"Je suis un optimiste"

Pietro Supino est l'arrière-petit-fils du fondateur de Tamedia, Otto Coninx-Girardet, président du conseil d'administration de Tamedia et, depuis l'automne dernier, président de l'Association des éditeurs, bref : la personne la plus puissante du paysage médiatique suisse. La Werbewoche s'est entretenue avec lui pour savoir comment il perçoit les changements dans le paysage médiatique et quels sont les conflits et les problèmes qu'il faudra régler dans un avenir proche.

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Fauteuils Barcelona en brun foncé, tables en verre assorties. Deux canapés bleu colombe, le tapis presque dans la même nuance de bleu. Le bureau de Pietro Supino est immense, avec beaucoup de bois, beaucoup de lumière, et rappelle en quelque sorte une salle du personnel. Une salle du personnel dans une école publique ; classique, de bonne qualité, meublée dans les années 1980 avec des éléments de design d'autrefois. Supino n'a pas meublé son bureau lui-même, il l'a repris de son oncle et prédécesseur Hans Heinrich Coninx, qui l'avait lui-même repris de l'ancien directeur de Tamedia Heinrich Hächler. Le patron de Tamedia est assis dans les coussins d'un des canapés, en chemise, de bonne humeur, en train de discuter. A la première question, son dos se redresse un peu, son regard devient un peu plus alerte.

Advertising Week : Vos fonctions de président du conseil d'administration de Tamedia et de président de l'association des éditeurs impliquent une certaine publicité. Comment faites-vous face à cela et aux critiques ?

Pietro Supino : Heureusement, le grand public est préoccupé par des questions plus importantes que ma personne. Dans notre petit monde des médias, cependant, nous nous occupons en fait beaucoup de nous-mêmes. Vous y trouverez des personnes ayant des motivations et des points de vue différents. Il est important d'avoir une conviction et d'être en paix avec soi-même. Vous devez avoir une idée de ce que vous pensez être juste et de la direction à prendre. Les critiques doivent être prises au sérieux, mais il ne faut pas trop s'attarder sur les râleurs.

Vous semblez généralement très positif, enthousiaste. Êtes-vous un optimiste ?

Oui, je suis un optimiste et je garde une attitude positive par conviction. Mais ma vision positive des choses est également fondée. Globalement, notre situation en Suisse est très bonne. Cela vaut également pour le secteur des médias. Je plains les personnes qui sont plus ou préfèrent s'occuper des choses négatives - qui existent bien sûr aussi. Mais si vous ne cultivez pas une attitude positive, vous ratez beaucoup d'opportunités. C'est une honte si je ne me rends pas compte que je m'en sors bien. Je pense qu'il est important de reconnaître les points positifs comme point de départ.

Néanmoins, des voix inquiètes, voire pessimistes, tendent à se faire entendre lorsque l'on évoque l'avenir du secteur... ?

En période de changement, il y a beaucoup d'incertitude. Les gens ne le supportent pas bien. L'incertitude est en effet très présente dans notre secteur, et comme nous ne la gérons pas bien, nous la percevons trop souvent comme quelque chose de négatif. Mais l'incertitude est par définition neutre ou ouverte. Bien sûr, le secteur est confronté à d'énormes défis, mais les 20 dernières années n'ont pas été faciles non plus, et je pense que dans l'ensemble, le paysage médiatique s'est bien développé, et dans certains cas, il est même mieux loti qu'avant. L'offre est aujourd'hui très large, les gens ont plus d'informations et plus de moyens de s'exprimer que jamais auparavant. Nos propres médias se sont également bien développés. Prenez le Tages-Anzeiger : Nous offrons plus aujourd'hui que par le passé. Bien sûr, cela doit être examiné de manière différenciée dans chaque cas individuel, mais de manière générale, l'évolution a été positive jusqu'à présent. Cela me donne confiance dans le fait que nous pouvons continuer à progresser au cours des 20 prochaines années. Je ne sais pas non plus à quoi ressemblera l'avenir en détail, mais une fois que j'aurai gravi le Cervin, je pourrai avoir l'espoir justifié d'arriver aussi au Mont Rose...

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Où avez-vous commencé votre ascension personnelle ? Que vouliez-vous être quand vous étiez enfant ?

Footballeur, le classique (rires). Je ne me souviens pas que l'avenir professionnel était un sujet important pour moi quand j'étais enfant. Mais je sais une chose : je n'ai certainement pas rêvé de devenir éditeur (sourire). À l'adolescence, les idées sont devenues plus concrètes. Néanmoins, j'ai longtemps hésité entre des études de médecine ou de droit et d'économie. C'est plus facilement que j'ai décidé de devenir avocat après mes études. Le métier m'a intéressé en termes de contenu. Et j'ai aimé l'image d'une profession libre. Le journalisme est aussi une sorte de profession libre. J'y vois un lien, une certaine connexion entre l'état d'esprit et ce que je fais aujourd'hui. Bien sûr, cette composante "freelance" a diminué dans le journalisme. Quelque chose se perd, et je peux comprendre la mélancolie qui en découle. Mais l'industrialisation du monde des freelances ne se produit pas seulement dans notre secteur - même dans les cabinets d'avocats, on ne trouve plus guère le partenaire universitaire universel...

Vous êtes considéré comme l'homme le plus puissant de l'industrie des médias. Avec le pouvoir vient la responsabilité. Cela vous pèse-t-il parfois ?

Non. La responsabilité est quelque chose de positif pour moi, cela signifie être capable de façonner les choses. Et cela me fait plaisir. Après tout, je ne suis pas un individu qui exerce le pouvoir, mais un membre d'une équipe. Notre coopération chez Tamedia est étroite et constructive, mais aussi caractérisée par une compréhension claire des rôles, ce qui est utile. Le travail au sein de l'association me plaît tout autant ; là aussi, je me considère comme faisant partie d'une bonne équipe. J'ai le sentiment que nous, éditeurs, avons de nombreuses préoccupations communes. J'aime formuler ces préoccupations, les argumenter si nécessaire, en discuter, et enfin pouvoir les représenter au monde extérieur.

Pietro Supino parle avec vivacité, n'hésitant que lorsqu'il est trop occupé à filer sur le fil de ses pensées tout en parlant. Détendu, mais présent. Il souligne ses paroles par des gestes parfois plus, parfois moins vifs - selon qu'un sujet, positif ou négatif, le touche ou non.

L'association a un certain nombre de préoccupations et de sites de construction. Par exemple, dans le cadre de la SRG ?

Oui, et ils ne seront pas tous facilement résolus. La situation avec la SSR est un désordre. Néanmoins, certains points pourraient être résolus plus facilement qu'il n'y paraît. Une renonciation par la SSR à la publicité en ligne, y compris la publicité ciblée, serait un point de départ. Une petite concession pour la SSR, mais très importante pour les éditeurs. Si la SSR, avec son énorme inventaire publicitaire, devait insister pour pouvoir offrir de la publicité ciblée, elle entrerait en concurrence directe avec toutes les offres d'édition pour des groupes cibles plus étroitement définis et augmenterait massivement la pression, notamment sur les petits éditeurs. Tôt ou tard, ce serait un désastre pour la diversité de l'offre et la formation démocratique de l'opinion en Suisse. Dans le même temps, il est tout à fait incertain que la SSR puisse bénéficier de la publicité ciblée - si elle peut mieux commercialiser une partie de son public grâce à la diffusion de publicité ciblée, il ne sera après tout pas plus facile de commercialiser les autres contacts. Le préjudice pour les éditeurs serait énorme, le bénéfice pour la SSR, en revanche, n'est pas clair ; en tout cas, il serait d'une importance tout à fait secondaire par rapport à son chiffre d'affaires annuel de 1,6 milliard de francs suisses, dont les trois quarts proviennent des redevances. Si la SSR s'abstenait de développer sa commercialisation, nous aurions résolu une partie du conflit.

Et les autres côtés ?

La concurrence directe des offres de médias privés par la SSR avec l'élargissement continu de son offre, qui va déjà bien au-delà des émissions de radio et de télévision, par exemple. Il est impossible pour nous, éditeurs, de transformer les modèles d'abonnement pour notre journalisme premium dans le monde numérique si nous y sommes concurrencés par l'offre gratuite financée par la SSR. Toutefois, compte tenu de l'énorme concurrence sur le marché de la publicité, également avec des prestataires actifs au niveau mondial, et de l'effondrement des prix qui en découle, il est vital pour nous de maintenir nos modèles de rémunération.

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Pourquoi l'association des éditeurs combat-elle Admeira avec autant de véhémence ?

Tout le monde s'accorde aujourd'hui à dire qu'il n'est pas correct d'amener l'inventaire publicitaire payant de la SSR dans un partenariat exclusif avec un seul éditeur suisse et l'une des plus grandes maisons d'édition allemandes - après la décision claire du Tribunal administratif fédéral, le vent a également tourné à Berne contre l'approche insensible de la SSR.

Comment, le cas échéant, ce différend pourrait-il être résolu ?

Vu avec un peu de distance, nous avons plus de points communs que de différences. Néanmoins, il n'a pas encore été possible de trouver une base pour des discussions constructives. Les fronts se sont durcis, l'affaire est hautement politisée. De nombreux arguments avancés ne résistent pas à un examen plus approfondi. La médiation serait, à mon avis, une solution possible. Chaque partie pourrait faire valoir ses intérêts légitimes, tous les autres devraient être réglés, et alors ce ne serait pas si compliqué, je pense.

Le chantier de la SSR est étroitement lié à celui de Ringier. Que va-t-il se passer là-bas ?

Au sein de l'association, nous nous réjouirions d'un retour de Ringier - nous avons de nombreux intérêts communs, qu'il s'agisse de la formation, de la culture et du développement de notre savoir-faire spécifique à la branche, des conditions-cadres pour la distribution des journaux et des magazines ou de la concentration de la SSR sur son mandat constitutionnel.

Dans quelle mesure faut-il prendre au sérieux la déclaration de Marc Walder selon laquelle tous les éditeurs sont les bienvenus à Admeira ?

Les parties concernées veulent donner l'impression qu'Admeira est dans l'intérêt de l'industrie. Nous avons essayé de prendre la main qui est censée être tendue et d'entamer des pourparlers. La première réaction a été d'accueillir le conseil d'administration d'Admeira. Lorsque nous avons posé la question, on nous a répondu qu'aucune discussion n'avait lieu en vue d'une solution industrielle, mais seulement avec des entreprises individuelles qui pourraient rejoindre Admeira. Pour l'instant, Admeira exclut une solution industrielle dans laquelle tout le monde peut participer sur un pied d'égalité. Nous trouvons cela incorrect. Si la SSR financée par des fonds publics s'engage dans des partenariats industriels, toutes les entreprises de médias privées intéressées doivent pouvoir y participer sur un pied d'égalité, sans discrimination.

Une coopération plus étroite entre les éditeurs suisses dans certains domaines serait donc en principe une bonne idée ?

Oui, mais Admeira est au départ une tentative de la SSR, par des moyens détournés, de pouvoir faire de la publicité en ligne sous forme de publicité ciblée. Le paysage médiatique suisse n'y gagne rien. Tout ce que ça fait, c'est de créer un combat national acharné. Une plateforme commune de gestion des données pour l'échange et l'affinement des données des utilisateurs serait une bonne approche. Cela permettrait d'améliorer la qualité des données des fournisseurs suisses par rapport aux grands concurrents internationaux tels que Google. La différenciation avec Google et Facebook ne doit pas être notre motivation. L'objectif devrait être d'accroître la qualité de nos données et d'établir des normes conviviales. Une telle plateforme ne doit pas non plus être une société fermée qui veut se répartir le marché suisse. Il doit être ouvert et transparent pour les utilisateurs. Nous ne pouvons pas faire durablement des affaires avec les données des utilisateurs sans que ceux-ci y consentent eux-mêmes parce qu'ils y voient une valeur ajoutée. Si nous servons bien les utilisateurs et améliorons leur expérience, ils nous permettront de travailler avec leurs données. Une telle approche centrée sur l'utilisateur est cruciale - non seulement en termes de traitement des données des utilisateurs, mais aussi en général.

Qu'est-ce que vous entendez par là ?

En tant qu'industrie, nous devons développer la capacité d'être plus centrés sur le client. Monter sur nos grands chevaux n'est plus dans l'air du temps. Nous devons nous défaire de cette habitude. Nous pouvons gagner beaucoup en nous concentrant moins sur nous-mêmes et plus sur les gens et leurs besoins. Notre attitude fondamentale doit changer. C'est la conclusion la plus importante que je tire de mon mini-sabbatique de trois mois en Californie au printemps dernier.

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Qu'avez-vous fait pendant ce congé sabbatique ?

Mon point de départ était l'université de Stanford à Palo Alto. En tant que chercheur invité, j'ai eu accès à l'ensemble du programme et à tous les instituts et spécialistes. J'étais particulièrement intéressé par les développements à l'interface entre le journalisme et la technologie. En outre, j'ai assisté à diverses conférences et à quelques cours sélectionnés et j'ai eu de nombreuses conversations avec des personnalités du secteur du capital-risque et des start-ups.

Quelles impressions en avez-vous retiré ?

Mes impressions sont bien sûr variées. S'il y a un fil conducteur, c'est d'une part que nous sommes, en Suisse et chez Tamedia, en très bonne position, même en comparaison avec l'avant-garde du développement. D'autre part, j'ai été impressionné par l'attitude fondamentale des gens, leur ouverture, qui est également liée à leur grande diversité, et la façon dont ils vont de l'avant, orientés vers les utilisateurs et les produits.

C'est différent pour nous ?

Oui, et c'est rafraîchissant comparé à notre égocentrisme. Cela est déjà évident lorsque nous disons et prétendons que nous avons un rôle spécial dans la société avec nos médias et que nous nous plaçons ainsi sous la sécurité intérieure, pour ainsi dire. Il est vrai que nous avons une responsabilité particulière, mais nous ne devons pas trop présumer de celle-ci, mais plutôt justifier notre statut par nos performances. Cela s'applique non seulement au journalisme, mais aussi à l'aspect commercial de l'activité. Grâce à notre position de monopole, nous avons longtemps été en mesure de déterminer ce que nous offrons sans nous demander ce que veulent nos clients. Ce n'est plus possible aujourd'hui dans l'hypercompétition pour les utilisateurs et les annonceurs.

Compte tenu de cette dynamique, l'imprimé a-t-il un avenir ?

L'impression est et reste très importante. Je ne dis pas cela uniquement en raison de mes affinités personnelles. Les journaux imprimés sont - dès aujourd'hui et dans un avenir prévisible - sans aucun doute le genre médiatique le plus important pour la formation démocratique de l'opinion en Suisse. Mais les médias imprimés ne peuvent survivre qu'avec de bonnes conditions cadres pour leur distribution. Outre la distorsion de la concurrence par la SSR, la distribution des médias imprimés est le principal problème structurel du secteur.

Le financement indirect de la presse ne sera-t-il donc pas suffisant comme secours ?

Les médias imprimés sont une affaire de volume. La baisse des tirages constitue donc un problème. Dans le domaine de l'impression, nous, les éditeurs, pouvons contrer les baisses en ajustant les capacités et en fermant des imprimeries si nécessaire. Dans la distribution, les coûts sont fonction des quantités dans les zones de distribution données. La position monopolistique de la poste lui permet d'augmenter les prix lorsque les volumes sont en baisse et de répercuter ses coûts d'approvisionnement de base sur la distribution des journaux. Cela nous cause beaucoup de problèmes. Les aides indirectes à la presse ne nous protègent pas contre cela. Ce n'est pas le dernier mot de la sagesse, mais c'est une chose bonne et éprouvée qu'il faut préserver. En outre, nous dépendons toutefois du fait que les journaux et les magazines sont distribués par la poste à un coût marginal et qu'ils ne doivent pas cofinancer le mandat de service de base. La question de savoir si la Poste gagne ou perd de l'argent avec la distribution des journaux tourne autour de ce point. Pour les éditeurs, cela signifie une différence existentielle. Avant que l'État ne pense à subventionner directement la presse, il serait donc plus judicieux et urgent de soulager la presse écrite en s'abstenant de faire de l'argent avec elle.

Le problème des ventes a également été créé par le développement du secteur en ligne. Quels sont les aspects positifs que l'internet peut apporter au secteur à l'avenir ?

Je m'intéresse à la question de savoir comment nous pouvons faire en sorte que le développement technologique nous serve encore mieux. Premièrement, pour devenir plus efficace et contrer la pression des coûts et deuxièmement - et c'est plus important pour moi - pour fournir de nouvelles et meilleures qualités. Le journalisme de données en est un bon exemple. Il permet à nos journalistes de faire des recherches d'une manière qui n'était pas possible auparavant et offre une réelle valeur ajoutée. Derrière cela se cache le domaine plus large de la science des données. Son application permet de nouvelles qualités, mais aussi l'automatisation des étapes de travail. Mais le secteur des médias est très fragmenté et chaque entreprise individuelle est souvent dépassée par ces nouvelles possibilités. C'est également le cas pour Tamedia. Car en réalité, nous sommes une PME plus grande, même si nous sommes parfois perçus comme plus grands dans le contexte étroit de la Suisse. En coopérant dans l'industrie des médias dans le domaine préconcurrentiel, nous pouvons mieux profiter ensemble du progrès technologique. C'est également l'idée qui sous-tend le lancement d'une chaire et d'un centre pour la technologie des médias à l'ETH.

Quelle est la durée de vos journées de travail ? Combien de temps avez-vous pour lire le journal ?

En semaine, je travaille peut-être dix heures par jour et je suis souvent sur la route. A part ça, je lis beaucoup de journaux, mais pour moi, ça compte comme du plaisir. Le week-end, mes enfants se plaignent parfois que je lis trop de journaux...

En dehors de la lecture du journal : Que faites-vous quand vous avez du temps libre ?

Ensuite, je passe le temps avec ma famille, j'aime aussi être dans la nature et faire du sport. En hiver, je fais de petites randonnées à ski et en été, je fais de la voile. Malheureusement, je n'en ai pas eu l'occasion cette année. Avec les enfants, les journées passent souvent vite et sans éclat - c'est aussi agréable.

Laquelle de vos caractéristiques est la plus gênante au travail ?

Tu crois que je vais te le dire ? (rit, réfléchit un peu plus longtemps qu'avec les autres questions). Je prends toujours le temps d'approfondir les sujets. Comme notre gestion opérationnelle est excellente, je peux me permettre de le faire sans que rien ne soit laissé en plan. En tant qu'éditeur, j'ai le privilège de rencontrer des contemporains très intéressants, tant en interne qu'en externe, et j'aime ces occasions de discussion, d'échange avec des personnes passionnantes. Il ne s'agit pas toujours de questions dites importantes. Souvent, seule la conversation permet de savoir si quelque chose d'important en sortira. Et en tant que chef d'entreprise familiale, je prends le temps d'aborder des sujets qu'un manager rogné par l'efficacité laisserait de côté. Un exemple est notre nouveau bâtiment ici sur le site de Werd. J'ai pris beaucoup de temps pour ça. Avec ce projet, j'avais le sentiment qu'il était important. Non seulement parce que je suis convaincu qu'un tel bâtiment peut exprimer plus clairement que de nombreux mots à quel point nous croyons en notre avenir, mais aussi parce que je pense qu'il est important que nos employés puissent se sentir bien au travail - surtout aujourd'hui, où la pression est énorme. Ces qualités peuvent être vues de manière positive, mais aussi critique, car elles ne me rendent pas toujours efficace. Au moins, en prenant un temps spécifique, je ne me laisse pas seulement guider par l'agenda, mais je peux faire une pause et obtenir des informations, également pour les affaires courantes.

Serez-vous encore éditeur et président de Tamedia dans dix ans ?

Très probablement, oui.

Texte et images : Nora Dämpfle

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