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Avec une part de marché d'environ 22 pour cent des activités médias en Suisse, la plus grande agence média de Suisse, OMD, s'est mise elle-même des bâtons dans les roues ces derniers temps. "Certains clients ne nous ont même plus invités à leurs pitchs parce que nous nous occupions déjà d'un de leurs concurrents", rapporte le président du conseil d'administration Peter Kettiger lors de la conférence de presse d'hier. En d'autres termes, OMD, qui a connu une croissance beaucoup plus forte que le marché publicitaire suisse au cours des cinq dernières années, a atteint ses limites de croissance dans notre pays. Mais l'agence zurichoise dispose d'un réseau international et fait partie de la holding publicitaire Omnicom, qui a prévu de telles situations : depuis 2005, Omnicom met en place un deuxième réseau média mondial, PHD, en plus d'OMD. PHD - les trois lettres signifient les fondateurs britanniques Pattison, Horswell et Durden - a donc déjà ouvert en décembre dernier sa propre filiale suisse au 54 de la Thurgauerstr. à Zurich (voir aussi OMD se renforce avec une nouvelle marque). Le bureau est ainsi la 74e succursale de PHD dans 63 pays. PHD Suisse est dirigé par Dominik Hofstetter, 44 ans, qui dirigeait jusqu'à présent l'unité Sky d'OMD. Avec Hofstetter, c'est toute l'équipe Sky, composée de douze personnes et d'une vingtaine de clients, qui passe à PHD. A une exception près : Apple, client de Sky, est désormais rattaché à OMD Nord car, pour des raisons de concurrence, il ne convient pas au réseau de PHD.

L'équipe Sky convient parfaitement au PHD

Hilary Jeffrey, président de PHD Europe, Middle East & Africa, s'est dit ravi que PHD puisse désormais offrir à ses clients européens "une couverture complète". Selon lui, PHD se concentre sur la fourniture de solutions média exceptionnellement créatives et innovantes à ses clients. "L'équipe en Suisse correspond parfaitement à notre culture et à notre philosophie et constitue un excellent complément à notre famille de réseaux", a déclaré Jeffrey. De plus, l'équipe de Hofstetter s'occupait déjà de quelques clients internationaux qui font également partie du réseau PHD (Peugeot et Citroën par exemple).

OMD Suisse devient Omnicom Media Group

Le lancement de l'agence sœur d'OMD, PHD, a toutefois nécessité une restructuration et un changement de nom : depuis le début de l'année, OMD Suisse se présente désormais sous le nom d'Omnicom Media Group. Les rapports de propriété ne changent cependant pas : 51,25 pour cent du capital-actions restent en mains suisses, le reste est du capital international. Le conseil d'administration d'Omnicom se compose toujours de Peter Kettiger (président), Geri Aebi et Matthias Kiess, et la direction d'Omnicom de Manfred Strobl (CEO), Beat Krebs (COO) et Marion Wagner (CFO). Mais désormais, deux sociétés anonymes sont subordonnées à Omnicom, dont elle est propriétaire à 100% : OMD AG, à nouveau avec Strobl comme CEO, et PHD avec le directeur général exécutif Hofstetter. Les deux sociétés sont indépendantes sur le plan opérationnel, a souligné Kettiger, mais elles achètent des services tels que l'informatique, les achats et la comptabilité à Omnicom. "Elles se présentent donc séparément sur le marché et se concurrencent en partie, mais peuvent néanmoins profiter en arrière-plan des avantages du grand volume d'achat ou recourir à certains spécialistes", a expliqué Kettiger.

La séparation entre OMD et PHD est-elle suffisamment stricte ?

L'"astuce" consistant à lancer une deuxième agence afin de conserver ou de gagner des concurrents parmi les clients peut tout à fait fonctionner : Les agences sœurs m&m et mm&b à Glattbrugg le pratiquent déjà avec succès depuis le milieu des années 1990 - mais là, avec deux CEO qui rapportent séparément au conseil d'administration du groupe m&m. Il en va autrement chez Omnicom : Strobl, qui devrait être le concurrent d'Hofstetter en tant que CEO d'OMD, est également son supérieur hiérarchique en tant que CEO d'Omnicom. C'est à lui qu'Hofstetter rend compte, et non au conseil d'administration. La "muraille de Chine" entre PHD et OMD est-elle donc vraiment suffisamment "étanche" ? Kettiger, Strobl et Hofstetter répondent par l'affirmative. Et les clients de Sky, qui passent désormais à PHD, semblent le penser également. Reste à savoir si la double fonction de Strobl sera également appréciée par les nouveaux clients potentiels.

PHD Suisse parmi les 10 premières agences

D'une manière ou d'une autre, le passage de l'unité Sky d'OMD à PHD a des conséquences sur le classement RECMA, qui indiquait jusqu'à présent un volume de facturation de 422 millions d'euros pour OMD Suisse. Selon Hofstetter, PHD Suisse en déduit environ 100 millions d'euros. Ainsi, OMD reste certes la plus grande agence média suisse selon le classement 2011, mais elle est désormais suivie de près par MediaCom avec 301 millions d'euros. Plus loin, il y aurait toutefois des changements : PHD Suisse se placerait en 8e position derrière Mediaedge:cia (102 millions d'euros), mais devant le groupe m&m (79 millions d'euros).
Markus Knöpfli