjà si les gens ne vous criaient pas dans les oreilles. De même, le fait que les femmes soient souvent présentées de manière aussi stupide : "J'ai acheté cette voiture parce qu'elle était bleue" et qu'elles rient ensuite artificiellement... Remplacer cet aspect artificiel et criard au profit de mini-pièces radiophoniques de grande qualité serait préférable.

Le marketing de contenu à l'oreille, donc ?

Ou simplement dire brièvement ce qu'ils veulent dire, sans écrire. Cela aiderait déjà.

Entretien : Ann-Kathrin Schäfer

Anja Caspary s'exprimera lors du Swiss Radio Day 2017, le 24 août 2017 à Zurich, sur le thème "Les personnalités en tant que marques". Cette femme de 52 ans a repris la station de radio publique berlinoise Radio Eins qui, depuis toujours, se targue du slogan "Pour les adultes uniquement" de la publicité. Pendant longtemps, Caspary a travaillé comme présentatrice, et depuis 2015, elle est directrice musicale de la chaîne.