MORE mit Fragezeichen

Plakatforschung Die Mediabranche reagiert skeptisch, aber trotzdem offen auf die neue Plakatforschung von Clear Channel.
Vor zwei Wochen hat der Aussenwerber Clear Channel Outdoor Plakanda
(CCOP) sein Plakatforschungskonzept MORE (Mobility and Outdoor
Research) vorgestellt – als eine Alternative zum Swiss Poster Research
plus (SPR+) der Affichage. Die Werbewoche fragte nach der
CCOP-Präsentation einige wichtige Mediafachleute und Werbeauftraggeber,
wie sie MORE einschätzen.
Rolf Suter, Geschäftsführer von m&m Media
«Bis anhin gilt das Plakat als reichweitenstarkes Massenmedium mit
wenig Möglichkeiten, die Zielgruppen einzuschränken. Mit MORE möchte
CCOP nun auch eine zielgruppenspezifische Plakatplanung ermöglichen.
Dazu müssen allerdings die Resultate der Mobilitätsstudie ständig
aktualisiert werden, was kaum finanzierbar sein wird. Grundsätzlich
kann man sagen, dass SPR+ seinen Schwerpunkt auf die GPS-Messung und
auf geografische Kriterien setzt, MORE hingegen mehr ins Detail geht
und das Gewicht eher auf Zielgruppen legt. Bezüglich MORE bleiben
jedoch noch viele Fragen offen, zum Beispiel: Wie aktuell hält CCOP den
Frequenzatlas? Wie hoch wird der Plakatzuschlag für
zielgruppenspezifische Auswertungen? Macht es Sinn, als Anbieter mit
einem Marktanteil von 25 Prozent ein zweites Tool zu lancieren?»
Oliver Huber, Head of Non-Electronic Media, OMD Schweiz AG «Der
Konkurrenzkampf zwischen den beiden marktbeherrschenden Anbietern
erreicht eine neue Dimension. Wurde in der Vergangenheit in den
Bereichen «Beschaffung» und «Verkauf» um Plakatstellen und Werbegelder
gestritten, werden heute die beiden unterschiedlichen Forschungsansätze
von SPR+ und MORE gegeneinander ausgespielt. Mit der neuen
Plakatforschung MORE erhalten die Werbeauftraggeber nun scheinbar
genauere Leistungswerte. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass
dieses angeblich stabilere Datenmodell – zumindest in naher Zukunft –
nur gerade mal bei etwa einem Viertel aller Plakatstellen in der
Schweiz zur Anwendung kommt.»
Fred Dietiker, Medialeiter AMS Agro-Marketing Suisse «Die
Stärke von MORE besteht darin, dass es Verkehrserhebungen, die seit
Jahrzehnten vorliegen, einbezieht und mit GPS-Daten verknüpft. Zur Art
und Weise, wie diese Verknüpfung durchgeführt werden soll, habe ich
aber meine Fragezeichen. Offen ist auch, ob es Sinn macht, das Medium
Plakat allzu sehr nach Zielgruppen zu differenzieren. Ich selbst
benötige für meine Arbeit jedenfalls kein allzu detailliertes
Aufsplitten, denn Plakat ist ein Massenmedium. Insgesamt aber bemüht
sich CCOP redlich, und der gewählte Ansatz erscheint durchaus gangbar.»
Stephan Küng, Initiative Media und Mitglied Advisory Board SPR+ «Mit
der Datenfusion von Frequenzatlas und GPS-Daten will CCOP primär höhere
Fallzahlen je Plakatstelle erreichen, was aus Media-Sicht durchaus
erwünscht ist. Eine Knacknuss besteht aber in der Modellierung dieser
Daten, bisher wurde auch im Ausland nichts Vergleichbares gemacht. Eine
zweite Knacknuss ist das Sichtbarkeitskonzept: Dieses ist noch nicht
präsentiert, zudem könnte das Klassieren der einzelnen Plakatstellen
bei den Anbietern zu erheblichen Kosten führen – und damit ein
Hindernis für die Einführung von MORE darstellen. Aber das Konzept ist
interessant und sollte weiter verfolgt werden. Derzeit lässt sich aber
nicht beurteilen, welcher der beiden Ansätze, MORE oder SPR+, der
bessere ist, dazu sind sie zu unterschiedlich weit entwickelt.»
Jürg Siegrist, Direktor des Verbandes Schweizerischer Werbeauftraggeber SWA«Über
MORE werde ich mich sicher noch detaillierter als bisher ins Bild
setzen, die derzeit zur Verfügung stehenden Informationen erlauben
allerdings noch keinen abschliessenden Vergleich mit dem SPR+. Unklar
ist beispielsweise die Methodik, mit der die verschiedenen
Mobilitätserhebungen erfasst werden. Wie man dann diese Studien mit den
GPS-Daten zu einem sinnvollen Ganzen modellieren kann, ist für einen
Laien ebenfalls kaum nachvollziehbar. Beim MORE-Planungstool gilt es
darüber hinaus zu bedenken, dass die beauftragte Firma noch keine
Erfahrung mit dem Verknüpfen von Frequenz- und GPS-Daten hat.»
Ueli Custer, Fachjournalist und Mitglied Advisory Board SPR+ «Der
Hauptunterschied des MORE-Ansatzes zu SPR+ liegt darin, dass er zu
jeder Stelle zuverlässige Aussagen über die Beachtung ermöglichen soll
– auch in einzelnen Zielgruppen. Auf einem anderen Blatt steht, wie
weit dies für die Planung des Massenmediums Plakat von Bedeutung ist.
Wichtig ist, dass in MORE auch alle APG-Stellen ausgewiesen werden,
denn in SPR+ werden auch alle CCOP-Stellen enthalten sein. Der Markt
kann dann entscheiden, welchem Ansatz er mehr vertraut.»

Weniger wäre hier mehr
Um MORE kritisch zu begleiten, hat CCOP-CEO Beat Roeschlin die Branche
dazu eingeladen, einen Verein zu gründen. Die befragten sechs Personen
finden dies an sich begrüssenswert, auch wenn nicht alle mitmachen,
geschweige denn dafür bezahlen wollen.

Immerhin, Ueli Custer und Stephan Küng, die schon Mitglied des Advisory
Board SPR+ sind, wollen nur schon aus Gründen der Neutralität im
MORE-Verein mitwirken. Rolf Suter ist ebenfalls dazu bereit, «weil man
nie weiss, wie sich der Markt entwickelt», sagt er. Beim SWA hingegen
wird erst Mitte Juni entschieden, ob man beitreten wird.

Eines aber drang bei dieser Umfrage immer wieder durch: Die Branche
will sich eigentlich nicht mit zwei Forschungsansätzen herumschlagen.
«Es ist lächerlich, dass man in Zukunft keine Aussage mehr zu einer
Plakatkampagne machen kann, wenn man beide Anbieter belegt», sagt etwa
Rolf Suter. Deshalb macht auch Stephan Küng unmissverständlich klar:
«Zwei Währungen und zwei Tools stehen ausser Diskussion.» Und Fred
Dietiker zeigt auf, was die Branche eigentlich will: «Lieber eine
weniger genaue Forschung, die aber alle Plakatstellen einbezieht, als
zwei verschiedene Ansätze und zwei Planungstools.» Dass sich der Markt
deshalb für das eine oder andere Modell entscheiden wird, ist gewiss.
Und dabei werden nicht nur Genauigkeit und Tiefe der Forschungsansätze
ausschlaggebend sein. Auch den Planungstools werde eine wichtige Rolle
zukommen, sagt Ueli Custer.

Immer wieder kommt übrigens der Ärger über die Plakatanbieter zum
Ausdruck, weil diese sich nicht einigen können. Sie täten damit ihrem
Medium nichts Gutes, meint Oliver Huber. Und er fügt hinzu: «Es bleibt
abzuwarten, ob Kunden und Mediaagenturen den daraus entstehenden
Mehraufwand goutieren werden. Denn irgendwann ist es ‹More than
enough›.» Dieser Zeitpunkt ist für Fred Dietiker eigentlich gekommen.
«Den beiden Plakatanbietern geht es offenbar zu gut. Sie sässen aber
bald wieder an einem Tisch, wenn sich ein paar Auftraggeber darauf
einigen würden, ein paar Monate kein Plakat mehr zu buchen», sagt er.

Markus Knöpfli