Plus de féminité sur le marché publicitaire

Zeitschriften Vier Jahre nach der Auflagenwende wird die Schweizer Familie aufgefrischt. Dabei sind Änderungen am inhaltlichen Konzept tabu.

Zeitschriften Vier Jahre nach der Auflagenwende wird die Schweizer Familie aufgefrischt. Dabei sind Änderungen am inhaltlichen Konzept tabu.Heller, fröhlicher und moderner soll sie werden, die neue Schweizer Familie. Die Zeitschrift aus dem Haus Tamedia erscheint am 13. Mai erstmals im neuen Kleid. Die Schriften werden leichter, die Bilder erhalten mehr Raum. Mit Auftaktseiten für die einzelnen Ressorts wird die Leserführung verbessert. «Wir passen die Gestaltung den Bedürfnissen unseres Publikums an», sagt Chefredaktor Daniel Dunkel. Deshalb soll die Schweizer Familie nicht nur frischer, sondern auch eine Spur weiblicher daherkommen. Der Anteil der Frauen an der Leserschaft hat sich nämlich auf 60 Prozent erhöht, seit im vergangenen Jahr der Abonnentenstamm des eingestellten Meyer’s übernommen wurde. Laut Dunkel konnte Tamedia 50 Prozent dieser Abos halten.
Damit weist die Schweizer Familie in der Wemf-Beglaubigung zum vierten Mal in Folge einen leichten Auflagenzuwachs aus, um 1,6 Prozent auf 162555 Exemplare. In kleinen Schritten gewinnt die Zeitschrift zurück, was sie Ende der Neunziger verloren hat: Nach einer Neuausrichtung auf junge Familien 1994 fiel die Auflage von über 200000 auf wenig mehr als 150000. Der Relaunch vertrieb offenbar die Stammleser, ohne zugleich genügend neue anzulocken. «Unser Publikum reagiert sehr sensibel auf Umpositionierungen», bilanzierte der frühere Verlagsleiter Roland Wahrenberger später gegenüber der Werbewoche. Erst eine Rückbesinnung auf die Zielgruppe 35+ im Jahr 2000 vermochte den Abstieg zu stoppen.
Festhalten an ZielgruppeDas Redesign soll denn auch keinesfalls am bewährten Konzept rütteln. «Wir halten an der Zielgruppe fest», betont Chefredaktor Dunkel. Gerade darin sieht er das Erfolgsgeheimnis der Zeitschrift, auf die vor fünf Jahren kaum jemand in der Medienbranche noch einen Rappen gesetzt hätte. «Die Redaktion der Schweizer Familie kennt ihre Leserschaft und schreibt ganz bewusst für sie.» Früher hätten viele Journalisten Familienzeitschriften als Durchgangsstation benutzt und dieThemen ohne Herzblut abgehandelt. Doch eine gute Gartenreportage verlange so viel Engagement wie ein Bundeshausbericht.
Im Lesermarkt hat sich die Schweizer Familie mit dieser Haltung wieder Rückhalt geschaffen. Unzufrieden ist Dunkel aber mit der Verankerung im Werbemarkt. «Die Schweizer Familie legt überall zu, bloss im Werbemarkt nicht», bemängelt der Chefredaktor. Zwar konnte die Zeitschrift als einziger Tamedia-Printtitel den Umsatz 2003 steigern, um 1,5 Prozent auf 34,6 Millionen Franken. Doch laut den Zahlen von Media Focus blieben die Bruttowerbeeinnahmen mit 10 Millionen Franken halb so hoch wie jene des Schwestermagazins Facts – obwohl die Schweizer Familie gemäss Mach Basic fast 30 Prozent mehr Leser hat.
«In den Agenturen werden wir zu wenig wahrgenommen», meint Dunkel. Die Schweizer Familie habe ein Imageproblem. Ihr Name werde falsch verstanden und auf ein sehr traditionelles Familienbild bezogen. Dabei fasse die Zeitschrift den Familienbegriff viel weiter und wende sich an ein aufgeschlosseneres Publikum, als der Titel suggeriere.
Um dies zu ändern, begleitet der Verlag den Relaunch mit einer Werbekampagne im Anzeigenmarkt. Zurzeit läuft ein Pitch unter vier Agenturen. In den nächsten Wochen wird entschieden, wer der aufgefrischten Schweizer Familie zu mehr Beachtung verhelfen darf.
Das Redesign der Schweizer Familie trägt dem hohen Frauenanteil in der Leserschaft Rechnung.

Stefano Monachesi

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