Und es hat Boom gemacht

Lokalfernsehen Das Werbekombi der Regionalsender will die Umsätze dieses Jahr erneut verdoppeln.

Lokalfernsehen Das Werbekombi der Regionalsender will die Umsätze dieses Jahr erneut verdoppeln.Was die TV-Werbung betrifft, hat es das erste Halbjahr 2004 in sich. Nicht nur für die SRG-Sender und die Werbefenster ging die Post ab wie kaum je zuvor. Mit mehr als doppelt so hoher Zuwachsrate profitierten die lokalen und regionalen Sender gar deutlich überdurchschnittlich (siehe Tabelle Seite 16).Noch augenfälliger wird der steile Aufwärtstrend angesichts der Zahlen des TeleNewsCombi (TNC), der Werbekombination der sieben grossen Deutschschweizer Stationen. «Wir haben bereits im ersten Halbjahr 2004 praktisch gleichviel Umsatz gemacht wie über das ganze Jahr 2003», berichtet TNC-Geschäftsführer Marcel Geissbühler. Er gehe davon aus, dass bis Ende Jahr eine Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr erreicht werde. Und dies, nachdem die TNC-Erlöse bereits 2003 gut hundert Prozent gestiegen waren.
Die Gründe für den Boom sind nicht nur bei den massiv ausgebauten Werbekombis zu suchen, die alleine in diesem Jahr um vier neue Angebote Zuwachs erhielten (siehe Kasten Seite 16). «Den eigentlichen Durchbruch brachte der Sprung in die Planungstools der Publisuisse per Anfang 2003, denn erst mit diesem Schritt wurde das TNC-Angebot wirklich planbar», so Geissbühler.
Knappe Budgets helfen Lokal-TV
Dass der Verbund der lokalen Sender bei den Kunden immer besser ankommt, führt Geissbühler vor allem auch auf die «stabile und weiter steigende Leistung» zurück. «Allein im ersten Halbjahr 2004 ist das TNC-Werbeblockrating bereits wieder um 10 Prozent gewachsen», so Geissbühler.
In den regionalen Werbemärkten, in denen die Lokalsender seit Jahren gut verankert sind, machen die Zuwachsraten nicht mehr ganz so grosse Sprünge. Eine Ausnahme ist TeleBasel, das die Umsätze im lokalen Markt im ersten Halbjahr 2004 um das Zweieinhalbfache ausbauen konnte. Und ebenfalls TeleZüri schneidet mit einem kräftigen Zuwachs um 30 Prozent überdurchschnittlich ab. Allerdings bewegt sich der Zürcher Sender hinsichtlich Werbemix in ganz anderen Dimensionen als die Kombi-Partner: Sein Anteil an nationaler Werbung liegt bei 80 Prozent, während das Verhältnis zwischen lokalen und nationalen Auftraggebern bei den übrigen Sendern ziemlich genau umgekehrt ist.
Die Sender TeleBärn, Tele M1 wie auch TeleTop meldeten hingegen für die ersten sechs Monate des laufenden Jahres übereinstimmend Zuwachsraten bei der lokalen Werbung im Bereich von ungefähr zehn Prozent. «Wir profitieren von den knappen Werbebudgets der Auftraggeber. Denn diese haben nun gemerkt, dass Werbung im Lokalfernsehen günstiger ist als in Print oder Radio», erklärt Michele Macaluso, Marketing- und Verkaufsleiter bei Tele M1 und TeleTell.
Diese Einsicht noch nicht gemacht haben aber offenbar die Auftraggeber im Einzugsgebiet des erst seit fünf Jahren sendenden TeleOstschweiz (TVO), bei dem eine positive Umsatzentwicklung erst seit Mitte des laufenden Jahres eingesetzt habe. TVO-Geschäftsführer Peter Schwager führt die stotternde Entwicklung im lokalen Markt auf nach wie vor vorhandene Berührungsängste gegenüber der TV-Werbung zurück. «KMU gehen immer noch von der falschen Annahme aus, Lokal-TV sei kompliziert, aufwändig und teuer», so Schwager. Dies könne nur durch ständige Kommunikation mit dem Markt korrigiert werden.
Dreifache MarktbearbeitungEines der wichtigsten Erfolgsrezepte des TNC ist aber gerade die intensive Präsenz im Markt. Diese wird nicht alleine durch Radiotele, die das Vermarktungsmandat hat, sichergestellt. Zusätzlich arbeiten die Vermarktungsabteilungen der einzelnen Sender in ihrem Gebiet auch für das TNC. Und ebenfalls die Publisuisse, welche für das Lokal-TV-Kombi die technische Abwicklung besorgt, wirkt beim Werbezeitenverkauf unterstützend mit. «Es ist die Leistung im Verbund, die uns den Erfolg bringt», stellt Geissbühler fest. Und er fügt an: «Am Schluss sieht man oft nicht mehr, wer einen neuen Kunden hereingeholt hat.»
Nach dem stürmischen Ausbau der Werbeangebote im laufenden Jahr ist für den Moment eine Verschnaufpause angesagt. Der jüngste Ausbauschritt, die Übernahme der Sendung «Tierisch» durch die sieben TNC-Mitglieder, war vielleicht bereits einer zu viel, wie die stagnierenden Zuschauerzahlen zeigen. Momentan seien keine neuen gemeinsamen Sendungen oder Werbeangebote geplant. «Jetzt heisst das Stichwort Konsolidieren», erklärt der TNC-Geschäftsführer.
Viel verspricht er sich vom TrendPool, einer Kombination von «SwissDate» und «Lifestyle» mit den Jugendsendungen auf SF 2, die seit Anfang dieses Jahres im Angebot ist. «Damit können wir eine neue Kundengruppe ansprechen, welche für junge und trendige Produkte steht.» Solche Diversifizierungen, die eine Ausweitung des Kundenkreises mit sich bringen, seien zwingend, um weiter zu wachsen.
Nötig sei aber auch, mit den Werbeangeboten noch klarer präsent zu sein im Markt. «Und wir müssen weiter intensiv daran arbeiten, dass das TNC zu einer starken Marke wird», so Geissbühler. Sein Ziel: Das TNC soll zu jeder guten TV-Kampagne dazugehören. Das sei nicht nur Wunschdenken. «Wir sind auf gutem Wege dorthin», ist der TNC-Geschäftsführer überzeugt.
Schlusslicht Fernsehwerbung holt aufDas erste Halbjahr 2004 hat der Schweizer TV-Werbung endlich die lange erwarteten Marktanteilsgewinne gebracht. Mit einem Zuwachs um fast 15 Prozent oder gut 50 Millionen Franken startete das Fernsehen durch, während sämtliche übrigen Mediengattungen stagnierten oder sogar weitere Verluste verzeichnen mussten.
Mit der erdrutschartigen Verschiebung setzt das Fernsehen in der Schweiz, das mit einem Anteil von rund 18 Prozent an den gesamten Werbeausgaben bisher das Schlusslicht in Europa war, zur Aufholjagd an: Allein zwischen Januar und Juni 2004 kletterte dieser Wert laut Media Focus auf 21,1 Prozent.
In absoluten Zahlen profitierten zwar die SRG-Sender und die Werbefenster am meisten, wie die Tabelle zur Entwicklung der Brutto-Werbeausgaben von Januar bis August 2004 zeigt. Beim prozentualen Zuwachs schnitten die Lokal-TVs mit 22,5 Prozent aber gut doppelt so stark ab. (dse)
Boom neuer WerbekombisWährend drei Jahren war der Newsblock das einzige Werbeangebot des TeleNewsCombi (TNC), heute stehen bereits sechs Kombinationen zur Wahl. Der entscheidende Schritt folgte Anfang 2003 mit der Lancierung des InfoPool, einer Kombination des SF-DRS-Werbeblocks vor der «Tagesschau» mit dem TNC-Werbeblock um 18.15 Uhr.
Danach kam in rascher Folge eine Reihe weiterer wöchentlicher Angebote hinzu: Zunächst «SwissDate», dieses Jahr der «Lifestyle»-Block und nun der «Tierisch»-Block. Auch in der Zusammenarbeit mit SF DRS wurde 2004 ein weiteres Kapitel geöffnet: Der neue TrendPool kombiniert die Formate «SwissDate» und «Lifestyle» mit den Jugendsendungen auf SF 2. (dse)
Ausgezeichnet unterwegs: Bei den lokalen Fernsehen fliessen die Einnahmen dank des Werbekombis reichlich.
Daniel Schifferle

Plus d'articles sur le sujet