Ist eine Tabloid-Anzeige eine halbe Sache?

Zeitungen Was bringen Tabloid- und was Broadsheet-Anzeigen?Klar ist: Die Preise geraten unter Druck.

Zeitungen Was bringen Tabloid- und was Broadsheet-Anzeigen?Klar ist: Die Preise geraten unter Druck.
Nach der Aargauer Zeitung (AZ) erhält ab 4. September auch die Basler Zeitung (BaZ) einen Tabloid-Bund. Sie wird allerdings nicht den Regio-Bund grössenmässig halbieren, sondern einen neuen Kultur- und Freizeitbund. Die ersten drei Faszikel bleiben im grossen Format (Broadsheet) erhalten. Zumindest vorläufig. «Die Mischform lässt uns alle Möglichkeiten offen», weiss BaZ-Verlagsleiter Daniel Sommer und fügt hinzu: «Als Leser könnte ich mir gut noch weitere Teile im Tabloidformat vorstellen.» Als Verlagsleiter hingegen hat Sommer auch darauf zu achten, dass die BaZ mit den andern Swisspool-Partnern kompatibel bleibt.Kommt dazu, dass das kleinere Format Umsatzeinbussen zur Folge haben könnte. Denn gemäss Sommer wird eine ganzseitige Tabloid-Anzeige in der BaZ günstiger sein als ein ganzseitiges Broadsheet-Inserat – offen ist noch, um wie viel. Für kleinere Anzeigen wird der normale BaZ-Millimetertarif gelten.
Der Kulturbund bot sich als Versuchskaninchen an: Er enthält kaum Swisspool-Inserate und generell wenig ganzseitige Anzeigen, weshalb der Tabloidentscheid den Werbemarkt und die Umsätze kaum tangieren wird.
Doch damit taucht eine Frage auf, die über die BaZ hinaus interessiert: Hat eine ganzseitige Anzeige weniger «Wert» im Tabloid- als eine im Broadsheet-Format. «Dazu gehen die Meinungen der Agenturen auseinander», hat Sommer erfahren. Während die einen betonen, dass Tabloid bloss etwa 50 Prozent der Broadsheet-Fläche umfasse und deshalb auch die Sujets kleiner gezeigt werden müssen, heben andere die bessere Handlichkeit und Übersicht hervor. Kleinere Anzeigen würden zudem auf einer Tabloidseite eher aufgewertet.
Massive Tarifreduktionen
Doch jene, die Tabloid eine verminderte Werbewirkung zuschreiben, scheinen in der Überzahl zu sein. Jedenfalls reduzierte schon Le Matin 2001 bei der Umstellung auf Tabloid seinen Tarif um 25 Prozent. Und die AZ wird die Tarife in den neuen Regionenbünden gar um 28 bis 33 Prozent senken. Das entspricht zwar – relativ zur Flächenverkleinerung – keiner linearen Reduktion. «Das ist auch nicht nötig», sagt AZ-Verlagsleiter Ueli Eckstein und fügt hinzu: «Eine Studie über die Vor- oder Nachteile dieser Formate käme wohl für beide auf etwa die gleichen Beachtungs- und Werbewirkungswerte.»
Erfahrungen mit zwei Formaten hat Ringier bei Blick und SonntagsBlick (SoBli). Gemäss Verlagsleiter Bruno Blaser hat bisher nie ein Kunde mit der Werbewirkung des einen oder andern Formats gehadert. Doch verlangt auch er beim kleineren SoBli einen um 33 Prozent tieferen TKP als beim Blick. «Dafür war aber nicht das Format massgebend, sondern die Tarife der Konkurrenz im Sonntags- beziehungsweise Tageszeitungsmarkt», sagt Blaser.
Und wie packt Ringier dieses Thema im Hinblick auf den allfälligen Versuch mit dem Tabloid-Blick an? Hat Blaser denselben Tarif wie beim Broadsheet-Blick vorgeschlagen? Er sagt nur: «Es sind mehrere Tarifvarianten im Gespräch.» Man darf also gespannt sein, welche Philosophie Ringier vertreten wird.
Markus Knöpfli

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