La révolution romande

Edipresse Avec des contrats d'édition, Edipresse bouleverse les structures traditionnelles de l'offre de la presse suisse.

Edipresse bouleverse les structures traditionnelles de l'offre de la presse suisse en concluant des contrats d'édition. Il y a quelques années, la presse suisse a fait un premier pas vers l'amélioration de ses structures d'offre en passant d'un rabais de quantité à un rabais de chiffre d'affaires. D'autres étapes sont certes prévues, mais n'ont pas encore été mises en œuvre. Aujourd'hui, Edipresse prend les devants avec le Top Conto. Le leader du marché romand est le premier grand éditeur suisse à introduire le contrat d'édition. Au lieu de conclure des contrats pour chaque titre, il n'y a plus qu'un contrat global pour tous les journaux (24 Heures, Tribune de Genève, Le Matin, Le Matin Dimanche, l'hebdomadaire agricole Terre & Nature et divers journaux locaux) et un pour tous les magazines (Fémina, Télétop, TV Guide et Bilan).
12 millions de francs. Si l'on voulait jusqu'à présent obtenir le rabais maximal pour les trois quotidiens et la Sonntagszeitung, il aurait fallu réaliser un volume de chiffre d'affaires de 17,2 millions de francs au total.
Postes donnant déjà droit à une réduction
La différence n'est pas aussi importante pour les magazines. Jusqu'à présent, il aurait fallu un chiffre d'affaires total de 1,465 million de francs pour obtenir le rabais maximal de 15 pour cent pour tous les titres, alors qu'il n'est plus que de 1,3 million. La comparaison n'est toutefois pas pertinente. En effet, selon les informations de Fabiana de Cassan, COO d'Edipub, les chiffres d'affaires en Bilan sont en principe multipliés par quatre. Edipresse tient ainsi compte du fait que Bilan a un prix à la page nettement plus bas que les trois autres titres. Et comme le journal économique compte en outre de nombreux annonceurs qui n'occupent aucun des autres titres, ceux-ci s'en seraient nettement moins bien sortis avec la nouvelle réglementation. Selon Urs Donatsch de Publicitas Léman, des facteurs similaires doivent également être introduits pour les journaux locaux et Terre & Nature. Malgré les nouveaux contrats d'édition, les annonceurs ne doivent pas renoncer complètement aux rabais combinés. Un rabais supplémentaire est prévu en cas d'occupation de 24 Heures et de la Tribune de Genève le même jour, respectivement du Matin et du Matin Dimanche au cours d'une même semaine. Elle n'est pas encore définitivement fixée, mais se situera dans la fourchette basse des pourcentages à un chiffre. Par ailleurs, les annonceurs dans les journaux Edipresse bénéficient de suppléments de couleur intégrés dans le tarif au millimètre. Edipresse répond également depuis longtemps à une exigence formulée par le directeur de l'ASA Jürg Siegrist dans la Werbewoche (WW 32) : les offres d'emploi donnent déjà droit à la même remise que toutes les autres annonces. Et il en sera de même avec le Top Conto.
Moins cher malgré les augmentations de prixLa majorité des annonceurs nationaux devraient payer moins cher l'année prochaine, bien que les prix de base de certains titres d'Edipresse soient partiellement augmentés. Selon le CEO d'Edipub, Marcel Siegenthaler, c'était aussi le but de l'exercice. En effet, il s'agissait en premier lieu de rendre les annonces en Suisse romande plus attrayantes, afin de contrecarrer la tendance à rayer complètement la Suisse romande des plans médias. De ce point de vue, il serait donc possible que le modèle soit étendu à d'autres maisons d'édition dans une phase ultérieure. Mais le modèle ouvre également des perspectives intéressantes au sein des maisons d'édition. Pourquoi tous les chiffres d'affaires d'un client (par exemple aussi dans le domaine de l'impression) d'Edipresse ne seraient-ils pas pris en compte dans le calcul des rabais ?
Le modèle d'Edipresse offre en tout cas beaucoup d'idées aux éditeurs de Suisse alémanique. Contrairement aux combinaisons d'annonces et aux pools fixes, il veille à ce que le chiffre d'affaires d'un titre ne soit pas fractionné en deux (voire plus) contrats. Tous les éditeurs qui cherchent encore des réponses au Metropool devraient examiner ce modèle de plus près avant de créer un quelconque pool complémentaire. Ce serait surtout intéressant pour le groupe NZZ. Sa structure de titres dans le domaine des journaux est en effet pratiquement identique à celle d'Edipresse : Un quotidien suprarégional avec son édition du dimanche et deux quotidiens régionaux. Comme Publicitas sera en charge de la régie publicitaire des quatre titres à partir de l'année prochaine, elle pourrait profiter des travaux préparatoires qu'elle a effectués en Suisse romande et adapter le modèle en conséquence. Toutefois, cela ne sera probablement plus possible au début de l'année prochaine. En effet, il ne faut pas sous-estimer le travail nécessaire à l'introduction d'une telle structure de rabais d'un genre nouveau.
Il serait également envisageable d'étendre le modèle à l'ensemble de la presse en Suisse. On pourrait commencer par la presse quotidienne, qui perd des parts de marché dans les campagnes publicitaires nationales ou par région linguistique. Une conclusion sur l'ensemble des quotidiens offrirait aux annonceurs bien plus d'avantages que la répartition des volumes publicitaires sur des titres individuels et des combinaisons. Publicitas, en tant que défenseur des chiffres d'affaires de la presse écrite en Suisse, doit relever le défi.
Siège d'Edipresse à Lausanne : c'est ici que sont incubées les idées non conventionnelles pour le business des annonces.
La liberté d'accorder des rabais aux annonceurs : Avec Top Conto, Edipresse ouvre de nouvelles voies.
Ueli Custer

Plus d'articles sur le sujet