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Agenturen Eine ungewöhnliche Mixtur aus PR-Agentur, Kreativteam und Mediaplaner: Die junge Brand Emotion GmbH arbeitet abseits der Trampelpfade.

Agenturen Eine ungewöhnliche Mixtur aus PR-Agentur, Kreativteam und Mediaplaner: Die junge Brand Emotion GmbH arbeitet abseits der Trampelpfade.
Als im letzten Sommer SF DRS Gotthelf-TV ausstrahlte und Familie Zuppiger im Saleweidli wie vor 100 Jahren wirtschaftete, brachten zwei Herren den Zuppigers eine Kiste Feldschlösschen Urtrüb – in Flaschen von damals, per Lastpferd und in traditioneller Kleidung. Trotz rigoroser SF-DRS-Überwachung gelang die Übergabe, und die Aktion kam auf TeleZüri, im Blick und in diversen anderen Medien. Mit dem Nebeneffekt: Immer wurde auch das Produkt erwähnt.Einer der Ausführenden dieser guerillamässigen PR-Aktion war Mediaspezialist Peter Hofstetter. Erstaunlich, würde man doch eine solche Aktion eher einer Werbe- oder PR-Agentur zutrauen. Doch für den Inhaber der Mediaxis-MPG sind kreative Ideen bei der Mediaplanung nichts Fremdes, vielmehr «ein Muss». Geschäftspartner und strategischer Planer Adrian van Velsen sieht das ebenso. «Informationsflut, Zapping, längere Werbeblöcke und neue technische Möglichkeiten führen dazu, dass immer mehr Werbeauftraggeber die Wirksamkeit klassischer Kampagnen hinterfragen. Umso wichtiger wird die Einbettung von Kampagnenbotschaften im redaktionellen Umfeld», sagt van Velsen. «Marken emotionalisieren», nennt er das.
Um solche Emotionalisierungen in die Praxis umzusetzen, gründeten van Velsen und Hofstetter Anfang Jahr die Brand Emotion GmbH als Spin-off von Mediaxis-
MPG. Katja Klee, bis vor kurzem noch Beratungsgruppenleiterin bei Contexta in Bern, übernahm die Geschäftsleitung. Das Ziel der neuen Agentur umschreibt Klee so: «Wir wollen Kommunikationsbotschaften effizient ins redaktionelle Umfeld bringen.» Dazu greift sie aber nicht primär auf Guerilla-Aktionen zurück, sondern eher auf bestehende Angebote wie Kooperationen mit Medien, Crossmedia, Product Placement und Sponsoring – «die wir aber immer mit innovativen Ideen anreichern.» Dabei wartet das aus drei Personen bestehende Team nicht auf neue Sonderwerbeformen, sondern unterbreitet eigene Vorschläge. «Unsere Tätigkeit ähnelt zwar in gewissen Punkten jener einer PR-Agentur. Während diese aber an die Redaktionen gelangt, klopfen wir in der Regel bei den Anzeigenabteilungen an», sagt Klee.
So war dies auch bei der Lancierung einer neuen Lotion von Dove. Aus der Erkenntnis, dass «echte» Frauen glaubwürdiger für ein hautstraffendes Produkt werben als Models, entstand die Idee eines Castings für kurvenbetonte Frauen – auf einer Seite in der Schweizer Illustrierten. Doch weil sich mehr Frauen meldeten als erwartet, entstand in Kooperation mit Ringier eine ganze SI-Beilage daraus. Der Erfolg zog zudem zahlreiche weitere «ungesteuerte» Medienberichte nach sich. Klee: «Es war eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.»
Mit dieser Haltung geht sie denn auch auf die Medienanbieter zu. «Wir üben nie Druck aus, definitiv nicht», sagt sie. Klar ist jedoch: Der Brand, den Klee in den redaktionellen Raum hievt, profitiert dort vom journalistischen Profil und vom Konzept des Mediums. Läuft sie so nicht Gefahr, die Glaubwürdigkeit der Medien auszuhöhlen? Nein, sagt Klee, denn bei Brand Emotion achte man auf ein gutes, offenes Klima mit den Medienanbietern. Auch gehe es nicht darum, die
derzeit schwierige wirtschaftliche Situation mancher Medien auszunützen. «Aber wir stellen fest, dass Werbekunden vermehrt ihr Budget für klassische Werbung stutzen und andere Zugänge zu ihren Zielpublika suchen. Diesem Trend folgen wir konsequent», sagt Klee. Auch die Medienhäuser hätten ja auf diese Veränderungen reagiert. Klee: «Ganz allgemein ist zu beobachten, dass sich das redaktionelle Umfeld für kommerzielle Botschaften zugänglicher zeigt.»
Markus Knöpfli

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