"Je sais ce que signifie la concurrence"

Gilles Marchand, frisch gekürter VR-Präsident der Publisuisse, erwartet neue Sehgewohnheiten, die auch die TV-Werbung herausfordern.

Gilles Marchand, frisch gekürter VR-Präsident der Publisuisse, erwartet neue Sehgewohnheiten, die auch die TV-Werbung herausfordern.
WW: Wohin werden Sie Publisuisse führen, und was werden Sie anders machen als Ihr Vorgänger Peter Schellenberg?Gilles Marchand Ich kenne die Publisuisse seit drei Jahren, denn ich war vor meiner Wahl zum Präsidenten bereits Mitglied des Verwaltungsrates. Ich stehe somit voll und ganz hinter der Strategie, welche die Publisuisse unter ihrem Präsidenten Peter Schellenberg entwickelt hat, und werde für ihre Fortsetzung und Kontinuität sorgen. Mit dem Werbemarkt bin ich seit langem vertraut. So als ehemaliger Direktor von Ringier Romandie. Vor meinem Einsatz für den Zeitschriftenmarkt war ich zudem für ein Zeitungsunternehmen tätig. Diskussionen mit Werbekunden sind deshalb für mich nichts Neues, und ich habe in der Werbebranche zahlreiche Freunde.
Welches sind für Sie die grössten Herausforderungen für die Schweizer TV-Werbung in den kommenden Jahren?
Es gibt zwei grosse Herausforderungen: den rechtlichen Rahmen, der die Werbung regelt, und die technologische Entwicklung, die für die Werbung in den elektronischen Medien nicht ohne Folgen bleiben wird.
Welche Rolle spielen dabei das neue RTVG und die restriktiveren Werberegeln für die SRG-SSR-Sender?
Das neue RTVG ist noch in Beratung, und aus einem provisorischen Text lassen sich schlecht Schlussfolgerungen ziehen. Mein Standpunkt ist jedoch einfach: Werbebeschränkungen für die Programme der SRG SSR sind nicht nur für die Publisuisse, sondern für alle Werbeauftraggeber der Schweiz sowie für die Wirtschaft des Landes im Allgemeinen problematisch. Auch wirken sie sich nicht unbedingt günstig aus auf die Entwicklung privater Lokalfernsehstationen. Im Gegenteil: Meiner Meinung nach kommen Werberestriktionen vielmehr den ausländischen Werbefenstern in der Schweiz zugute, die nicht in das audiovisuelle Schaffen der Schweiz investieren. Dieser Mechanismus ist mittelfristig ziemlich gefährlich.
Stark beeinflusst wird die künftige TV-Nutzung aber auch durch technische Entwicklungen wie den Videorecorder, der Werbung ausblenden kann. Das sind grosse Herausforderungen für die TV-Werbung.
Die technologische Herausforderung betrifft in erster Linie die Entwicklung der Distribution und den Fernsehkonsum. In einigen Jahren wird sich ein Teil des Radio- und Fernsehpublikums seine Sendungen nichtlinear, interaktiv und on demand mit «time delay», also zeitverschoben, ansehen. Ziel ist es nicht nur, den Kontakt zu diesem neuen Publikum zu erhalten und es zahlenmässig zu erfassen, sondern auch, neue Formen der Werbekommunikation zu finden, die den veränderten Konsumgewohnheiten entsprechen. Gefragt sind Kreativität und Weitsicht. Publisuisse wird dieses Ziel zusammen mit den Werbeagenturen und den Auftraggebern und in Absprache mit den Programmen der SRG SSR erreichen.
Wegen der zahlreichen Werbefenster in der Deutschschweiz hatte die Publisuisse mit Schellenberg einen Präsidenten aus einem TV-Markt mit sehr starkem Wettbewerb. Die Westschweiz hat hingegen eher einen abgeschotteten TV-Werbemarkt. Meine These: Mehr Konkurrenz fördert die Entwicklung und Umsetzung innovativer Ideen. Teilen Sie diese Einschätzung?
Ich teile Ihre Meinung. Gerade weil die Westschweiz einer massiven Konkurrenz ausgesetzt ist, bieten TSR und RSR neue und eigenständige Inhalte, die von den Zuschauerinnen und Zuhörern sehr geschätzt werden. Ich kann Sie also beruhigen: Ich weiss, was Wettbewerb bedeutet, ich habe damit Erfahrung, und solange die Konkurrenz fair ist, macht sie mir keine Angst. Die Publisuisse ist jedoch ein landesweites Unternehmen, das auf allen Märkten unter Berücksichtigung der jeweiligen Eigenheiten agiert. Sie unterstützt die kreativen Werbeideen mit grossem Know-how, leistungsstarken und innovativen Instrumenten. Ich werde das Unternehmen auf diesem Weg, welcher der föderalistischen Struktur unseres Landes voll und ganz entspricht, begleiten.
Wie können der Deutschschweizer und der Tessiner TV-Werbemarkt von den Erfahrungen des Westschweizer Marktes profitieren?
Da die Tessiner und Westschweizer Programme wegen der starken Präsenz der französischen und italienischen Anbieter unter hohem Konkurrenzdruck stehen, erarbeiten sie laufend neue Programmangebote. Sie beobachten ihre Konkurrenten sehr genau. Diese Einstellung ist positiv: Sie führte zum Beispiel zur Entwicklung multimedialer Projekte in der Westschweiz und im Tessin. Zudem herrscht in den beiden grossen TV-Ländern Frankreich und Italien im Werbesektor eine fantastische Kreativität, gepaart mit einem ausgesprochenen Sinn für Kommunikation und für die Kunst der Verführung. Ein Klima, das im positiven Sinn auf unser Land übergreifen könnte.
Damit die Publisuisse längerfristig wachsen kann, muss sie auch neue Geschäftsfelder erschliessen. Wo ist das möglich?
Bei der Publisuisse ist im Moment ein Strategieprozess in Gange, der für die nächsten fünf Jahre den Weg weisen wird. Crossmedia-Angebote, die auf Werbung und Sponsoring beruhen, sind jedoch nach wie vor interessant. TSI ist dafür ein gutes Beispiel. Viel versprechend ist auch das Radiosponsoring – sofern das neue RTVG dieses nicht bremst. Dazu kommen die neuen Möglichkeiten der technologischen Entwicklung. Ich denke zum Beispiel an mobile Bildschirme oder an interaktive Werbung.
Bleibt das M6-Werbefenster in Genf und Lausanne geschlossen? Hat sich an Ihrer Position etwas geändert?
Der Entscheid, das M6-Werbefenster in der Schweiz weiterzuverbreiten, obliegt den einzelnen Kabelunternehmen. Cablecom war dafür, andere wie Genf und Lausanne dagegen. Mein Standpunkt als Direktor der TSR und Bürger der Westschweiz ist klar: Ich habe mit M6 in der Schweiz kein Problem – solange M6 die Rechte für jene Programme für die Schweiz erwirbt, welche die Basis für seine Werbung, seine Umsätze und seine Geschäftstätigkeit darstellen. TSR jedenfalls muss diese Rechte erwerben. Warum nicht auch ein Privatsender? Man darf nicht vergessen, dass im Gegensatz zum deutschsprachigen Gebiet im französischsprachigen Raum die Rechte territorial geregelt sind. Wer die Rechte in der Westschweiz nicht erwerben will, negiert gewissermassen deren Existenz. Für dieses Grundprinzip wehre ich mich. Und nicht gegen die Konkurrenz an sich.
Die Werbeauftraggeber wollen bessere TV-Werbemöglichkeiten in der Westschweiz. Dies verlangt explizit auch der SWA, der Verband der Schweizer Werbeauftraggeber. Kann man sich diesem Wunsch längerfristig verschliessen?
Ich kann diesen Standpunkt verstehen. Doch sind Sie sicher mit mir einverstanden, dass TSR1 und TSR2 attraktive und qualitativ hoch stehende Programme veranstalten, mit denen sich gute Medialeistungen erzielen lassen. In einem Punkt gebe ich Ihnen jedoch Recht: Wir müssen unser Angebot weiter ausbauen, insbesondere in Bezug auf bestimmte Zielgruppen. TSR arbeitet daran: Vor allem im Bereich des zweiten Programms liegt noch einiges an Potenzial brach.
Die aktuellen Umsatzentwicklungen von TSR deuten doch darauf hin, dass das M6-Werbefenster TSR tatsächlich nicht nur keine Umsätze wegnimmt, sondern die TV-Werbung sogar zu dynamisieren vermag. Denn trotz M6 (oder gerade wegen M6?) hat TSR im Jahr 2003 als einzige Unternehmenseinheit der SRG keine Umsatzverluste hinnehmen müssen! Im Unterschied zu SF DRS (– 1%) und zu TSI (– 3%).
Wie kommen Sie darauf, dass die Entwicklung des TSR-Werbeumsatzes bedeutet, dass das Schweizer Werbefenster von M6 den Markt dynamisiert, statt ihm Umsätze zu entziehen? Wie dem auch sei – es ist uns tatsächlich gelungen, die Ergebnisse 2003 gegenüber 2002 zu stabilisieren. Sie vergessen allerdings zu erwähnen, dass TSR1 und TSR2 im selben Zeitraum ihre Marktanteile verbessert haben … Das gute Werbeergebnis hat wohl auch etwas mit dieser positiven Entwicklung zu tun.
Beim Media Trend Award der Medienvermarkter hat es die Publisuisse 2002 und 2003 immerhin auf den zweiten Platz geschafft. Was werden Sie tun, damit es das nächste Mal vielleicht sogar auf das Siegerpodest reicht?
Am allerwichtigsten ist die Unternehmenskultur. Diejenige von Publisuisse und ihren Mitarbeitenden ist ausgerichtet auf Leistung, Kundenzufriedenheit, frühzeitiges Erfassen künftiger Marktentwicklungen, Kreativität und Innovation. Diese Richtung werden wir mit aller Kraft weiterverfolgen. Und dazu gilt es, laufend unsere Instrumente und Tools weiterzuentwickeln, um unseren Partnern in ihrer täglichen Arbeit das Leben einfacher zu machen. Wichtig ist ferner, den Markt und seine Akteure sorgfältig zu beobachten. Berufsethik, Unternehmenskultur und Kreativität scheinen mir zentrale Werte zu sein. Wenn wir
auf Grund dieser Werte eines Tages den Media Trend Award gewinnen – umso besser.
Publisuisse derzeit 12% über VorjahrDie mageren Zeiten sind zumindest beim Fernsehen Vergangenheit. Im ersten Quartal 2004 setzte die SRG-Vermarkterin Publisuisse im TV-Bereich knapp 73 Millionen Franken um. Das sind rund 8 Prozent mehr als im Vorjahr. Das 2. Quartal verspricht noch besser zu werden: Zum 10. Juni betrug der Buchungsstand knapp 95 Millionen Franken, ein Plus von zirka 15 Prozent.
Die Generalversammlung der Publisuisse hat nicht nur Gilles
Marchand, Direktor TSR, zu ihrem neuen Verwaltungsratspräsidenten erkoren. Als neues Mitglied hat sie ausserdem Ingrid Deltenre, Direktorin des Schweizer Fernsehens DRS, gewählt. Ihr Vorgänger Peter Schellenberg trat nach zwölf Jahren Zugehörigkeit zum Verwaltungsrat, wovon drei Jahre als dessen Präsident, altershalber zurück. (dse)
Publisuisse-Präsident Gilles Marchand: «Am allerwichtigsten ist die Unternehmenskultur.»
Entretien : Daniel Schifferle

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