Die grosse Spotflut

US-Wahlen Drei Gewinner stehen schon fest: die grossen TV-Networks. Am meisten Geld fliesst in Swing States – Regionen mit unklaren Mehrheiten.

US-Wahlen Drei Gewinner stehen schon fest: die grossen TV-Networks. Am meisten Geld fliesst in Swing States – Regionen mit unklaren Mehrheiten. Wahlkampf läuft in den USA vor allem über ein Medium: das Fernsehen. Die überwältigende Mehrheit der Amerikaner bezieht politische Informationen sowieso via TV, und alle vier Jahre kommt ein weiterer Aspekt hinzu: 70 Prozent aller Wahlberechtigten bilden sich ihre Meinung über die Präsidentschaftskandidaten durch Parteienwerbung, sagt Karen Cartee, Publizistikprofessorin an der University of Alabama und Autorin von «Manipulation of the American Voter». Dies sei kein neues Phänomen, sondern werde schon seit 1978 beobachtet. «Diese Leute sind passiv, schenken der Politik kaum Aufmerksamkeit und kennen politische Positionen nur in Schlagwörtern.»Wie man eine solch träge Klientel anspricht, bereitet den Strategen von Bush und Kerry wenig Kopfzerbrechen: Beide Seiten bombardieren sie mit Wahlspots, so häufig und so lange es nur geht. Und zwar möglichst im Umfeld der Primetime-News-Shows, weil die Zuschauer dann (noch) weniger zwischen Fakten und Fiktionen zu unterscheiden wissen, meint Cartee.
Bis zu zehn Spots pro Stunde …
Da in vielen Bundesstaaten – die im US-Wahlsystem ja die entscheidende Rolle spielen – die Mehrheiten für den einen oder anderen Kandidaten längst feststehen, konzentriert man sich dabei auf eine Hand voll so genannter «Swing States». In diesen ist entweder das Verhältnis zwischen demokratischen und republikanischen Wählern relativ ausgewogen oder die Zahl der Unentschlossenen hoch. Dazu gehören etwa Florida, Pennsylvania, Ohio, Wisconsin oder Nevada.
Die TV-Anbieter in diesen Bundesstaaten können sich die Hände reiben, bringt ihnen die Wahlwerbung doch Rekordumsätze. Laut Joel Rivlin, Vizedirektor des Wisconsin Advertising Projects an der Universität Madison, machen diese Sender «derzeit die höchsten Gewinne ihrer Geschichte». Doch die Dollars werden ungleich verteilt. In den Top 50 dieser Fernsehmärkte, so Rivlin, leben insgesamt lediglich 27 Prozent aller US-Wähler. Allerdings wurden und werden hier 87 Prozent aller Werbespots ausgestrahlt. Laut der aktuellen Projektstudie lag Miami in einem Zeitraum von zwei Wochen im September und Oktober an der Spitze (siehe Tabelle). Das können in der Primetime dann schon mal zehn Spots pro Stunde sein.
Vor allem jene Regional- oder Stadtsender, die zu den quotenstarken Networks ABC, NBC und CBS gehören, können sich vor Parteienwerbung derzeit kaum retten. Dennoch müssen sie eine Balance finden zwischen den Bedürfnissen ihrer Stammkundschaft und den Polit-Werbern, gibt Rivlin zu bedenken. «Denn nach dem 2. November fallen diese Einnahmen genauso plötzlich wieder weg, wie sie gekommen sind.»
Die Profiteure selbst knausern mit Angaben über ihre Zusatzerlöse. Der Milwaukee Journal Sentinel in Wisconsin etwa, dem sieben TV-Stationen gehören, meldet Mehreinnahmen von 136 Prozent bei der TV-Werbung. Für die Sender in Philadelphia, jenem TV-Markt also, in dem nach Cleveland das meiste Geld für Wahlspots ausgegeben wird, fallen laut Advertising Age insgesamt 160 Millionen Extra-Dollar ab – die höchste Summe in der Geschichte der Wahlwerbung. Davon wird ABC voraussichtlich
10 Millionen Dollar kassieren, NBC 7 und CBS 6,5 Millionen.
Besonders willkommen ist den regionalen Network-Ablegern die Wahlwerbung unabhängiger politischer Gruppen. Sie werden laut den neuen Finanzierungsgesetzen «527 Committees» genannt. Dazu gehören zum Beispiel Moveon.org und The Media Fund, die den Demokraten nahe stehen, oder Progress for America und Veterans for Truth auf republikanischer Seite.
… dafür werbefreie Debatten
Sie allein sammelten seit Anfang Juli bundesweit 55 (Kerry-Fraktion) respektive 45 Millionen Dollar (Bushisten), wovon der Löwenanteil umgehend in Fernsehwerbung angelegt wurde.
Der immense Einfluss der Präsidentschaftswahlen auf die US-Medienwirtschaft kann aber auch negativ zu Buche schlagen. So verloren die drei nationalen Networks ABC, CBS und NBC laut einer Berechnung des Analysten Jack Myers während der drei Debatten insgesamt um die 150 Millionen Dollar, weil sie diese von Gesetzes wegen ununterbrochen und werbefrei übertragen müssen.
Zudem müssen sich Medienunternehmen auch zu Zeiten von Michael Moore und Fox-News davor hüten, politisch allzu deutlich Farbe zu bekennen. Sinclair Broadcast etwa, dessen Topmanager zu den grössten Spendern der Republikaner gehören, hatte vor wenigen Wochen die Ausstrahlung einer Anti-Kerry-Dokumentation angekündigt. Worauf der Kurs des börsenkotierten Konzerns einbrach und einzelne Grosskunden ad hoc ihre Buchungen stornierten. Erst als Sinclair relativierte, man wolle «selbstverständlich» nur kurze Ausschnitte des Propagandastreifens zeigen, erholte sich die Aktie wieder.
TV-Politwerbung und -debatten prägen das Meinungsklima in den USA.
Gerti Schön

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