Mehr Freiheit bitte

TV-Werbung Medienforscher fordern eine Liberalisierung von Sponsoring, Split Screens und Product Placement.

TV-Werbung Gemäss einer Studie akzeptiert das Publikum Sponsoring oder Product Placement zum grossen Teil. Nun wird eine Liberalisierung gefordert.«Restriktive und detaillierte Regelungen
neuer Werbeformen in Unterhaltungssendungen am Radio und im Fernsehen
haben keine Legitimationsgrundlage.» Dieses Fazit ziehen die Autoren
einer Studie von Publicom und Infras zur Akzeptanz von
Sonderwerbeformen wie Product Placement, Sponsoring und Split Screens
beim Publikum. Aber wie liberal wird das neue Radio- und Fernsehgesetz
(RTVG) gegenüber ungewohnten Werbeformen sein? «Der gegenwärtige
Entwurf des RTVGs fährt eine Linie, die meiner Meinung nach nicht
zeitgemäss ist: Es will die Konsumenten schützen und behüten, dabei
wäre es viel sinnvoller, einfach Transparenz zu schaffen», führt
Publicom-Chef René Grossenbacher aus.
Vor zwei Wochen gab der Nationalrat in der Differenzbereinigung dem
Bundesrat die Handhabe, Werbeformen zu verbieten, welche nicht
eindeutig vom redaktionellen Teil abgetrennt sind. «Man könnte
stattdessen auf die Selbstregulierung setzen. Wenn das Publikum Split
Screens nicht goutiert, werden die Anbieter sie schnell wieder aus dem
Werbekonzept kippen», meint Medienforscher Grossenbacher.
Momentan fühlen sich viele Veranstalter und Werbeauftraggeber gegenüber
ausländischen Anbietern benachteiligt, hat Infras-Projektleiterin Anna
Vettori während ihrer Recherchen herausgefunden: «Man fordert gleich
lange Spiesse.» Infras nahm die Gesetzeslage für Sonderwerbeformen
unter die Lupe und stellte fest, dass Split Screens im EU-Raum erlaubt,
in der Schweiz hingegen illegal sind. Die Regulierung für virtuelle
Werbung, wie beispielsweise Bandenüberblendungen bei
Fussballübertragungen, ist bei uns noch offen. In den EU-Staaten darf
sie gesendet werden, in Deutschland allerdings nur bei Privatsendern.

Split Screens bald erlaubt?
Der RTVG-Entwurf thematisiert Sonderwerbeformen nicht namentlich, sie
fallen unter die Kategorien Werbung und Sponsoring. Weil das Bakom bei
der Umsetzung ein grosser Spielraum zukommen werde, sei es schwer
abzuschätzen, wie restriktiv sich das Gesetz auswirken werde, findet
Grossenbacher. «Man hört, dass etwa Split Screens bald erlaubt sein
sollen».
Das Bakom will dazu noch keine konkreten Versprechungen machen. «Das
neue RTVG lässt neue Werbeformen, wie z.B. Split Screen grundsätzlich
zu. Auf Verordnungsebene können problematische Werbeformen jedoch
eingeschränkt oder gar verboten werden», erläutert Gabriela Kerkhoven,
Juristin im Bakom. Sie bestätigt, dass der Trennungsgrundsatz von
werblichen und redaktionellen Inhalten auch mit dem neuen Gesetz
aufrechterhalten werden soll. Es sei aber möglich, dass diese Trennung
anders interpretiert werde. «Gegenwärtig gilt die räumliche und
zeitliche Abgrenzung. Um Split Screens zu erlauben, verzichtet man auf
die zeitliche, nicht aber auf die räumliche Differenzierung.» Kerkhoven
wehrt sich gegen den Vorwurf, dass im Ausland mehr möglich sei. «Das
hören wir oft. Schaut man die gesetzlichen Bedingungen aber genauer an,
sind die Unterschiede meistens gar nicht so frappant.» 

Carole Scheidegger

Die Studie zur Wahrnehmung von Sonderwerbeformen kann gegen eine
Schutzgebühr von 240 Franken unter www.publicom.ch oder www.infras.ch
peuvent être obtenus.

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