Ende des Begriffssalats ist absehbar

Radiocontrol Obschon die Publica Data auf Anfang Jahr eine neue Gebietsdefinition für die Lokalradios lanciert hat, ist der Begriffssalat noch nicht kleiner geworden.

Radiocontrol Obschon die Publica Data auf Anfang Jahr eine neue Gebietsdefinition für die Lokalradios lanciert hat, ist der Begriffssalat noch nicht kleiner geworden.«Sendegebiet», «Empfangsgebiet», «Konzessionsgebiet»: Bisher kämpften die Radios beim Ausweisen ihrer Hörerzahlen mit einem Begriffssalat, bei dem ihnen oft selber der Durchblick fehlte. Zwar definieren alle diese Gebietsumschreibungen den versorgten Raum, allerdings mit höchst unterschiedlichen Kriterien. Ein Ende des Wirrwarrs war das Ziel, als die Publica Data (PD) per 1. Januar den Einheitsbegriff «Verbreitungsgebiet» einführte (siehe Kasten rechts). Mit der standardisierten Gebietsumschreibung sollten die Leistungsmerkmale der einzelnen Radios endlich direkt miteinander verglichen werden können.Das Resultat ist im Moment aber keine Klärung, sondern zusätzliche Verwirrung. So benützt die Vermarkterin Radiotele weiter die alte Gebietskarte mit den willkürlich von den Stationen festgelegten «Sendegebieten». Dies, obschon die Radiouhr bereits seit dem 1. Januar nach den neuen «Verbreitungsgebieten» misst.
Felix Kilchsperger, Verkaufsleiter bei Radiotele, verteidigt das Vorgehen. «Solange keine Hörerzahlen zum laufenden Jahr publik sind, ist unsere Karte die richtige. Heute arbeiten wir immer noch mit den Daten von 2003, und solange dies so ist, gilt für uns auch die alte Begrifflichkeit.» Die Karte von Goldbach Media, welche auf die «Konzessionsgebiete» abstellt, sei hingegen zu früh gekommen, so Kilchsperger.
Definition des Bakom bevorzugt
Auch IP Multimedia (Schweiz) hat ihre Gebietskarte nicht ganz nach den Vorstellungen der PD angepasst. Zur Anwendung kommt auch hier nicht die offizielle Terminologie «Verbreitungsgebiet», sondern der Begriff «Konzessionsgebiet». Giordano Giordani, Head of Media Research bei IPM, erklärt, man habe sich mit der PD auf die Benützung dieses Begriffes geeinigt. «Das staatlich definierte ‹Konzessionsgebiet› eignet sich am besten dazu, dem Durcheinander ein Ende zu machen. Der neue Terminus ‹Verbreitungsgebiet› tönt den abgeschafften ‹Sende-› und ‹Empfangsgebieten› zu ähnlich», so Giordani.
Die Auseinandersetzung um die «richtige» Gebietskarte und den «richtigen» Terminus hat zu intensiven Diskussionen zwischen Radiovermarktern und PD geführt. Ein erstes handfestes Resultat: Felix Kilchsperger hat mit der PD abgemacht, dass es in Zukunft nur noch eine einzige Gebietskarte geben soll. «Und zwar sobald erstmals Radiozahlen des Jahres 2004 nach aussen getragen werden. Das wird im Juli sein, bei der Veröffentlichung der Halbjahresresultate 2004», so Kilchsperger.
Dies bestätigt auch Rolf Müller, Geschäftsleiter der PD: «Spätestens wenn die nächsten Semesterzahlen draussen sind, dürfen keine anderen Karten mehr herumgeistern. Das ist eine Konsequenz der Umstellung auf Konzessions-/Verbreitungsgebiete.» Dies entspricht auch dem Wunsch des Verbandes Schweizer Privatradios (VSP). «Wir müssen auf Vorgaben hinarbeiten, welche eine direkte Vergleichbarkeit der Sender ermöglichen, sonst macht die Übung keinen Sinn», so VSP-Vizepräsident Martin Muerner.
Auch Ausland einbeziehen
Seine Bemühungen für ein realitätsgerechteres Ausweisen der Radiodaten gehen aber weiter. So verlangt er, man müsse dazu übergehen, auch die Hörerschaften «ganze Schweiz» auszuweisen. Mit seiner Forderung blickt Muerner in die Zukunft. Sie werde dann aktuell, wenn die Radios dank erweiterten Übertragungstechniken wie DAB, Satellitenempfang oder zeitgleichem Hören im Internet dereinst in der ganzen Schweiz empfangbar sein werden. «Sobald dies der Fall ist, kommt man kaum darum herum, auch sämtliche Hörer eines Radios ausserhalb seines eigenen Sprachraums auszuweisen.»
Laut dem VSP-Vize müsste sogar das grenznahe Ausland in die Hörerschaftsmessung einbezogen werden. «Basel 1, Basilisk, Munot oder Regenbogen verweisen zu Recht auf ihre grossen Hörerschaften, die sie jenseits der Landesgrenze bedienen, die ihnen aber nicht zugerechnet werden», betont Muerner. Allerdings dürfte die Umsetzung dieses Wunsches noch einigen Schwierigkeiten begegnen. Denn länderübergreifende Forschungsabkommen verbieten es der PD, ennet der Grenzen Publikumsmessungen durchzuführen. Das letzte Wort sei jedoch noch nicht gesprochen, weitere Abklärungen würden jetzt vorgenommen.
«Für die Planung nicht relevant»Die Auseinandersetzungen um die «richtigen» Begriffe und Gebietskarten lässt die Mediaplanung unberührt. Denn diese stützt sich vorab auf die Wemf-Gebiete (WG) und die Agglomerationen. «Weder die Ebene der ‹Konzessions-› noch diejenige der ‹Verbreitungsgebiete› sind für uns
relevant», erklärt Monica Jäggi, Mitinhaberin der Konnex. Die Senderselektion erfolge stets auf Grund einer vorgängigen geografischen Analyse. «Bei einer lokalen Kampagne definiere ich zuerst das abzudeckende Gebiet und wähle dann die geeigneten Radios aus.» Bei einer nationalen Kampagne dienten hingegen die Wemf-WGs als Planungsgrundlage. «Hier ist es wichtig, in allen WGs eine ähnlich starke Reichweite zu erzielen», erklärt Jäggi. (dse)
Wenig geliebtes «Verbreitungsgebiet»Mit dem neuen offiziellen Begriff «Verbreitungsgebiet» für die Gebietsumschreibung der Lokalradios (WW 2/04) fühlt sich niemand so richtig wohl. Klarheit verspricht man sich vom Terminus «Konzessions-
gebiet», der «staatlich verbrieften» Standarddefinition des Bundesamtes für Kommunikation (Bakom). Auch PD-Chef Rolf Müller hat nichts
dagegen, wenn der Begriff «Konzessionsgebiet» weiter verwendet wird: «Auch wir arbeiten damit.» Nötig wurde der neue Terminus einzig
deshalb, weil es Ausnahmen gibt wie etwa in der Agglomeration Zürich, wo Lokalradios grosse zusätzliche Räume über das «Konzessionsgebiet» hinaus abdecken. (dse)
Vorarbeiten für neue Messräume auf Kurs: IPM hat ihre Radiokarte bereits auf «Konzessions-» und «Verbreitungsgebiete» umgestellt.
Daniel Schifferle

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