Smart (um)konditionieren

Deutsche Presse Holtzbrinck nutzt die «Tabloiditis» und macht gedrucktes Internet kostenpflichtig.

Deutsche Presse Holtzbrinck nutzt die «Tabloiditis» und macht gedrucktes Internet kostenpflichtig.Kein deutscher Zeitungsmanager handelt derzeit schneller als der operative Chef der Stuttgarter Holtzbrinck-Gruppe. Und keiner lernt konsequenter von anderen Branchen. Nach der mittlerweile legendären – und von Süddeutscher Zeitung bis Bild kopierten – Ankurbelung der «Nebengeschäfte» beim Konzern-Flaggschiff Die Zeit hat Michael Grabner mit 20 Cent und News nun innert Quartalsfrist gleich zwei Schnellboote zu Wasser gelassen. Deren offizielle Mission lautet Erschliessung junger, internetgewohnter Leserschaften auf Stadt (News) und Land (20 Cent).
Inoffiziell antwortet Holtzbrinck damit auch auf die Mitte Mai lancierte Welt kompakt, was Grabner freilich weit von sich weist. Das von bösen Zungen «Halb-Welt» titulierte Qualitäts-Tabloid aus dem Hause Springer sei doch lediglich eine «neue Darreichungsform» von Inhalten des Mutterblatts, 20 Cent und vor allem News hingegen ein neuer, hybrider Zeitungstypus (siehe Interview).
Keine Selbstkannibalisierung?Diese These vertrat auch 20 Cent-Chefredaktor Peter Stefan Herbst letzte Woche auf einer Tabloid-Tagung der International Newspaper Marketing Association (INMA) in Frankfurt. Optisch wie inhaltlich bietet sein ungehefteter, 32-seitiger Billig-Ableger der in Cottbus erscheinenden Lausitzer Rundschau indes bloss gedrucktes Internet – und damit kaum anderes als die in Deutschland (noch) unbekannten Pendlerzeitungen. Je ein Drittel Agentur-News, Ratgeber-Lifestyle und Community-Building mit Party-Fotos und täglicher Single-Börse: Mit diesem Mix will 20 Cent junge Menschen, die bislang nur Internet und TV konsumierten, zu Zeitungslesern machen, die dann später hoffentlich einmal das Mutterblatt abonnieren.
Der Gefahr durch Selbstkannibalisierung, wie sie etwa der Welt durch ihre Kompakt-Version droht, will Herbst gleich doppelt vorgebeugt haben. Zum einen durch die «völlig unterschiedlichen Themen und Zielpublika» von Abo- und
Billigzeitung; andererseits dadurch, dass die an 1200 Lausitzer Kiosken erhältliche 20 Cent nur in Verknüpfung mit der Rundschau abonnierbar ist. Laut Herbst wurden bislang viermal mehr solcher Kombis verkauft als erwartet. Sollte das Beiboot-Konzept in der ostdeutschen Provinz also tatsächlich greifen, dürfte Holtzbrinck es wohl bald auf seine übrigen Regionalzeitungen übertragen.
Von der Zahnpasta zur ZeitungFür das urbane, Mitte September im Grossraum Frankfurt lancierte 20 Cent-Pendant News hingegen ist auch bei Erfolg kein nationaler Roll-out geplant. Dies sagte jedenfalls Geschäftsführer Wolfgang Ernd am Rande der INMA-Veranstaltung.
Solche Statements haben aber wohl mehr mit der Beschwichtigung direkter Konkurrenten – wie der seit kurzem landesweit präsenten Welt kompakt – als mit realer Verlagsstrategie zu tun. Denn erstens rechnet sich das aus Zweitverwertungen der überregionalen Holtzbrinck-Zeitungen Tagesspiegel und Handelsblatt sowie lokalen Eigenleistungen bestehende News trotz extremer Low-Budget-Produktion – zum Beispiel durch die untertarifliche Bezahlung der 25-köpfigen Redaktion – erst bei einer Multiplikation des aufwändigen Konzepts. Und zweitens verfolgen Grabner & Co. mit ihren billig gemachten, aber dennoch nicht kostenlosen «Schnellleseblättern für die Generation iPod» (Herbst) noch ein viel grundsätzlicheres, längerfristiges und anspruchsvolleres Ziel.
Bei allen Unterschieden versuchen nämlich sowohl 20 Cent wie News ihr junges Publikum durch die Print-Hintertüre (wieder) daran zu gewöhnen, was ihnen das
Internet systematisch ausgetrieben hat: die Einsicht, dass valable redaktionelle Informationen und Dienstleistungen etwas kosten dürfen, ja müssen. Grabner begründet diese erzieherische Massnahme, welche notabene der gesamten Branche nützt und als Vorbild dienen könnte, als Etablierungsversuch einer zweiten, günstigeren Preisebene. Abgeschaut hat der frühere Waschmittel-Manager seine innovative Differenzierungsstrategie der Uhren- und Textilindustrie.
Dass und wie Zeitungen erfolgreich von anderen Branchen lernen können, zeigte zuletzt der britische Independent. Dessen Chefredaktor hatte beim Anblick einer Zahnpasta-Auslage jene folgenschwere Idee, die den zehn Jahre dauernden Abwärtstrend des Qualitätsblatts innert nur zehn Wochen ins Gegenteil umkehrte: Eine neben Jumbo- und Familienpackungen liegende kleine Reisetube inspirierte den Blattmacher zur inzwischen vollständigen Umstellung des Independent aufs Tabloid-Format.
Die europaweiten Konsequenzen dieses Geistesblitzes sind bekannt. Und lassen es nicht ganz abwegig erscheinen, dass Holtzbrincks Know-how-Transfer ebenfalls Nachahmer findet – vielleicht ja sogar im Mutterland der Swatch.
Gründerfieber: Neue Tabloid-Titel auf dem deutschen Markt.
Oliver Classen

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