"Je suis un optimiste"

Des fauteuils Barcelona en marron foncé, des tables en verre assorties. Deux canapés bleu tourterelle, la moquette est presque du même bleu. Le bureau de Pietro Supino est immense, beaucoup de bois, beaucoup de lumière, il rappelle en quelque sorte une salle des professeurs. Une salle des professeurs d'une école privée ; classique, de bonne qualité, meublée dans les années 1980 avec des éléments de design d'une époque révolue. Supino n'a pas aménagé lui-même son bureau, il l'a hérité de son oncle et prédécesseur Hans Heinrich Coninx et de ce dernier de l'ancien manager de Tamedia Heinrich Hächler. Le patron de Tamedia est assis dans les coussins de l'un des canapés, en bras de chemise, de bonne humeur, d'humeur bavarde. A la première question, son dos se redresse un peu, son regard s'éveille un peu.

Werbewoche : Vos fonctions de président du conseil d'administration de Tamedia et de président de l'association des éditeurs impliquent un certain degré de publicité. Comment gérez-vous cela et la critique ?

Pietro Supino : Le grand public s'occupe heureusement de sujets plus importants que ma personne. Mais dans notre petit monde des médias, nous nous occupons effectivement beaucoup de nous-mêmes. On y trouve des personnes aux motivations et aux points de vue différents. L'important est d'avoir des convictions et d'être en accord avec soi-même. Il faut avoir une idée de ce que l'on pense être juste et de la direction à prendre. Il faut prendre les critiques au sérieux, mais il ne faut pas s'attarder sur les râleurs.

Vous semblez généralement très positif, enthousiaste. Êtes-vous optimiste ?

Oui, je suis un optimiste et je cultive une attitude positive par conviction. Mais ma vision positive des choses est également fondée. Notre situation en Suisse est globalement très bonne. Cela vaut aussi pour le secteur des médias. Je regrette que les gens s'intéressent davantage ou préfèrent s'intéresser aux aspects négatifs - qui existent bien sûr aussi. Mais si l'on ne cultive pas une attitude positive, on passe à côté de nombreuses opportunités. C'est quand même dommage de ne pas se rendre compte qu'en fait, tout va bien. Je pense qu'il est important de reconnaître le positif comme point de départ.

Pourtant, des voix plutôt inquiètes, voire pessimistes, s'élèvent lorsqu'on parle de l'avenir du secteur ?

En période de changement, il y a beaucoup d'incertitudes. L'être humain ne sait pas bien la gérer. L'incertitude est en effet très grande dans notre secteur et, comme nous ne savons pas bien la gérer, nous la percevons trop souvent comme quelque chose de négatif. Or, l'incertitude est par définition neutre ou ouverte aux résultats. Bien sûr, la branche est confrontée à d'énormes défis, mais les 20 dernières années n'ont pas été faciles non plus, et je trouve qu'en fin de compte, le paysage médiatique s'est bien développé, et qu'il est même en partie mieux loti qu'auparavant. Aujourd'hui, l'offre est large, les gens disposent de plus d'informations et de plus d'offres d'impression que jamais auparavant. Nos propres médias ont également bien évolué. Prenez le Tages-Anzeiger : nous proposons aujourd'hui plus de choses qu'auparavant. Bien sûr, cela doit être considéré de manière différenciée dans le détail, mais globalement, l'évolution a été positive jusqu'ici. Cela me donne confiance dans le fait que nous pourrons continuer à progresser au cours des 20 prochaines années. Je ne sais pas non plus à quoi ressemblera l'avenir en détail, mais si j'ai escaladé le Cervin une fois, je peux légitimement espérer que je parviendrai aussi à gravir le Mont Rose...

Où avez-vous commencé votre ascension personnelle ? Que vouliez-vous devenir quand vous étiez enfant ?

Footballeur, le classique (rires). Je ne me souviens pas que l'avenir professionnel ait été un grand sujet de préoccupation pour moi quand j'étais enfant. Mais je sais une chose : je ne rêvais certainement pas de devenir éditeur (sourit). A l'adolescence, les idées sont devenues plus concrètes. J'ai quand même longtemps hésité entre des études de médecine et des études de droit et d'économie. Le fait que je sois d'abord devenu avocat après mes études a été une décision plus simple. Le contenu de la profession m'intéressait. Et l'image d'une profession libérale me plaisait. Le journalisme est lui aussi une sorte de profession libérale. J'y vois un lien, un certain rapport d'esprit avec ce que je fais aujourd'hui. Bien sûr, cette composante "indépendante" a diminué dans le journalisme. Il y a quelque chose qui se perd, et je peux comprendre la nostalgie à ce sujet. Mais l'industrialisation du monde des indépendants ne se produit pas seulement dans notre branche - aujourd'hui, même dans les cabinets d'avocats, on ne trouve plus guère l'associé au savoir universel...

Vous êtes considéré comme l'homme le plus puissant du secteur des médias. Le pouvoir implique des responsabilités. Cela vous pèse-t-il parfois ?

Non. La responsabilité est quelque chose de positif pour moi, elle signifie une possibilité de création. Et cela me fait plaisir. Je ne suis pas non plus un individu qui exerce un pouvoir, mais un membre d'une équipe. Notre collaboration chez Tamedia est étroite et constructive, mais elle est aussi marquée par une compréhension claire des rôles, ce qui est utile. J'ai tout autant de plaisir à travailler au sein de l'association, où je me considère également comme faisant partie d'une bonne équipe. Je sens que nous, les éditeurs, avons de nombreuses préoccupations communes. J'ai du plaisir à formuler ces demandes, à me battre si nécessaire, à en discuter pour pouvoir finalement les défendre à l'extérieur.

Pietro Supino parle rapidement, n'hésite que lorsqu'il est trop occupé à tisser le fil de ses pensées pendant qu'il parle. Détendu, mais présent. Il souligne ses propos par des gestes plus ou moins vifs, en fonction de l'intensité de ses émotions, positives ou négatives, sur un sujet donné.

Des préoccupations, des chantiers, l'association en a quelques-uns. Par exemple, en ce qui concerne la SSR ?

Oui, et elles ne seront pas toutes faciles à résoudre. La situation avec la SSR est inextricable. Pourtant, certains points pourraient être résolus plus facilement qu'il n'y paraît. Un renoncement de la SSR à la publicité en ligne, y compris la publicité ciblée, serait un point de départ. C'est une petite concession pour la SSR, mais elle est très importante pour les éditeurs. Si la SSR, avec son énorme inventaire publicitaire, s'obstinait à pouvoir proposer de la publicité ciblée, elle entrerait ainsi en concurrence directe avec toutes les offres éditoriales destinées à des groupes cibles plus étroitement définis et augmenterait massivement la pression, surtout sur les petits éditeurs. Ce serait à plus ou moins long terme une catastrophe pour la diversité de l'offre et la formation démocratique de l'opinion en Suisse. En même temps, il n'est absolument pas certain que la SSR profiterait de la publicité ciblée - si elle peut mieux commercialiser une partie de ses téléspectateurs grâce à la livraison ciblée de publicité, il ne sera pas plus facile de commercialiser les autres contacts. Le préjudice pour les éditeurs serait énorme, mais le bénéfice pour la SSR n'est pas clair, il serait en tout cas d'une importance tout à fait secondaire par rapport à ses recettes annuelles de 1,6 milliard de francs, dont les trois quarts proviennent des recettes de la redevance. Si la SSR renonçait à développer sa commercialisation, nous aurions résolu un côté du conflit.

Et les autres pages ?

La concurrence directe des offres de médias privés par la SSR, avec l'extension continue de son offre, qui va déjà bien au-delà des émissions de radio et de télévision, par exemple. Il est impossible pour nous, éditeurs, de transformer les modèles d'abonnement pour notre journalisme premium dans le monde numérique si nous y sommes concurrencés par l'offre gratuite de la SSR financée par la redevance. Cependant, compte tenu de l'énorme concurrence sur le marché publicitaire, y compris avec des fournisseurs agissant à l'échelle mondiale, et de l'effondrement des prix qui en résulte, le maintien de nos modèles payants est pour nous une question de survie.

Pourquoi l'association des éditeurs combat-elle Admeira avec autant de véhémence ?

Il est désormais largement admis qu'il n'est pas correct d'intégrer l'inventaire publicitaire de la SSR, financé par la redevance, dans un partenariat exclusif avec un seul éditeur suisse et l'une des plus grandes maisons d'édition allemandes - après la décision claire du Tribunal administratif fédéral, le vent a également tourné à Berne contre la procédure insensible de la SSR.

Comment, si tant est que ce litige puisse être résolu ?

Avec un peu de recul, nous avons plus de points communs que de divergences. Malgré cela, il n'a pas été possible jusqu'à présent de trouver une base pour des discussions constructives. Les fronts se sont durcis et toute l'affaire est fortement politisée. De nombreux arguments avancés ne résistent pas à un examen plus approfondi. Une médiation serait, à mon avis, une solution possible. Chaque partie pourrait faire valoir ses intérêts légitimes, tous les autres devraient être éliminés, et les choses ne seraient alors plus si compliquées, je pense.

Le chantier "Ringier" est étroitement lié à celui de la SSR. Comment les choses vont-elles évoluer ?

Au sein de l'association, nous saluerions le retour de Ringier - nous avons de nombreux intérêts communs, de la formation et du perfectionnement à la concentration de la SSR sur sa mission constitutionnelle, en passant par le maintien et le développement de notre savoir-faire spécifique à la branche et les conditions cadres pour la distribution des journaux et des magazines.

A quel point faut-il prendre au sérieux la déclaration de Marc Walder selon laquelle tous les éditeurs peuvent volontiers se joindre à Admeira ?

Les parties concernées veulent donner l'impression qu'Admeira est dans l'intérêt du secteur. Nous avons essayé de saisir la main prétendument tendue et d'entamer des discussions. La première réaction a été de dire qu'il fallait d'abord saluer le conseil d'administration d'Admeira. Lorsque nous avons insisté, on nous a ensuite répondu qu'aucune discussion n'était menée en vue d'une solution sectorielle, mais uniquement avec des entreprises individuelles qui pourraient s'intégrer à Admeira. A l'heure actuelle, Admeira exclut toute solution sectorielle à laquelle tout le monde pourrait participer sur un pied d'égalité. Nous trouvons cela incorrect. Si la SSR, financée par les pouvoirs publics, conclut des partenariats dans la branche, toutes les entreprises de médias privées intéressées devraient pouvoir y participer sans discrimination et aux mêmes conditions.

Donc, une collaboration plus étroite entre les éditeurs suisses dans certains domaines serait en principe une bonne idée ?

Oui, mais Admeira est d'abord une tentative de la SSR de faire de la publicité en ligne sous forme de publicité ciblée. Le paysage médiatique suisse n'y gagne rien. Il n'en résulte qu'une lutte d'éviction au niveau national. Une plateforme commune de gestion des données pour l'échange et la valorisation des données des utilisateurs serait une bonne approche. Nous pourrions ainsi améliorer la qualité des données des fournisseurs suisses par rapport aux grands concurrents internationaux comme Google. Toutefois, notre motivation ne devrait pas être de nous démarquer de Google et de Facebook. L'objectif devrait être d'améliorer la qualité de nos données et d'établir des normes conviviales. Une telle plate-forme ne doit pas non plus être une société fermée qui veut se partager le marché suisse. Elle devrait être ouverte et transparente vis-à-vis des utilisateurs. Nous ne pouvons pas faire des affaires durables avec les données des utilisateurs sans que ces derniers ne soient eux-mêmes d'accord, car ils y voient une valeur ajoutée. Si nous servons bien les utilisateurs et améliorons leur expérience, ils nous autoriseront également à travailler avec leurs données. Une telle approche centrée sur l'utilisateur est essentielle, non seulement en ce qui concerne le traitement des données utilisateur, mais aussi de manière générale.

Que voulez-vous dire ?

En tant que secteur, nous devons développer la capacité de nous orienter davantage vers les besoins de nos clients. Le fait de monter sur ses grands chevaux n'est plus d'actualité. Nous devons en perdre l'habitude. Nous avons beaucoup à gagner en nous concentrant moins sur nous-mêmes et plus sur les gens et leurs besoins. Notre attitude fondamentale doit changer. C'est la principale conclusion que j'ai tirée de mon mini-sabbatique de trois mois en Californie au printemps dernier.

Qu'avez-vous fait pendant ce congé sabbatique ?

Mon point de départ était l'université de Stanford à Palo Alto. En tant que Visiting Scholar, j'y ai eu accès à l'ensemble du programme et à tous les instituts et spécialistes. Je m'intéressais surtout aux développements à l'interface entre le journalisme et la technologie. En outre, j'ai assisté à différentes conférences et à quelques cours choisis, et j'ai eu de nombreux entretiens avec des personnalités de l'industrie du capital-risque et des start-ups.

Quelles impressions en avez-vous retirées ?

Mes impressions sont bien sûr multiples. S'il y a un fil conducteur, c'est d'une part que nous sommes très bien placés en Suisse et chez Tamedia, même en comparaison avec l'avant-garde du développement. D'autre part, j'ai été impressionné par l'attitude fondamentale des gens, par leur ouverture d'esprit, qui est aussi liée à leur grande diversité, et par la manière dont ils se tournent vers l'avenir en fonction des utilisateurs et des produits.

Est-ce différent chez nous ?

Oui, et c'est rafraîchissant par rapport à notre égocentrisme. Cela se voit déjà lorsque nous disons et revendiquons le fait que nous jouons un rôle particulier dans la société avec nos médias et que nous nous plaçons ainsi quasiment sous la protection de la patrie. Il est vrai que nous avons une responsabilité particulière, mais nous ne devrions pas trop nous enorgueillir de ce statut, mais plutôt le justifier par nos performances. Cela ne vaut pas seulement pour le journalisme, mais aussi pour le côté commercial des affaires. Grâce à notre position de quasi-monopole, nous avons longtemps pu déterminer l'offre sans nous interroger sur les souhaits des clients. Aujourd'hui, ce n'est plus possible dans l'hyperconcurrence pour les utilisateurs et les annonceurs.

Face à cette dynamique, y a-t-il un avenir pour l'imprimé ?

La presse écrite est et restera très importante. Je ne dis pas cela uniquement en raison de mes affinités personnelles. Les journaux imprimés sont - en l'état actuel et dans un avenir prévisible - sans aucun doute le type de média le plus important pour la formation démocratique de l'opinion en Suisse. Mais les médias imprimés ne peuvent survivre qu'avec de bonnes conditions-cadres pour leur distribution. Outre la distorsion de la concurrence par la SSR, la distribution des médias imprimés est le plus grand problème structurel pour la branche.

L'aide indirecte à la presse ne suffira-t-elle donc pas à alléger la pression ?

Les médias imprimés sont une affaire de volume. Le recul des tirages est donc un problème. Dans le domaine de l'impression, les éditeurs peuvent faire face à la baisse en adaptant les capacités et en fermant des imprimeries si nécessaire. Dans la distribution, les coûts sont fonction des quantités dans les zones de distribution données. La position de monopole de la Poste lui permet d'augmenter les prix en cas de baisse des volumes et de répercuter ses coûts de service universel sur la distribution des journaux. Cela nous pose beaucoup de problèmes. L'aide indirecte à la presse ne nous protège pas contre cela. Elle n'est pas la panacée, mais c'est une bonne chose qui a fait ses preuves et qu'il faut préserver. En outre, nous sommes tributaires du fait que les journaux et les magazines sont distribués par la Poste au coût marginal et ne doivent pas cofinancer le mandat de service universel. La question de savoir si la Poste gagne ou perd de l'argent avec la distribution des journaux tourne autour de ce point. Pour les éditeurs, cela signifie une différence existentielle. Avant que l'Etat ne réfléchisse à une aide directe à la presse, il serait donc plus judicieux et urgent de soulager la presse écrite en renonçant à gagner de l'argent avec elle.

Le problème de distribution a également été généré par le développement du secteur en ligne. Qu'est-ce que la vente en ligne peut apporter de positif au secteur à l'avenir ?

La question qui me préoccupe est de savoir comment nous pouvons encore mieux mettre le développement technologique à notre service. Premièrement, pour devenir plus efficace et faire face à la pression des coûts et deuxièmement - et c'est plus important pour moi - pour fournir de nouvelles et meilleures qualités. Le journalisme de données en est un bel exemple. Il permet à nos journalistes d'effectuer des recherches d'une manière qui n'était pas possible auparavant et qui offre une réelle valeur ajoutée. Derrière cela, il y a le domaine plus large de la science des données. Son application permet d'obtenir de nouvelles qualités, mais aussi d'automatiser des étapes de travail. Or, le secteur des médias est très fragmenté et chaque entreprise individuelle est souvent dépassée par ces nouvelles possibilités. Cela vaut également pour Tamedia. Car nous sommes en réalité une PME plus grande, même si nous sommes parfois perçus comme plus grands dans le contexte suisse étroit. En coopérant dans le secteur des médias dans le domaine précompétitif, nous pouvons ensemble mieux profiter des progrès technologiques. C'est également l'idée qui sous-tend le lancement d'une chaire et d'un centre de technologie des médias à l'EPFZ.

Quelle est la durée de vos journées de travail ? Combien de temps avez-vous pour lire le journal ?

Pendant la semaine, je travaille peut-être dix heures par jour et je suis relativement souvent en déplacement. Parallèlement, je lis beaucoup le journal, mais cela fait partie de mon plaisir. Le week-end, mes enfants se plaignent parfois que je lis trop le journal...

En dehors de la lecture du journal : Que faites-vous quand vous avez congé ?

Ensuite, je passe du temps avec ma famille, volontiers aussi dans la nature et en faisant du sport. En hiver, je fais de petites randonnées à ski et en été, je fais de la voile. Mais cette année, je n'en ai malheureusement pas eu l'occasion. Avec les enfants, les journées passent souvent vite et de manière peu spectaculaire - c'est aussi agréable.

Laquelle de vos qualités est la plus gênante au travail ?

Vous croyez que je vais vous le dire ? (rit, réfléchit un peu plus longtemps que pour les autres questions). Je prends toujours le temps d'approfondir certains sujets. Comme notre direction opérationnelle est excellente, je peux me permettre de le faire sans que rien ne soit laissé de côté pour autant. En tant qu'éditeur, j'ai le privilège de rencontrer, en interne et en externe, des personnes très intéressantes, et j'aime ces possibilités de discussion, ces échanges avec des personnes passionnantes. Il ne s'agit pas toujours de questions dites importantes. Souvent, c'est la discussion qui montre si quelque chose d'important en ressort. Et en tant qu'entrepreneur familial, je prends le temps d'aborder des sujets qu'un manager soucieux d'efficacité laisserait de côté. Notre nouveau bâtiment ici, sur le site Werd, en est un exemple. J'y ai consacré beaucoup de temps. J'ai eu le sentiment que ce projet était important. Non seulement parce que je suis convaincu qu'une telle construction peut véhiculer plus clairement que beaucoup de mots à quel point nous croyons en notre avenir, mais aussi parce que je trouve important que nos collaborateurs puissent se sentir bien sur leur lieu de travail - surtout aujourd'hui, où la pression est énorme. On peut voir ces qualités de manière positive, mais aussi de manière critique, car cela ne me permet pas toujours d'être efficace. Toujours est-il qu'en prenant du temps de manière ciblée, je ne me laisse pas seulement porter par l'agenda, mais je peux m'arrêter et prendre des idées, notamment pour les affaires courantes.

Dans dix ans, serez-vous toujours éditeur et président du conseil d'administration de Tamedia ?

Très probablement, oui.

_{Texte et images : Nora Dämpfle}